19世紀30年代末，一個(gè)以生(shēng)産蠟燭和(hé)肥皂為(wèi)主的小(xiǎo)作(zuò)坊誕生(shēng)了，經過百年洗禮，它已構建起了遍布全球的日化帝國，它就是寶潔公司。時(shí)至今日，寶潔已成為(wèi)值得(de)所有(yǒu)企業學習的榜樣，因為(wèi)在構建日化帝國的過程中，寶潔構建起了自己的核心專長——一套強有(yǒu)力的品牌管理(lǐ)系統。對于全世界的消費者而言，已不僅是生(shēng)活中重複出現的各種産品的代名詞，而是腦(nǎo)海中的一種記憶、生(shēng)活中的一種習慣。

寶潔公司的品牌管理(lǐ)系統最早源于1931年推出的品牌管理(lǐ)制(zhì)度，寶潔在品牌的經營管理(lǐ)上(shàng)累積多(duō)年的四大(dà)指導原則，也是寶潔品牌管理(lǐ)系統的四大(dà)方面，即消費者至上(shàng)，發展優異産品，創造獨特品牌和(hé)放眼未來(lái)。這四大(dà)原則是寶潔品牌管理(lǐ)系統建設的思想基礎，決定了寶潔品牌管理(lǐ)系統的建設方向，那(nà)寶潔的品牌管理(lǐ)系統是如何将這些(xiē)指導原則付諸于實踐的呢？

消費者至上(shàng)

寶潔認為(wèi)，品牌是一種對消費者的承諾，成功的品牌就是要通(tōng)過品牌讓消費者感覺到舒适和(hé)快樂，因此要回歸——讓“消費者來(lái)決定”，所以寶潔的消費者需求調研工作(zuò)一直被業界稱為(wèi)典範。早在1934年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構，寶潔也是在美國工商界率先運用科學分析方法去了解消費者需求的公司。從寶潔的消費者調研工作(zuò)發展曆程中，我們可(kě)以看到寶潔公司品牌量化管理(lǐ)系統建立的過程。最初，寶潔會(huì)雇傭“現場(chǎng)調查員”，挨家(jiā)逐戶進行(xíng)采訪，征詢家(jiā)庭主婦對産品性能的好惡和(hé)建議。到了20世紀70年代，寶潔成為(wèi)了最早用免費電(diàn)話(huà)與用戶溝通(tōng)的公司，寶潔将消費者的反饋分為(wèi)三大(dà)類：産品咨詢、産品投訴和(hé)産品贊譽。與此同時(shí)，寶潔通(tōng)過建立龐大(dà)的數(shù)據庫和(hé)用戶滿意度監測系統，将消費者的反饋及時(shí)傳遞到産品開(kāi)發部，以求産品的改進。迄今為(wèi)止，寶潔公司每年用多(duō)種工具和(hé)技(jì)術(shù)與全世界超過700萬的消費者保持着溝通(tōng)交流。

發展優異産品

如前所述，寶潔與超過700萬的消費者保持着緊密的溝通(tōng)，因此便順理(lǐ)成章地在産品研發上(shàng)可(kě)以更好地做(zuò)到滿足消費者的不同需求。但(dàn)寶潔認為(wèi)，真正要打動消費者的內(nèi)心還(hái)要從細微之處入手，這樣開(kāi)發出來(lái)的産品才能真正體(tǐ)現優質和(hé)差異。當寶潔推出汰漬洗衣液時(shí)，經過家(jiā)庭訪問，研究人(rén)員發現消費者在倒洗衣液時(shí)，常常會(huì)有(yǒu)部分洗衣液随着瓶口溢流出來(lái)，本來(lái)消費者對這一現象也不以為(wèi)然，随手拿(ná)塊抹布擦拭。但(dàn)研究人(rén)員卻注意到這一現象，并在産品瓶口加裝類似漏鬥的裝置，回收溢流而出的洗衣液，如此細緻貼心的改進立即受到消費者的歡迎，也為(wèi)汰漬創造出更高(gāo)的銷售佳績。可(kě)見，寶潔“發展優異産品”理(lǐ)念的背後有(yǒu)其更全面深入的思考，而這一點又體(tǐ)現在寶潔獨特的品類管理(lǐ)中。寶潔的品類管理(lǐ)其實也是它成功的重要原因之一，今天消費者在市場(chǎng)上(shàng)看到的諸如飄柔、海飛絲、沙宣等不同品牌，實際上(shàng)是寶潔針對不同消費者的需求、定位不同的産品特性或功能而進行(xíng)的系統性的品類開(kāi)發與管理(lǐ)。

創造獨特品牌

實際上(shàng)，寶潔的前兩大(dà)指導原則都在為(wèi)創造獨特品牌打基礎。寶潔的産品采取的是品類管理(lǐ)，這自然構成了寶潔獨特的多(duō)品牌管理(lǐ)戰略，寶潔在全球稱得(de)上(shàng)是實施多(duō)品牌戰略最成功的公司之一，寶潔創建了一條“品牌生(shēng)産線”。首先，寶潔會(huì)非常注重産品命名，因為(wèi)這是品牌的形象和(hé)消費者的記憶載體(tǐ)；然後，寶潔會(huì)在産品包裝上(shàng)下功夫，寶潔認為(wèi)包裝是一種無聲的品牌語言，所以我們看到市場(chǎng)上(shàng)寶潔不同産品的包裝風格各異（當然這會(huì)與産品的定位相契合）；緊接着，寶潔會(huì)将精力花(huā)在品牌傳播上(shàng)——主要是電(diàn)視(shì)（或平面）廣告和(hé)事件營銷，目的是給産品賦予不同的特性。如海飛絲的廣告策略是全明(míng)星陣容，為(wèi)的是吸引追星族；沙宣選用的是酷酷的金發美女，強調有(yǒu)型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類。另外，不同的品牌在傳播中會(huì)凸顯其不同的定位，比如飄柔是順滑，海飛絲是去屑，潘婷是滋養，沙宣是專業美發，等等。不同品牌的傳播定位，實際也是寶潔希望通(tōng)過廣告訴求給消費者不同的品牌記憶。在事件營銷層面，寶潔會(huì)開(kāi)展不同品牌的延伸性營銷活動，如海飛絲“中國達人(rén)秀”、飄柔“我心唱(chàng)響”等等。

放眼未來(lái)

寶潔前任董事長兼CEO約翰·佩珀曾說過這樣一段話(huà)——“如果你(nǐ)把我們的資金、廠房(fáng)及品牌留下，把我們的人(rén)帶走，我們的公司會(huì)垮掉，相反，如果你(nǐ)拿(ná)走我們的資金、廠房(fáng)及品牌，而留下我們的人(rén)，十年內(nèi)我們将重建一切。”可(kě)見寶潔将人(rén)才戰略看作(zuò)了一筆寶貴的财富。寶潔從1837年到1867年的30年時(shí)間(jiān)裏，曾花(huā)費大(dà)量精力去研究和(hé)探索到底用什麽辦法可(kě)以留住人(rén)才，最後的結論是：關鍵在于使員工對企業産生(shēng)很(hěn)強的歸屬感，使員工的價值觀與企業的價值觀相吻合。總結寶潔的實踐經驗驗，有(yǒu)兩點值得(de)借鑒：第一，寶潔一百多(duō)年來(lái)堅持內(nèi)部提升的人(rén)才戰略，這一做(zuò)法要求寶潔在人(rén)才的招聘、培養、績效等人(rén)力資源體(tǐ)系性的工作(zuò)上(shàng)都能高(gāo)質量、高(gāo)标準，所以寶潔的人(rén)才培養被業界稱為(wèi)“黃埔軍校(xiào)”；第二，寶潔在人(rén)才管理(lǐ)上(shàng)更講究人(rén)情味，比如，在寶潔隻要保證早上(shàng)10點和(hé)下午4點之間(jiān)的核心工作(zuò)時(shí)間(jiān)，其它時(shí)間(jiān)員工可(kě)以彈性安排。

作(zuò)為(wèi)目前已擁有(yǒu)80多(duō)個(gè)品牌的世界級多(duō)品牌管理(lǐ)模式的代表性公司，寶潔的四大(dà)指導原則并不是單一的概念，這四點之間(jiān)是有(yǒu)連續性、相關性和(hé)邏輯性的，也正因如此，寶潔的成功之道(dào)正在于它建立起來(lái)的是一套強有(yǒu)力的品牌管理(lǐ)系統，而非依靠單個(gè)點子或想法做(zuò)事。寶潔從創立至今經曆了百餘年的滄桑洗禮後仍然基業長青，無疑向我們證明(míng)了一個(gè)事實：當一個(gè)組織是靠系統支撐在從事經營發展的時(shí)候，它才能更長更久。