我國是一個(gè)啤酒生(shēng)産和(hé)銷售大(dà)國，消費者面對衆多(duō)的品牌和(hé)産品，其購買行(xíng)為(wèi)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的選擇性，而這種選擇性正是導緻某些(xiē)品牌暢銷而某些(xiē)品牌滞銷的重要原因。根據心理(lǐ)學方面的理(lǐ)論，消費者的購買決策時(shí)根據自己對品牌的印象綜合評價制(zhì)定的。也就是說，消費者對産品的知覺印象是導緻個(gè)體(tǐ)對啤酒消費具有(yǒu)選擇性的主要原因。因此，任何啤酒産品的市場(chǎng)銷售隻有(yǒu)通(tōng)過影(yǐng)響消費者認知，才能影(yǐng)響其消費行(xíng)為(wèi)。

    在消費者自我形象方面，啤酒品牌是啤酒産品的特征如口感、價格、包裝、檔次及聲譽等的綜合反映，_上(shàng)述各項內(nèi)容形成了消費者對品牌的感知和(hé)印象。消費者在潛意識中會(huì)将自我形象與啤酒品牌形象對比來(lái)維持和(hé)增強自我形象。消費者更傾向于購買認為(wèi)和(hé)自我形象相一緻的啤酒品牌，而放棄與自我形象差異的産品，以求獲取心理(lǐ)上(shàng)的滿足。例如青島的純生(shēng)啤酒表現為(wèi)華貴、高(gāo)檔等特性，消費者在潛意識中會(huì)選擇青島純生(shēng)啤酒來(lái)達到表現自己檔次高(gāo)、事業有(yǒu)成、有(yǒu)品味等特點。

在消費者忠誠性方面，啤酒是快速消費品，并且具有(yǒu)習慣性的特點，即消費者容易形成對品牌的忠誠性。啤酒品牌的忠誠性表示的是消費者購買特定啤酒品牌的前後一緻性。根據消費者對品牌的忠誠程度高(gāo)低(dī)來(lái)劃分，本研究将忠誠顧客分為(wèi)四種類型:堅定的忠誠者、不堅定的忠誠者、轉移型忠誠者和(hé)多(duō)變不忠誠者。啤酒品牌的忠誠性是消費者的綜合心理(lǐ)感受，是消費者在購買啤酒時(shí)面對品牌衆多(duō)的品種時(shí)，傾向于繼續購買能夠帶給消費者較大(dà)滿足的品牌，從而形成了品牌忠誠性。

啤酒品牌的心理(lǐ)策略目的在于誘導和(hé)強化消費者的購買行(xíng)為(wèi)，從而使消費者和(hé)企業通(tōng)過多(duō)次的交易構建穩定的關系。因此，研究消費者行(xíng)為(wèi)對啤酒品牌的影(yǐng)響具有(yǒu)重要意義。