案例追溯到2003年8月，當時(shí)正是國內(nèi)媒體(tǐ)大(dà)炒“皇馬中國之行(xíng)”的時(shí)候，各大(dà)公司紛紛邀請(qǐng)皇馬巨星為(wèi)品牌代言，金嗓子也重金請(qǐng)出素有(yǒu) “外星人(rén)” 之稱的羅納爾多(duō)擔任品牌形象代言人(rén)，并匆匆打造了一支由羅納爾多(duō)主演的廣告片。9 月上(shàng)旬，金嗓子的新廣告開(kāi)始在央視(shì)等媒體(tǐ)大(dà)規模投放，金嗓子原來(lái)的戶外廣告也被相繼換成“羅納爾多(duō)傻傻的笑臉”。電(diàn)視(shì)廣告一播出，立刻在觀衆中引起較大(dà)反應。

粗糙的廣告，争議的廣告肖像權，但(dàn)卻能以每年 6 個(gè)億的銷售額和(hé) 30% 的市場(chǎng)占有(yǒu)成為(wèi)絕對的護咽産品的第一品牌，什麽原因呢？

1 産品有(yǒu)個(gè)好名字。 “金嗓子” 可(kě)謂雅俗共賞，容易記憶， 應該是同類産品中名字最好的一個(gè)，許多(duō)消費者一提到咽喉問題就馬上(shàng)想到金嗓子

2 金嗓子喉寶應該算(suàn)是好産品。這得(de)益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得(de)到産品支持; 另一方面其設計(jì)者在産品設計(jì)之初還(hái)是動了一番腦(nǎo)筋: 當時(shí)的咽喉含片均為(wèi)藥粉壓制(zhì)而成，一含即溶， 很(hěn)難在咽喉部較長時(shí)間(jiān)保持藥效， 含片一般較小(xiǎo)但(dàn)藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不适應者如不大(dà)量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作(zuò)用。這樣，兩類産品之間(jiān)存在一個(gè)空(kōng)缺，金嗓子喉寶發現了這個(gè)空(kōng)缺，推出了中間(jiān)型産品。

3 競品也無出色表現。我們可(kě)以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但(dàn)反觀同類産品似乎也都乏善可(kě)陳，少(shǎo)有(yǒu)比金嗓子表現更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有(yǒu)效的廣告宣傳取得(de)了很(hěn)不錯的成績，讓人(rén)眼前一亮。但(dàn)最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上(shàng)有(yǒu)點像昙花(huā)一現的過客，究其原因是因為(wèi)吸煙帶來(lái)的咽喉不适似乎并不迫切，消費者一度比較願意購買很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是受那(nà)頗有(yǒu)誘惑力的廣告引導出來(lái)的，換句話(huà)說就是需求不穩定，對廣告有(yǒu)依賴性。伊利甘草良咽的跟進産品、江中草珊瑚含片的同門(mén)兄弟——江中亮嗓，雖說已在某些(xiē)地方取得(de)不錯的業績，但(dàn)從目前情況看，還(hái)沒有(yǒu)要超過金嗓子喉寶的趨勢。

但(dàn)這些(xiē)就行(xíng)了嗎？以上(shàng)的三個(gè)原因目前還(hái)能為(wèi)金嗓子創造源源不斷經濟收入，但(dàn)這樣能堅持多(duō)久呢，這樣的營銷策略到底是将金嗓子這個(gè)品牌推向何處。不久的将來(lái)，當行(xíng)業發展起來(lái)，當越來(lái)越多(duō)的競争品牌打出跟随戰略，不斷的新産品開(kāi)始搶占市場(chǎng)， 金嗓子又将何去何從。 但(dàn)那(nà)是在來(lái)改變， 是不是有(yǒu)點晚了呢？仔細來(lái)看金嗓子的品牌戰略，似乎看不出戰略的影(yǐng)子，隻是一味的品牌代言人(rén)。現在的金嗓子又将 AC 米蘭球星卡卡拉入旗下，似乎要将這種摸不着頭腦(nǎo)的品牌代言進行(xíng)到底。說其摸不着頭腦(nǎo)是因為(wèi)我們不禁要問: 金嗓子與羅納爾多(duō)和(hé)卡卡有(yǒu)什麽關系？金嗓子品牌到底定位何處，金嗓子到底要向消費者訴說怎樣的一個(gè)品牌故事？

從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明(míng)星效應迅速擴大(dà)知名度的因素應占主要成分。 而實際上(shàng)， 金嗓子目前在國內(nèi)家(jiā)喻戶曉，再用明(míng)星廣告轟炸來(lái)擴大(dà)知名度意義已經不大(dà)，它隻要保持适量的廣告投入提示其存在即可(kě)。

相對來(lái)說，金嗓子在其它許多(duō)方面倒亟待加強。金嗓子曾在咽喉藥市場(chǎng)上(shàng)占有(yǒu)30%的份額， 但(dàn)該市場(chǎng)的競争強度正在日益加大(dà)，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場(chǎng)被蠶食，消費者被分流，霸主地位受到了嚴重威脅。因此，金嗓子現在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體(tǐ)形象和(hé)營銷管理(lǐ)能力，市場(chǎng)擴張的重心應放到銷售的網絡建設、合理(lǐ)的價格體(tǐ)系、具有(yǒu)親和(hé)力的售後服務上(shàng)來(lái)，以争取消費者更大(dà)程度上(shàng)的認同，從而穩固與擴大(dà)市場(chǎng)。概括來(lái)說就是首先找準自己的品牌定位，在産品定位的基礎上(shàng)運用消費者感性聯想定位。

試用消費者感性聯想定位: 當消費者帶着沙啞嗓音(yīn)與紅腫的咽部來(lái)到咽炎類産品面前時(shí)，首先想到的是哪一種産品能夠快速有(yǒu)效将我的不适治愈。在考慮金嗓子的良好藥效與合理(lǐ)價格後消費者就該考慮金嗓子喉寶除了能将我的不适治愈後還(hái)能給我帶來(lái)什麽。是表揚我在教師(shī)戰線上(shàng)的鞠躬精粹或是在其他工作(zuò)崗位上(shàng)的一絲不苟。當我在工作(zuò)休息時(shí)拿(ná)出金嗓子喉寶放入口中時(shí), 其他學生(shēng)和(hé)同事竟用何種眼光問候我的病情時(shí),我将是何等的光榮。

在此聯想的基礎上(shàng)，金嗓子喉寶可(kě)将自己的産品細分市場(chǎng)明(míng)确與分類，将品牌定位融入其中。适當的适用于細分市場(chǎng)的品牌故事就能感染自己的消費群體(tǐ)。再加上(shàng)具有(yǒu)親和(hé)力的關愛(ài)式售後服務，金嗓子品牌就上(shàng)升到了一個(gè)新的境界。

當然，并不是這樣就行(xíng)了。整體(tǐ)的企業文化與其他一系列企業因素都應跟随其新的品牌定位。無論是從外部，還(hái)是企業內(nèi)部都應給消費者渾然一體(tǐ)的感覺，讓消費者從內(nèi)心深處感知：我買的不是治療咽喉的藥，而是一種關愛(ài)一種自豪。