當今社會(huì)，廣告作(zuò)為(wèi)一種傳播媒介已經滲透到日常生(shēng)活的方方面面，廣告制(zhì)造了一個(gè)巨大(dà)的符号系統，我們的生(shēng)存環境正在大(dà)幅度地廣告化，甚至有(yǒu)人(rén)形象地說：“我們呼吸的空(kōng)氣是由氧氣、氮氣、和(hé)廣告組成。”廣告充塞着生(shēng)活的各個(gè)角落，我們時(shí)時(shí)刻刻都在接受着它帶給我們的視(shì)覺和(hé)聽(tīng)覺的轟炸。廣告作(zuò)為(wèi)商業和(hé)藝術(shù)的結合體(tǐ)，它的目的是促進品牌的發展和(hé)市場(chǎng)的銷售。但(dàn)是廣告作(zuò)為(wèi)一個(gè)巨大(dà)的社會(huì)符号系統，它就不僅僅是一種商業推銷的手段，它本身還(hái)包含了豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。

腦(nǎo)白金廣告是近些(xiē)年來(lái)本土品牌的廣告中很(hěn)有(yǒu)影(yǐng)響又頗具争議的一支。一方面，許多(duō)消費者譴責腦(nǎo)白金廣告的品味惡俗，另一方面，腦(nǎo)白金銷售連續數(shù)年在中國保健品市場(chǎng)高(gāo)居榜首，這又足以說明(míng)該廣告的成功性。現在我們就從文化這一角度來(lái)談一下腦(nǎo)白金廣告的成功成功的秘密。腦(nǎo)白金廣告成功運用了很(hěn)多(duō)技(jì)術(shù)策略。比如軟廣告的成功宣傳，在産品上(shàng)市之前大(dà)量的宣傳《一天不大(dà)便等于抽三包煙》，《格林上(shàng)太空(kōng)》，《30 歲的女人(rén)是花(huā)還(hái)是豆腐渣》等文章小(xiǎo)冊子，這些(xiē)為(wèi)産品上(shàng)市後的成功銷售提供了很(hěn)好的鋪墊作(zuò)用。再比如它的播出時(shí)間(jiān)，在時(shí)間(jiān)上(shàng)它保證了三個(gè)第一：電(diàn)視(shì)劇(jù)切播前的第一個(gè)廣告、電(diàn)視(shì)劇(jù)開(kāi)始前倒數(shù)第一個(gè)廣告、電(diàn)視(shì)劇(jù)斷劇(jù)的倒數(shù)第一個(gè)廣告，這就确保了廣告的收視(shì)效果，對産品的宣傳起到了重要的作(zuò)用。另外它反其道(dào)而行(xíng)之的策略———用惡俗低(dī)劣的制(zhì)作(zuò)讓人(rén)們記住了這個(gè)廣告，當大(dà)多(duō)數(shù)的電(diàn)視(shì)廣告無論是音(yīn)效還(hái)是畫(huà)面都在追求美好印象的時(shí)候，腦(nǎo)白金的廣告追求“反面極端”，自然更能起到讓受衆過目不忘的效果。無論給人(rén)們留下的是好印象還(hái)是壞印象，對于廣告來(lái)說，“你(nǐ)”記住了，它就成功了。

上(shàng)述這些(xiē)因素都是腦(nǎo)白金廣告成功的表面原因，更深層次的原因是它把握住了消費者的心理(lǐ)和(hé)消費時(shí)代社會(huì)文化的特點。

廣告雖然是一種商業推銷的手段，但(dàn)它同時(shí)也是一種文化。廣告不能通(tōng)過赤裸裸的推銷達到目的，相反，它要把自己的商業目的和(hé)商業動機很(hěn)好地掩蓋起來(lái)，這就需要借助文化，尤其是要借助一些(xiē)巧妙的修辭和(hé)叙述方法。用美學和(hé)藝術(shù)的方式來(lái)成功地實現廣告中的話(huà)語轉換，從符号學的角度看，這是一種意義的嫁接。也就是說，把一種與某個(gè)産品（能指）并不具有(yǒu)必然聯系的意義（所指）“嫁接”到該産品。鮑德裏亞曾把符号學方法與政治經濟學方法結合起來(lái)批判性地解讀廣告，認為(wèi)“産品本身并非首要的興趣所在：必須在該産品上(shàng)嫁接一套與該産品沒有(yǒu)內(nèi)在聯系的意義才能把它賣掉。”這在廣告制(zhì)作(zuò)中是至關重要的，成功的廣告包裝不僅在聲音(yīn)、色彩、構圖上(shàng)迅速吸引眼球，更重要的是廣告的內(nèi)核——特定社會(huì)、特定文化傳統中的意義闡釋模式——在不經意間(jiān)切合了受衆的潛在心理(lǐ)期待。所以說，廣告蘊含着豐富的文化內(nèi)涵，也是它成功的重要因素。

在腦(nǎo)白金廣告中所體(tǐ)現的具體(tǐ)文化內(nèi)涵如下：

第一：社會(huì)中崇尚“權威”的消費心理(lǐ)。中國傳統文化中一個(gè)重要的特點就是“經驗本位觀”，就是對經驗特别崇拜，經驗崇拜導緻崇尚“權威”，重權威，輕事實。重視(shì)大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)的價值判斷而懷疑自我的感覺。在價值标準、道(dào)德準則的取舍和(hé)選擇上(shàng)有(yǒu)唯大(dà)、唯上(shàng)的傾向。在廣告中時(shí)常強調“國優”，“部優”“，通(tōng)過ISO9000 認證”，“國家(jiā)免檢産品”，标榜“獲得(de)某某金獎”，“國家(jiā)一級企業”等。廣告企圖用這種權威來(lái)證明(míng)産品的可(kě)靠性和(hé)優越性，從而達到擴大(dà)銷量的目的。腦(nǎo)白金廣告毫不例外的運用了消費者崇尚“權威”的這一心理(lǐ)。它通(tōng)過新聞以中華營養學會(huì)、組方科學、權威專家(jiā)論證樹(shù)立權威效應、提高(gāo)産品美譽度；以科學配方，中國營養學會(huì)，國家(jiā)高(gāo)新技(jì)術(shù)企業（全面通(tōng)過國家(jiā)GMP 認證）等培養忠誠消費者；以專家(jiā)、學者、科學、權威、實效等主攻潛在消費者。腦(nǎo)白金在廣告上(shàng)投入大(dà)量金錢(qián)（投入 15 億人(rén)民币，僅次于玉蘭油的廣告費——16 億人(rén)民币）做(zuò)足了文章，使得(de)大(dà)量的消費者紛紛購買，而中國人(rén)喜歡盲從跟風，追趕潮流的習俗又促使更多(duō)的消費者購買腦(nǎo)白金。

第二：就是中國人(rén)的“孝道(dào)”觀念。中國傳統的“家(jiā)庭觀念”和(hé)“孝道(dào)”觀念使年輕人(rén)不管走到哪裏都不忘孝敬爸媽，而怎樣孝敬？腦(nǎo)白金明(míng)确的響亮的告訴我們———孝敬爸媽，禮品還(hái)是腦(nǎo)白金。腦(nǎo)白金無疑看到了中老年人(rén)這一巨大(dà)的市場(chǎng)，我國至少(shǎo) 7.5 個(gè)億中老年人(rén)，并且交際活躍的中年人(rén)、50 歲以上(shàng)的退休老年人(rén)，最保守數(shù)字也有(yǒu) 1.5 個(gè)億為(wèi)目标群體(tǐ)，針對中老年人(rén)經常出現的健康隐憂，腦(nǎo)白金提出了“加深睡眠、改善腸胃”這一買點，利用中國人(rén)的“孝道(dào)”思想實實的賺了一把。

第三：就是傳統文化中的面子觀和(hé)禮儀之邦的群文化觀念。中國号稱“禮儀之邦”，特别講究“禮儀”二字。逢年過節大(dà)家(jiā)要互送禮品，現在社會(huì)也流行(xíng)的送禮風，大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的事情都需要送禮。送禮，似乎“禮品”本身的功效作(zuò)用如何，已經不在重要，重要的是廣告附加給禮品的社會(huì)價值和(hé)意義。所以受廣告影(yǐng)響的大(dà)衆所關注的就不僅僅是禮品的使用價值，而是廣告等認為(wèi)附加其上(shàng)的符号價值和(hé)象征價值。腦(nǎo)白金敏銳的覺察到這些(xiē)。所以他把廣告的焦點由“加深睡眠、改善腸胃”這一保健功能轉向了“禮”這一附加的社會(huì)價值上(shàng)面。它瞄準“禮品”這一旺盛的市場(chǎng)，并在上(shàng)面大(dà)做(zuò)文章。廣告由原來(lái)的“腦(nǎo)白金加深睡眠、改善腸胃”；“有(yǒu)效才是硬道(dào)理(lǐ)”；“腦(nǎo)白金，請(qǐng)廣大(dà)市民作(zuò)證”轉向“今年過節不收禮，收禮隻收腦(nǎo)白金”。禮品對象由也由“送爸媽”變成了“送爸媽，送老師(shī)，送阿姨……”腦(nǎo)白金廣告的焦點由保健品的功效轉向了禮品的附加值上(shàng)面。将腦(nǎo)白金由“自用”消費市場(chǎng)轉向了“他用”消費市場(chǎng)———禮品市場(chǎng)。這個(gè)轉變的成功就在于它把握住了中國消費市場(chǎng)中傳統的送禮習俗。中國是個(gè)禮儀之邦，龐大(dà)的禮品需求市場(chǎng)此前一直缺乏一個(gè)認同度高(gāo)的商品，人(rén)們在選禮品時(shí)往往陷入苦惱之中，不知道(dào)到底要買什麽送，而腦(nǎo)白金廣告則直接告訴你(nǐ)，“送禮就送腦(nǎo)白金”，它使用一種話(huà)語暴力告訴你(nǐ)，送禮就送腦(nǎo)白金。這種話(huà)語暴力強制(zhì)灌輸給人(rén)們一種觀念———腦(nǎo)白金就是禮品的代名詞。腦(nǎo)白金廣告的這種話(huà)語策略一時(shí)間(jiān)由不得(de)消費者不買。并且，消費者對“自用”保健品的關注重點是功能，而對“他用”保健品關注的重點不僅是功能，更重要的是禮品的附加社會(huì)價值，送禮其實就是送面子。所以禮品還(hái)要求拿(ná)出去體(tǐ)面，那(nà)就需要該商品的知名度夠大(dà)。腦(nǎo)白金每年巨額的廣告費用已經使中國的黃發垂髫都記住了腦(nǎo)白金的禮品符号。

廣告除了充分應用社會(huì)文化資源，把握消費者的消費心理(lǐ)以外，還(hái)充分利用人(rén)們的情感資源以達到促銷目的。通(tōng)常情況下，情感與商業似乎是兩回事，而在廣告策略中卻常常會(huì)調用一些(xiē)似乎是非商業化的純潔甚至是神聖的感情來(lái)達到商業的目的。廣告最基本或者說最本質的行(xíng)為(wèi)是商業促銷，這是毫無疑義的。但(dàn)是這種促銷功能并不是孤立存在的，廣告往往不是赤裸裸的宣傳産品，而是借助一些(xiē)巧妙的修辭方法，叙述方法，用美學藝術(shù)，文化以及一些(xiē)超功利的“精神情感”因素把他的商業目的和(hé)功利因素隐藏起來(lái)，給他們披上(shàng)一曾溫情的面紗。商業上(shàng)的成功依賴于情感上(shàng)的成功。在這些(xiē)廣告中，銷售的點不是商品的直接使用價值，而往往是它的附加價值或象征價值，如親情、自由、身份地位、文化品味等等。消費者對廣告的認同首先源于對廣告中所傳達信息的認同，消費者所消費的也不僅僅是商品的使用價值，更多(duō)的是人(rén)為(wèi)的附加在商品上(shàng)面的符号價值或象征價值。例如萬寶路香煙廣告中的意象——廣袤無邊的西部沙漠，豪放補給的牛仔，奔騰的烈馬等等剪輯在一起，就讓人(rén)們聯想起男士的陽剛，繼而聯想到成功，因此就給人(rén)們灌輸了這樣一種符号意義，即萬寶路香煙就等于成功男士。廣告中應運這種手段達到成功的例子舉不勝舉，還(hái)有(yǒu)許多(duō)化妝品廣告中給消費者的一個(gè)信息就是用了該産品你(nǐ)就會(huì)獲得(de)一張光潔無暇的臉，然後你(nǐ)就會(huì)獲得(de)很(hěn)多(duō)男士的青睐，然後你(nǐ)就會(huì)擁有(yǒu)幸福的生(shēng)活，這樣，廣告強行(xíng)灌輸給消費者的信息就是：擁有(yǒu)該産品就等于擁有(yǒu)一份幸福的生(shēng)活。在這裏，消費者大(dà)多(duō)接受的就是這樣的信息，而不是産品的知識。在腦(nǎo)白金廣告裏也不例外，它同樣利用了人(rén)們的情感。比如，“孝敬爸媽，禮品還(hái)是腦(nǎo)白金”，它給你(nǐ)的信息就是送爸媽“腦(nǎo)白金”就等于孝敬爸媽。而“今年過節不收禮，收禮隻收腦(nǎo)白金”也給消費者一個(gè)符号信息，即過年送禮隻能送腦(nǎo)白金，而送其他禮品就沒有(yǒu)意義。腦(nǎo)白金就是孝敬爸媽的表現，腦(nǎo)白金就是禮品的符号代表等。

通(tōng)過上(shàng)述的分析，可(kě)以看到，腦(nǎo)白金廣告有(yǒu)效地利用了傳統文化資源，在情感上(shàng)做(zuò)足了文章。這些(xiē)策略在廣告投放初期很(hěn)好地切合了消費者的心理(lǐ)訴求，因而取得(de)了巨大(dà)的商業成功。但(dàn)也需要指出的是，腦(nǎo)白金廣告利用的是傳統文化中送禮的習俗，這種習俗的盛行(xíng)背後有(yǒu)深厚的曆史文化因素，是官本位文化在現代的延續。這種人(rén)際交往關系和(hé)文化現代性的自由精神相悖離，随着社會(huì)的文明(míng)進步，這一風氣逐漸得(de)到扭轉。這就是為(wèi)什麽在都市年輕人(rén)中普遍對腦(nǎo)白金廣告持排斥和(hé)不屑的态度。從長遠看，腦(nǎo)白金如果要繼續保持市場(chǎng)穩定，在宣傳策略上(shàng)的調整是必須的。

事實上(shàng)，盡管腦(nǎo)白金銷售延續着商業神話(huà)，但(dàn)是腦(nǎo)白金隻是一種保健食品，國家(jiā)衛生(shēng)部也隻肯定其具有(yǒu)改善睡眠的作(zuò)用。有(yǒu)些(xiē)專家(jiā)還(hái)指出腦(nǎo)白金的有(yǒu)效成份是褪黑(hēi)素（Melatonin）對某些(xiē)人(rén)不宜食用。近來(lái)的研究表明(míng)：腦(nǎo)白金服用不當還(hái)會(huì)增加中風的危險；健康的老年人(rén)和(hé)年輕人(rén)體(tǐ)內(nèi)産生(shēng)同樣水(shuǐ)平的安眠激素，填補人(rén)體(tǐ)并不缺少(shǎo)的東西毫無意義。随着傳媒文化的發展，社會(huì)的結構、體(tǐ)制(zhì)、價值觀念等急劇(jù)轉型，市場(chǎng)競争也越來(lái)越激烈，與此同時(shí)消費者精神文化生(shēng)活空(kōng)間(jiān)也在不斷拓展，自身的文化品位的不斷提升。企業廣告策略的制(zhì)定，将面臨嚴峻的挑戰。廣告經營者一味依賴于傳統的感性訴求或感官刺激的廣告經營理(lǐ)念，将漸成“昔日黃花(huā)”，而廣告的文化內(nèi)涵的挖掘、準确的文化定位以及對文化資源的合理(lǐ)利用，将成為(wèi)企業決策者制(zhì)定廣告策略的必然選擇。