筆者認為(wèi)，快速消費品品牌延伸階段的重點隻有(yǒu)一個(gè)，就是充分利用品牌聯想度，進行(xíng)品牌延伸：

第一，确定品牌的聯想是品牌延伸的第一步。主力品牌隻有(yǒu)在消費者心目中具有(yǒu)一定的聯想性，才能進行(xíng)合理(lǐ)延伸。确定品牌聯想的方法多(duō)種多(duō)樣，比如名稱聯想法，即通(tōng)過抽樣調查方式，确定由主力品牌的名稱而産生(shēng)的聯想。樂百氏當年從兒童飲料向純淨水(shuǐ)過渡的時(shí)候就做(zuò)了一個(gè)名稱聯想的調查一樂百氏使人(rén)想到什麽?調查結論為(wèi)三個(gè)方面:第一，想到幼兒園阿姨;第二，想到一個(gè)聰明(míng)的孩子;第三，想到聖誕老人(rén)。由此得(de)出樂百氏可(kě)以做(zuò)成人(rén)産品。結果樂百氏純淨水(shuǐ)一經推出，效果就比較好。“喬治.阿瑪尼”就是以其高(gāo)貴、品質、典雅、時(shí)尚的風格，讓消費者感受到身份的價值。由此聯想，它從服裝延伸到了眼鏡、手表、鞋子、箱包等，并得(de)到消費者認可(kě)。一個(gè)品牌可(kě)以産生(shēng)出許多(duō)聯想，企業必須找出與主力品牌聯想度較強的産品類别作(zuò)為(wèi)品牌延伸的方向。

第二，選擇品牌延伸的産品。在确定了品牌聯想之後，就要根據這些(xiē)聯想找出延伸的産品。延伸的産品可(kě)以從聯想的清單中來(lái)尋找，但(dàn)需要注意:消費者對延伸品牌是否接受。确定方法是通(tōng)過調查得(de)出某種品牌是否适應一系列的産品，尤其是跨行(xíng)業的産品。如果消費者的答(dá)案是肯定的，就說明(míng)其具有(yǒu)延伸的價值;如果答(dá)案是否定的，則要認真分析是否可(kě)以通(tōng)過強化産品與品牌之間(jiān)的聯系而獲取認同;如果不行(xíng)，就說明(míng)品牌沒有(yǒu)延伸的價值。因為(wèi)無論通(tōng)過品牌名稱的延伸還(hái)是價值利益的延伸，都是希望給消費者帶去主力品牌良好印象的延續或強化，希望延伸品牌成為(wèi)一種具有(yǒu)更高(gāo)質量、更多(duō)文化附加值、更高(gāo)可(kě)靠性和(hé)更多(duō)功能型的品牌，而所有(yǒu)這些(xiē)，歸根到底都是消費者的認同。例如“娃哈哈”的在飲料行(xíng)業有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的品牌影(yǐng)響力，可(kě)延伸到“娃哈哈關帝酒”時(shí)，就沒有(yǒu)得(de)到消費者認同，證明(míng)“娃哈哈”這個(gè)品牌沒有(yǒu)擴展延伸到酒行(xíng)業的價值。

第三，選擇延伸品牌的名稱。在确定了延伸産品之後，就應為(wèi)其選擇恰當的品牌名稱。選擇品牌名稱應考慮:沿用主力品牌的名稱能否使消費者在心理(lǐ)上(shàng)接受延伸品牌。如果延伸品牌準備通(tōng)過一種質量感受或消費者的強力品牌聯想來(lái)延伸主力品牌，那(nà)麽沿用主力品牌的名稱是可(kě)行(xíng)的。“柯達”公司在其主力品牌“柯達膠卷”之後推出“柯達相紙”、“柯達快捷連鎖店(diàn)”等，其品牌名稱全部沿用“柯達”。這是因為(wèi)“柯達”的感光技(jì)術(shù)與材料一直被消費者高(gāo)度認可(kě)，而其延伸領域的核心技(jì)術(shù)則大(dà)都屬于此類。所以，繼續沿用“柯達”品牌名稱比較容易使消費者愉快地接納。如果消費者覺得(de)沿用主力品牌的名稱到延伸品牌會(huì)讓他們感到概念混淆或不舒服時(shí)，就必須為(wèi)延伸品牌去尋找一個(gè)新的名稱。以“克代爾”啤酒為(wèi)例，“克代爾”啤酒一直以來(lái)就是以低(dī)價位占據農村市場(chǎng)，在消費者心目中的印象是價格便宜但(dàn)檔次較低(dī)，後來(lái)産品向中高(gāo)檔進軍，改換了包裝，請(qǐng)了品牌代言人(rén)，但(dàn)依然用“克代爾”這個(gè)名稱，在市場(chǎng)上(shàng)推廣起來(lái)遇到極大(dà)阻力，被消費者所拒絕。

第四，相應的廣告支持。品牌延伸并不意味着隻要所依托品牌名氣大(dà)就完事大(dà)吉了，一定要根據市場(chǎng)實際，在主品牌進行(xíng)廣告宣傳時(shí)，借力發揮，讓消費者清楚地知道(dào)，這個(gè)延伸品牌同他們所熟知的老牌子同出一家(jiā)，從而加強對延伸品牌的信任度。當然，延伸品牌在廣告上(shàng)的投入不一定要多(duō)大(dà)，隻是要跟随主品牌，重要的是兩個(gè)産品在宣傳時(shí)能很(hěn)好地融合在一起，起到互相幫襯的作(zuò)用，主品牌借助其影(yǐng)響力幫助延伸品牌迅速出名，延伸品牌借助其新形象豐富消費者對主品牌的想象力，以此做(zuò)到品牌的順利擴展。

第五，細分市場(chǎng)，敢于品牌內(nèi)部競争。有(yǒu)些(xiē)企業在品牌延伸時(shí)顧慮到，如果延伸品種過多(duō)，就會(huì)導緻難以管理(lǐ)，多(duō)品牌互相抵觸，浪費資源。當然，簡單的多(duō)品牌延伸，像在前文提及的鍾樓啤酒一樣，同質同口味的産品過多(duō)，讓消費者對品牌産生(shēng)模糊，不知道(dào)哪個(gè)為(wèi)主。這時(shí)，企業可(kě)以參考寶潔公司的理(lǐ)念，寶潔的原則是自己不斷攻擊自己。因為(wèi)市場(chǎng)經濟是競争經濟，與其讓對手開(kāi)發出新産品來(lái)瓜分市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰。當然，這樣做(zuò)的必要前提是大(dà)量的市場(chǎng)調查工作(zuò)，密度更小(xiǎo)地細分市場(chǎng)，發掘潛在需求，以寶潔推出的洗發水(shuǐ)為(wèi)例，“海飛絲”滿足于去屑的需求;“飄柔”滿足于順滑的需求;“潘婷”滿足于保養的需求，其市場(chǎng)細分涵蓋了人(rén)類頭發容易出現的所有(yǒu)問題，令競争者很(hěn)難找到突破口。因此，品牌內(nèi)部競争的結果，可(kě)以使企業在消費者需求越來(lái)越多(duō)樣化，市場(chǎng)分割的越來(lái)越細的現實中，能夠及時(shí)地增加延伸品牌，填補市場(chǎng)空(kōng)白。