1 品牌定位

1.1 “海飛絲” 的品牌定位

海飛絲是寶潔公司進入中國市場(chǎng)以來(lái)推出的新品牌，品牌定位是 “專業去屑”，在品牌林立的中國去屑洗發水(shuǐ)市場(chǎng)占有(yǒu)蠻大(dà)的份額。

海飛絲從消費者角度入手，旗下分了一系列品種，作(zuò)為(wèi)首個(gè)推出去屑洗發水(shuǐ)的品牌，海飛絲通(tōng)過加鋅這一概念的宣揚，以及其對頭屑的關注，吸引了衆多(duō)消費者。

1.2 “清揚” 的品牌定位

清揚是聯合利華進入中國市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌，填補其洗發水(shuǐ)品牌覆蓋面上(shàng)的缺失。清揚品牌定位為(wèi) “專業去屑”，品牌亮點在于 “維他礦物群”，産品宣傳 “深入去屑，治标治本”，強調專業性。推出了首款專為(wèi)男士設計(jì)的去屑洗發露作(zuò)為(wèi) “清揚”的一大(dà)亮點。聯合利華宣稱清揚是 “消費者信賴的頭皮護理(lǐ)專業産品”。作(zuò)為(wèi)一個(gè)新品牌，清揚找到了中國去屑市場(chǎng)的空(kōng)白點，聯合利華明(míng)确表示其洗發水(shuǐ)的去屑功能是針對頭皮護理(lǐ)，并通(tōng)過廣告的方式強化頭屑由頭皮産生(shēng)這一少(shǎo)有(yǒu)競争對手關注的消費者固有(yǒu)心理(lǐ)認知，試圖表明(míng) “清揚”對去屑的根本作(zuò)用，有(yǒu)效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。從消費者角度入手，“清揚”将旗下産品分男士和(hé)通(tōng)用兩大(dà)系列共有(yǒu) 34 個(gè)品種，通(tōng)過 “倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明(míng)其對男士洗發的關注，可(kě)謂開(kāi)創了男士去屑洗發水(shuǐ)的新領域。并通(tōng)過男士與通(tōng)用兩大(dà)陣容所形成的品牌組合構成了聯合利華 “專業去屑”的洗護完整産品線，可(kě)以極大(dà)限度地滿足消費者的需求。

2 市場(chǎng)營銷分析

通(tōng)過對戶外廣告、紙媒廣告、電(diàn)視(shì)廣告、網絡推廣、終端賣點、分銷商體(tǐ)系、綜合促銷活動七方面的調查分析寶潔及聯合利華的市場(chǎng)營銷情況。

通(tōng)過大(dà)量調查發現，寶潔的海飛絲和(hé)聯合利華的清揚在戶外樓宇廣告、紙媒廣告和(hé)終端賣點的投放廣告為(wèi)零個(gè); 在六大(dà)門(mén)戶網站(zhàn)及部分專業網站(zhàn)中，海飛絲和(hé)清揚都沒有(yǒu)投放廣告，即網絡廣告投放數(shù)量為(wèi)零; 寶潔在中國共有(yǒu) 12 家(jiā)一級經銷商，聯合利華在中國共有(yǒu) 2 家(jiā)一級經銷商; 對于電(diàn)視(shì)廣告，兩家(jiā)企業都選擇了個(gè)别地方電(diàn)視(shì)台集中投放，海飛絲的投放數(shù)量為(wèi)清揚的十倍; 在大(dà)型商場(chǎng)、超市、小(xiǎo)型街(jiē)店(diàn)，海飛絲與清揚通(tōng)過降價促銷、贈品促銷、送購物券、捆綁促銷等方式，在個(gè)别商場(chǎng)和(hé)超市有(yǒu)相關活動，寶潔的活動優惠多(duō)。

海飛絲和(hé)清揚的推廣主要是電(diàn)視(shì)廣告和(hé)終端銷售兩方面。海飛絲自 1988 年進入中國市場(chǎng)，占有(yǒu)大(dà)部分的市場(chǎng)份額，品牌形象已經深入人(rén)心。海飛絲的廣告策略是全明(míng)星陣容，“海飛絲”洗發精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人(rén)聯想到蔚藍(lán)色的大(dà)海，帶來(lái)清新涼爽的視(shì)覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更幹淨”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹(shù)立起 “海飛絲”去頭屑的信念。清揚主要通(tōng)過一系列的電(diàn)視(shì)廣告進行(xíng)傳播，利用法國清揚技(jì)術(shù)中心的專業性以及 “維他礦物群”這一全球專利大(dà)做(zuò)宣揚，以及采用性格爽朗的女星 “小(xiǎo) S”徐熙娣為(wèi)形象代言人(rén)，再有(yǒu)廣告語的精心設計(jì)，使清揚的品牌形象深入人(rén)心。在上(shàng)市前半年的産品推廣期，“清揚”僅在中國市場(chǎng)的廣告費投入就占到聯合利華當年全球推廣費用的一半。

3 兩品牌競争分析

3.1 “海飛絲” 的常勝 “秘訣” 分析

首先，海飛絲能做(zuò)到洞察市場(chǎng)和(hé)消費者的需求，精準切入受衆面廣泛且發展前景巨大(dà)的領域，也就是去屑領域。寶潔公司也通(tōng)過海飛絲品牌成功進入中國市場(chǎng)，并迅速占有(yǒu)了市場(chǎng)。

其次，不斷提升産品品質，以滿足消費者的需求變化。從單純去屑到去屑持久有(yǒu)效，再到去屑後滋潤度的提高(gāo)，海飛絲順應中國市場(chǎng)在不斷的提高(gāo)技(jì)術(shù)含量以及産品質量。再次，逐漸豐富産品種類，增強選擇性來(lái)不斷拓寬品牌的消費人(rén)群。

最後，多(duō)角度不遺餘力的靈活宣傳運用，增強品牌對抗風險和(hé)危機的能力。除去通(tōng)常的廣告宣傳，海飛絲長期與皮膚科專家(jiā)保持緊密合作(zuò)，隐形的品牌财富在關鍵時(shí)刻為(wèi)海飛絲發揮出不可(kě)小(xiǎo)觑的作(zuò)用。

3.2 “清揚” 的戰略分析

清揚在中國上(shàng)市前在東南亞五個(gè)國家(jiā)有(yǒu)良好市場(chǎng)表現，清揚的目标是通(tōng)過三年的時(shí)間(jiān)，在去屑洗發水(shuǐ)市場(chǎng)中占據領袖地位，這一路都呈上(shàng)揚之勢。聯合利華對清揚的推出已經付出了極大(dà)心血，在“渠道(dào)制(zhì)勝，終端為(wèi)王”的市場(chǎng)理(lǐ)念下，通(tōng)過一系列成熟的市場(chǎng)運作(zuò)，清揚在中國市場(chǎng)暫時(shí)收到了一定的成效，僅僅從其傳播和(hé)渠道(dào)方式來(lái)分析，清揚能否最終戰勝海飛絲還(hái)是未知數(shù)。

通(tōng)過對清揚洗發水(shuǐ)定位的分析，可(kě)以了解聯合利華對清揚的功能定位與海飛絲一緻，均為(wèi)去屑，其差異主要在于清揚将關注點放在頭皮護理(lǐ)上(shàng)，并提出了以性别為(wèi)基礎的更詳細的市場(chǎng)細分方法。鑒于男性消費者對頭發問題的日益重視(shì)，清揚将更多(duō)的關注點放到男士系列的推廣中産生(shēng)了一定的效果。

從品牌創新上(shàng)分析，相比老品牌海飛絲，清揚的産品創新點在于礦物為(wèi)他群和(hé)完整的洗護産品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的海飛絲似嫌不夠，聯合利華有(yǒu)必要在擴大(dà)宣傳礦物為(wèi)他群的同時(shí)加大(dà)其研發創新的力度。在廣告宣傳上(shàng)，清揚高(gāo)調承諾 “頭屑不再來(lái)”、 “去屑百分百”來(lái)與海飛絲抗争，對海飛絲也确實起到了一定的沖擊作(zuò)用。

總而言之，從海飛絲和(hé)清揚的戰争中，可(kě)以看到海飛絲在廣告宣傳中的靈活和(hé)機智，也感受到了品牌多(duō)年來(lái)在專業渠道(dào)不遺餘力強化宣傳和(hé)推廣所積累的強大(dà)底蘊; 與此同時(shí)，清揚的強勁上(shàng)市也在去屑行(xíng)業乃至日化行(xíng)業産生(shēng)了不小(xiǎo)影(yǐng)響。對兩個(gè)企業競争的了解和(hé)分析越多(duō)，無疑對中國國內(nèi)企業、投資人(rén)的經濟行(xíng)為(wèi)會(huì)起到更為(wèi)理(lǐ)性的幫助。