一、産品策略——“高(gāo)露潔”一馬當先

三大(dà)品牌的核心産品是一樣的，均為(wèi)清理(lǐ)牙齒、保護牙齒的功效。由于現在市場(chǎng)上(shàng)三者牙膏均具有(yǒu)相同的基本功效，那(nà)麽形态産品這一層才是企業獲取競争優勢，吸引顧客的重要部分。

品牌的影(yǐng)響力上(shàng)感覺中華比較老字号，适用人(rén)群集中在中老年，而高(gāo)露潔和(hé)佳潔士便要更年輕化一些(xiē)。從質量上(shàng)說并沒有(yǒu)感覺出太大(dà)區(qū)别，但(dàn)個(gè)人(rén)偏好會(huì)決定購買行(xíng)為(wèi)，比如有(yǒu)些(xiē)人(rén)傾心于中華，對于其他兩者會(huì)采取試的态度，但(dàn)不會(huì)長期使用。包裝、樣式上(shàng)三者無太大(dà)差别，均有(yǒu)小(xiǎo)包裝、大(dà)包裝和(hé)家(jiā)庭特惠裝，高(gāo)露潔有(yǒu)旅行(xíng)裝，中華有(yǒu)超值裝。在附加産品這一層上(shàng)，由于牙膏的特性，不會(huì)涉及免費安裝、免費送貨、免費維修等，所以不會(huì)給消費者帶來(lái)附加利益。也就是說牙膏的外延部分很(hěn)小(xiǎo)，企業很(hěn)少(shǎo)會(huì)通(tōng)過附加産品來(lái)增加競争力。特色是三者在産品整體(tǐ)概念上(shàng)差别最大(dà)的地方，也是三家(jiā)企業吸引顧客、獲得(de)競争優勢的主要部分。三大(dà)品牌都推出了各種口味、各種功效的牙膏，如薄荷、綠茶、美白、護龈等，但(dàn)從中可(kě)以看出高(gāo)露潔的特色種類是最多(duō)的，而且分有(yǒu)兒童牙膏和(hé)成人(rén)牙膏，這也給了消費者很(hěn)大(dà)選擇的餘地，更加吸引消費者。從産品的組合深度來(lái)看，高(gāo)露潔最深，其次是中華，最後是佳潔士。高(gāo)露潔在産品線的特色決策上(shàng)做(zuò)的要比另外兩者好，它以低(dī)檔廉價貨吸引顧客，以高(gāo)檔名牌貨樹(shù)立聲譽，例如它既有(yǒu)價格适中的大(dà)衆化牙膏，又有(yǒu)高(gāo)達26元的專效抗敏牙膏。而其他兩者的産品基本價格穩定，沒有(yǒu)特别突出的高(gāo)檔牙膏産品。

二、價格策略——不同産品，不同時(shí)期，不同定價

（一）影(yǐng)響因素。影(yǐng)響價格的主要因素有(yǒu)需求、成本和(hé)競争三方面因素。從需求角度來(lái)講，牙膏屬于必需品，需求的價格彈性、收入彈性和(hé)交叉彈性都比較小(xiǎo)；成本方面的因素無從了解；從競争角度來(lái)講，該市場(chǎng)屬于壟斷競争市場(chǎng)。

（二）定價策略。三大(dà)品牌牙膏在定價策略上(shàng)大(dà)同小(xiǎo)異，不同的産品，不同的定位，不同的時(shí)期，不同的價格。在産品導入期，高(gāo)端定位的牙膏往往采用“撇脂定價”的方式，從市場(chǎng)中一層一層地撇取收益。即高(gāo)質量的産品，高(gāo)昂的價格，例如“高(gāo)露潔”的“專效抗敏牙膏”價格高(gāo)達26元，遠高(gāo)于相同容量牙膏的均價。市場(chǎng)撇脂定價法隻在一定條件下才具有(yǒu)合理(lǐ)性。首先産品的質量和(hé)形象必須能夠支持産品的高(gāo)價格，并且有(yǒu)足夠的購買者想要這個(gè)價格的産品。其次生(shēng)産較小(xiǎo)數(shù)量産品的成本不能夠高(gāo)到抵消設定高(gāo)價格所取得(de)的好處。最後，競争對手不能夠輕易進入該産品市場(chǎng)和(hé)壓下高(gāo)價。在這一時(shí)期，三大(dà)牙膏品牌還(hái)采用了“滲透定價”的方式，以便迅速和(hé)深入地進入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大(dà)量的購買者，赢得(de)較大(dà)的市場(chǎng)份賴。較高(gāo)的銷售額能夠降低(dī)成本，從而使企業能夠進一步減價。例如“高(gāo)露潔”的“冰爽”牙膏便以低(dī)價打入市場(chǎng)。在産品成熟期，三大(dà)品牌均都采用了“随行(xíng)就市”的定價策略，保持穩定的顧客群，穩定的銷量。在産品衰退期，往往采用“競争産品定價法”和(hé)折扣，慢慢退出市場(chǎng)。例如以“佳潔士”的“草本水(shuǐ)晶”牙膏，價格為(wèi)2.6元，低(dī)于相同容量牙膏的均價，在退市前以低(dī)價再次争取顧客，謀求利益。

三、促銷策略——“高(gāo)露潔”再拔頭籌

（一）企業針對消費者的營業推廣方式。就超市發的狀況看來(lái)，佳潔士似乎沒有(yǒu)在這方面下太多(duō)功夫，不光貨架上(shàng)的産品種類是三種品牌裏最少(shǎo)的，其中也沒有(yǒu)任何一種在包裝上(shàng)印有(yǒu)減價、加量、贈送等等字樣。同時(shí)，佳潔士的牙膏也被擺在貨架的最邊上(shàng)，跟其他兩個(gè)品牌比起來(lái)，感覺有(yǒu)點慘淡。中華要好一些(xiē)。比如，在中華“皓清”牙膏、“健齒白”牙膏等包裝盒上(shàng)，分别印有(yǒu)“超值裝”字樣，從市場(chǎng)營銷的角度看，這屬于免費贈送裏的“有(yǒu)條件贈送”，也就是說，多(duō)加的那(nà)一部分等于是免費贈送給購買這款牙膏的消費者的。此外，中華“健齒白”牙膏還(hái)采用了另外一種促銷方式，就是在包裝盒上(shàng)印上(shàng)“8折”，這就相當于一種折扣券，隻要消費者買了這種牙膏，就能憑包裝盒享受8折優惠。至于高(gāo)露潔，應該是這三種品牌中做(zuò)得(de)最好的。不光有(yǒu)最多(duō)的商品擺在貨架最顯眼的中部位置，還(hái)有(yǒu)衆多(duō)的營業推廣方式。例如，購買200克裝的高(gāo)露潔“健白防蛀”牙膏一盒，即贈送儲物罐一個(gè)或享受7折優惠；還(hái)有(yǒu)“360度全面口腔健康”牙膏和(hé)“全面防蛀”牙膏均在價格不變的情況下多(duō)加了60克的容量。（二）零售商針對消費者的營業推廣方式。針對這三種牙膏品牌，超市發分别對三種品牌的某幾種牙膏進行(xíng)了減價促銷的策略。中華牙膏被擺在了貨架面向收銀台的一側，使之容易被顧客看到，高(gāo)露潔則占據的櫃台的半壁江山(shān)，非常搶眼，而佳潔士則相對低(dī)調，不論是櫃台的擺放位置還(hái)是覆蓋面都無法與前兩者相提并論。值得(de)一提的是，在超市入口處的顯眼位置還(hái)有(yǒu)一個(gè)高(gāo)露潔的促銷台上(shàng)面擺滿了高(gāo)露潔的牙膏，旁邊有(yǒu)一位促銷小(xiǎo)姐，在為(wèi)顧客介紹商品。“高(gāo)露潔”綜合運用了“零售商折讓”、“企業折讓”、“免費贈送”、“搭配出售”、“促銷員”和(hé)“贈獎”多(duō)種促銷策略，激發顧客的購買欲望與購買行(xíng)為(wèi)，擴大(dà)銷售，大(dà)量搶占市場(chǎng)份額。“中華”采用了“零售商折讓”、“企業折讓”和(hé)“免費贈送”三種促銷手段，中規中矩，效果也一般。“佳潔士”則相對遜色很(hěn)多(duō)，促銷手段單一，效果也不盡人(rén)意。

四、三大(dà)品牌的處境與對策

在這次三大(dà)牙膏品牌産品策略、價格策略和(hé)促銷策略的橫向對比中，高(gāo)露潔位居榜首，無論是産品策略，還(hái)是促銷策略，均勝出其他兩大(dà)品牌一截。而且數(shù)量占據了貨架的半壁江山(shān)，是消費者最常選購的牙膏品牌。它的營銷策略是值得(de)我們好好學習的。中華則一直表現中規中矩，主要顧客為(wèi)它的品牌偏好者，價格實惠，可(kě)以嘗試增加促銷策略，來(lái)吸引更多(duō)的顧客。也要重視(shì)産品的豐富程度，來(lái)擴大(dà)市場(chǎng)覆蓋面。與高(gāo)露潔、中華比較，佳潔士的優勢不明(míng)顯，處于相對劣勢，無論是櫃台的擺放位置，還(hái)是産品組合的深度、廣度，都比其他兩者略遜一籌。其競争力在于價格、質量和(hé)特色，在包裝、式樣、促銷方面不具有(yǒu)競争力。如何在促銷策略和(hé)新産品開(kāi)發上(shàng)努力，應該成為(wèi)佳潔士的着力點和(hé)銷售重心。