1 快速消費品的概念及渠道(dào)沖突的類型

1.1 快速消費品的概念的和(hé)特點

快速消費品（Fast Moving Customer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重複購買的産品。快速消費品有(yǒu)三個(gè)基本特點，其一是便利性，消費者可(kě)以習慣性的就近購買。其二是視(shì)覺化，消費者在購買時(shí)很(hěn)容易受到賣場(chǎng)氣氛的影(yǐng)響。其三是品牌忠誠度不高(gāo)：消費者很(hěn)容易在同類産品的購買中轉換不同的品牌。如食品、飲料、護膚護發等産品都是典型的快速消費品。

1.2 渠道(dào)沖突的類型

渠道(dào)沖突，是指某渠道(dào)成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目标,進而發生(shēng)的種種矛盾和(hé)糾紛。分銷渠道(dào)的設計(jì)是渠道(dào)成員在不同角度、不同利益和(hé)不同方法等多(duō)因素的影(yǐng)響下完成的，因此，渠道(dào)沖突是不可(kě)避免的。快速消費品渠道(dào)沖突的類型有(yǒu)以下幾種。

1.2.1 水(shuǐ)平渠道(dào)沖突 指的是在快速消費品分銷渠道(dào)的同一渠道(dào)模式中，同一層次中間(jiān)商之間(jiān)的沖突。産生(shēng)水(shuǐ)平沖突的原因大(dà)多(duō)是生(shēng)産企業沒有(yǒu)對目标市場(chǎng)的中間(jiān)商數(shù)量分管區(qū)域作(zuò)出合理(lǐ)的規劃，各個(gè)中間(jiān)商位了自身利益，在分銷過程中損害其他成員的利益而引發了渠道(dào)成員之間(jiān)的沖突。

1.2.2 垂直渠道(dào)沖突 垂直營銷渠道(dào)沖突是由快速消費品的生(shēng)産者、批發商和(hé)零售商根據縱向一體(tǐ)化原理(lǐ)組成的一種統一的聯合體(tǐ)之間(jiān)的沖突，是在同一渠道(dào)中不同層次企業之間(jiān)的沖突，這種沖突較水(shuǐ)平渠道(dào)沖突要更常見。例如，快速消費品的生(shēng)産廠商與經銷商之間(jiān)的沖突，由于市場(chǎng)競争日趨激烈，企業在傳統渠道(dào)上(shàng)的促銷費、宣傳費等通(tōng)路費用往往通(tōng)過自己的業務代表，直接應用到終端，這改變了賣方市場(chǎng)背景下廠商與經銷商在通(tōng)路費用上(shàng)的利益沖突。銷售旺季到來(lái)，廠家(jiā)為(wèi)了使自己的産品及時(shí)快速地出現在終端，希望經銷商可(kě)以提高(gāo)配送能力，投入資金，購買新的運輸設施。而經銷商則認為(wèi)運輸成本的增加應該由廠家(jiā)來(lái)買單，運輸的投入費用應該由廠家(jiā)來(lái)承擔。

1.2.3 不同渠道(dào)間(jiān)的沖突 随着顧客細分市場(chǎng)和(hé)可(kě)利用的渠道(dào)不斷增加，越來(lái)越多(duō)的企業采用多(duō)渠道(dào)營銷系統即運用渠道(dào)組合、整合。不同渠道(dào)間(jiān)的沖突指的是快速消費品的生(shēng)産企業建立多(duō)渠道(dào)營銷系統後，不同渠道(dào)服務于同一目标市場(chǎng)時(shí)所産生(shēng)的沖突。

2 快速消費品營銷渠道(dào)沖突的原因

2.1 渠道(dào)成員的追求自身利益最大(dà)化

企業都是為(wèi)了追求自身利益的最大(dà)化，為(wèi)了達到自己的銷售目标，渠道(dào)成員往往以損失其它渠道(dào)成員的利益來(lái)實現。渠道(dào)通(tōng)路費用上(shàng)的分歧、渠道(dào)成員間(jiān)的竄貨現象等等，歸根結底都是因為(wèi)利益而引起的。

2.2 渠道(dào)體(tǐ)系設計(jì)存在缺陷

快速消費品企業在區(qū)域市場(chǎng)運作(zuò)中存在渠道(dào)規劃不盡合理(lǐ)，終端過于密集和(hé)交叉，導緻渠道(dào)為(wèi)争奪顧客而進行(xíng)價格戰和(hé)促銷戰，産生(shēng)沖突。市場(chǎng)營銷策略組合單一，沒有(yǒu)針對不同的渠道(dào)進行(xíng)相應的區(qū)隔和(hé)細分，同時(shí)渠道(dào)的日常維護簡單粗放等。渠道(dào)體(tǐ)系自身設計(jì)的缺陷也是渠道(dào)沖突的誘因之一。

2.3渠道(dào)成員間(jiān)的特征差異

生(shēng)産企業、經銷商以及終端零售商既是渠道(dào)系統中的成員，又是相互獨立經營發展的經濟個(gè)體(tǐ)。渠道(dào)成員都具有(yǒu)獨立的特征，比如價值觀、目标、文化、感知等等。這些(xiē)源自成員自身的個(gè)體(tǐ)差異也是渠道(dào)沖突的一個(gè)主要原因。

2.4渠道(dào)成員之間(jiān)的缺乏信息溝通(tōng)

信息的不對稱問題是引起分銷渠道(dào)縱向沖突的主要原因。由于渠道(dào)成員在渠道(dào)裏所處的位置不同，因而對獲取來(lái)自渠道(dào)上(shàng)、下遊信息的能力也有(yǒu)所不同。生(shēng)産企業位于供應鏈的頂端，而經銷商和(hé)終端則靠近市場(chǎng)，較生(shēng)産企業更多(duō)地掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)份額等重要信息，并根據情況有(yǒu)選擇的向上(shàng)遊生(shēng)産企業進行(xíng)反饋。利用所掌握的信息優勢，為(wèi)自己謀取利益。從經濟學角度看，生(shēng)産企業和(hé)經銷商屬于代理(lǐ)人(rén)和(hé)被代理(lǐ)人(rén)的關系，隻要代理(lǐ)關系中存在着信息不對稱的情況，投機行(xíng)為(wèi)就必然存在。

3 解決營銷渠道(dào)沖突的對策

3.1 做(zuò)好渠道(dào)的戰略設計(jì)和(hé)組織工作(zuò)

首先，企業要根據市場(chǎng)環境的變化，力求以最低(dī)的總成本達到最大(dà)限度的顧客滿意，确立企業基本分銷模式、目标和(hé)管理(lǐ)原則。其次，企業應結合自身的特點，選擇由自己組織還(hái)是交由商業機構承擔商品分銷功能。有(yǒu)條件的渠道(dào)成員可(kě)推進渠道(dào)的縱向一體(tǐ)化，努力與其他渠道(dào)成員建立股權聯系，這是從根本上(shàng)規範渠道(dào)成員行(xíng)為(wèi)的舉措。比如并購重要的經銷商，使之成為(wèi)公司的一個(gè)組成部分，或采取區(qū)域內(nèi)的多(duō)個(gè)經銷商共同入股，設立銷售公司，等等。股權的相互滲透能把渠道(dào)成員的利益最大(dà)限度地調動起來(lái)，從而有(yǒu)利于解決渠道(dào)體(tǐ)系中的“竄貨”問題和(hé)控制(zhì)市場(chǎng)零售價格，從根本上(shàng)解決營銷渠道(dào)體(tǐ)系中橫向競争和(hé)縱向沖突的問題。

3.2 做(zuò)好渠道(dào)成員的選擇工作(zuò)

快速消費品企業選擇中間(jiān)商一般應把握幾項原則，即中間(jiān)商要認同本企業及其産品，要有(yǒu)敬業精神；中間(jiān)商要有(yǒu)較強的市場(chǎng)開(kāi)發能力和(hé)經營能力，有(yǒu)相當的實力；中間(jiān)商的經營範圍要與本企業的産品一緻，有(yǒu)較好的經營場(chǎng)所。

3.3 加強渠道(dào)成員之間(jiān)的溝通(tōng)

通(tōng)過勸說來(lái)解決渠道(dào)沖突，實質上(shàng)就是在利用領導力。從本質上(shàng)說，勸說就是為(wèi)存在沖突的渠道(dào)成員提供溝通(tōng)的機會(huì)。強調通(tōng)過勸說來(lái)改變其行(xíng)為(wèi)而非信息共享，也是為(wèi)了減少(shǎo)渠道(dào)系統中有(yǒu)關職能分工引起的沖突。勸說的重要性在于使各渠道(dào)成員清楚地認識到自己處于渠道(dào)系統的不同層級，自然需要扮演相應的渠道(dào)角色，遵守相應的遊戲規則。

3.4 加強協商談判

談判的目标在于停止成員間(jiān)的沖突。妥協也許會(huì)避免沖突爆發，但(dàn)不能解決導緻沖突的根本原因。隻要壓力繼續存在，終究會(huì)導緻沖突産生(shēng)。其實，談判是渠道(dào)成員討(tǎo)價還(hái)價的一個(gè)方法。在談判過程中，每個(gè)成員會(huì)放棄一些(xiē)東西，從而避免沖突發生(shēng)，但(dàn)利用談判或勸說要看成員的溝通(tōng)能力。事實上(shàng)，用上(shàng)述方法解決沖突時(shí)，需要每一位成員形成一個(gè)獨立的戰略方法以确保能解決問題。

3.5 退出渠道(dào)

解決沖突的最後一種方法就是退出該營銷渠道(dào)。事實上(shàng)，退出某一營銷渠道(dào)是解決沖突的普遍方法。一個(gè)企圖退出渠道(dào)的企業應該要麽為(wèi)自己留條後路，要麽願意改變其根本不能實現的業務目标。若一個(gè)公司想繼續從事原行(xíng)業，必須有(yǒu)其他可(kě)供選擇的渠道(dào)。對于該公司而言，可(kě)供選擇的渠道(dào)成本至少(shǎo)不應比現在大(dà)，或者它願意花(huā)更大(dà)的成本避免現有(yǒu)矛盾。當水(shuǐ)平性或垂直性沖突處在不可(kě)調和(hé)的情況下時(shí)，退出是一種可(kě)取的辦法。從現有(yǒu)渠道(dào)中退出可(kě)能意味着中斷與某個(gè)或某些(xiē)渠道(dào)成員的合同關系。“得(de)渠道(dào)者得(de)天下”是快速消費品渠道(dào)管理(lǐ)的重要性的真實寫照，渠道(dào)的沖突是利益之争，都是為(wèi)了維持市場(chǎng)份額，保持競争優勢，争奪渠道(dào)控制(zhì)權的結果。