筆者認為(wèi)，在快速消費品行(xíng)業品牌建設的過程中存在以下問題：

1  品牌的定位求全求大(dà)

衆多(duō)快速消費品企業對品牌進行(xíng)定位，希望這個(gè)品牌能夠承載多(duō)種元素，以期滿足消費者的多(duō)種需求，這種求全求大(dà)的心理(lǐ)，看似在走一條捷徑，似乎品牌一經建立，就可(kě)以高(gāo)枕無憂，不管你(nǐ)消費者有(yǒu)怎樣的要求，我的産品都能夠滿足，例如某種牙膏，宣傳的特征既能防止蛀牙、美白牙齒、清新口氣，又能防止牙跟出血、治療口腔潰瘍，這種産品，往往使消費者産生(shēng)了種種懷疑，從而造成了創造品牌的難度以及廣告宣傳的不成功和(hé)資金、時(shí)間(jiān)的嚴重浪費。産品是用來(lái)銷售的，消費這些(xiē)産品的是消費者，所以産品的價值與宣傳的內(nèi)容就必須是消費者最想要的和(hé)最能打動及刺激消費者購買欲的，期望一種産品将所有(yǒu)的消費者都拉攏過來(lái)是不切實際的。

2  品牌隻是簡單的視(shì)覺因素構成

很(hěn)多(duō)的快速消費品企業給産品起了個(gè)名稱，設計(jì)了商标，搗鼓出一句廣告語，就算(suàn)品牌建設完成了。在他們看來(lái)，隻要是名稱、标志(zhì)、宣傳口号、形象使者、代言人(rén)、産品包裝系統等視(shì)覺體(tǐ)系能形成震撼力，消費者就會(huì)記住這個(gè)牌子，品牌就成功率。市場(chǎng)中較早的運用VI設計(jì)的，“太陽神”口服液是較早的，其對自己産品的包裝，以及标志(zhì)，還(hái)有(yǒu)統一的POP，甚至統一的主題歌(gē)曲等都進行(xíng)了規範的設計(jì)和(hé)策劃。今天看我們的大(dà)多(duō)數(shù)的企業，在VI設計(jì)上(shàng)還(hái)不如都過去了一個(gè)多(duō)時(shí)代的“太陽神”。但(dàn)遺憾的是“太陽神”也沒有(yǒu)走出品牌建設的誤區(qū)，其僅僅的停留在創造品牌識别的層次上(shàng)，而沒有(yǒu)進一步設計(jì)完整的品牌體(tǐ)系，沒有(yǒu)進行(xíng)品牌內(nèi)容的豐富，沒有(yǒu)進行(xíng)品牌的整合營銷，也沒有(yǒu)對自己的品牌進行(xíng)管理(lǐ)，“太陽神”的興快衰快也是必然的。

3  品牌就是廣告

在品牌建設中，快速消費品企業運用的最多(duō)的也許就是廣告宣傳了，期望通(tōng)過廣告，使自己本沒有(yǒu)什麽特别之處的産品從大(dà)量的同質化競争産品中脫穎而出。廣告的确造就了很(hěn)多(duō)的“英雄”，像轟動一時(shí)的标王—秦池，以及巨人(rén)、三株、腦(nǎo)黃金都是用廣告炒做(zuò)起的“名牌”，銷售額在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)也達到了一個(gè)驚人(rén)的數(shù)字，但(dàn)最後我們的“英雄”又有(yǒu)幾個(gè)能堅持下來(lái)呢?究其原因，還(hái)不是他們把過多(duō)的資金、時(shí)間(jiān)以及希望都寄托在廣告宣傳上(shàng)，是自己的重心嚴重的失衡。他們的廣告也不是不成功，要不然也不會(huì)有(yǒu)“三株”年銷售額so個(gè)億，但(dàn)他們都忽略了—廣告僅僅是創造品牌的手段之一，是必須的，但(dàn)不是萬能的。

4  品牌被過度“吹噓”

很(hěn)多(duō)企業以及企業家(jiā)，喜歡在品牌推廣中的“吹噓”和(hé)張揚。在品牌推廣中進行(xíng)适度的“吹噓”和(hé)張揚是可(kě)以的，可(kě)吸引具有(yǒu)同類個(gè)性和(hé)喜好的目标消費群，豐富了宣傳的內(nèi)容，增強了品牌的鮮活性。但(dàn)是，有(yǒu)的企業和(hé)企業家(jiā)往往做(zuò)過了火(huǒ)，把品牌的推廣變為(wèi)了自我表現和(hé)宣洩的途徑。比如，飲料巨頭的某老總，在公開(kāi)的媒體(tǐ)上(shàng)發表自己的品牌要吞并這個(gè)，消滅那(nà)個(gè)競争者時(shí)的霸氣令很(hěn)多(duō)消費者反感;“非常可(kě)樂”強調“中國人(rén)自己的可(kě)樂”，似乎一瓶可(kě)樂就可(kě)以和(hé)愛(ài)不愛(ài)國相牽連，有(yǒu)太多(duō)的做(zuò)秀成分。

5  品牌管理(lǐ)缺乏統一和(hé)長效

企業在品牌管理(lǐ)上(shàng)缺乏統一和(hé)長效的問題，具體(tǐ)的表現為(wèi):營銷策略如産品策略、價格策略、售後策略、廣告策略的各行(xíng)其是，分散零亂，缺乏整合和(hé)統一的品牌內(nèi)容;廣告宣傳的前後不同，即不同時(shí)期推出的品牌形象和(hé)品牌定位的混亂、矛盾;沒有(yǒu)長效的品牌策略，沒有(yǒu)長期統一的品牌管理(lǐ)部門(mén)。