伍略顧問談汰漬的營銷策略

發布日期：2018-08-24 來(lái)源：

始創于 1837 年的( 美國) 寶潔公司, 是世界最大(dà)的日用消費品公司之一。1988 年, 寶潔公司進入中國, 開(kāi)始了投資中國的曆程。1994 年, 寶潔公司把汰漬引入中國, 汰漬在進入中國市場(chǎng)之初, 憑借着準确的目标市場(chǎng)定位、強有(yǒu)力的産品訴求和(hé)大(dà)量的廣告, 迅速成為(wèi)城市市場(chǎng)的領導品牌。目前, 汰漬已成為(wèi)中國洗衣粉市場(chǎng)上(shàng)最成功的外資品牌之一。品牌策略是汰漬制(zhì)勝的法寶之一, 汰漬品牌策略包括消費者至上(shàng)的品牌經營理(lǐ)念、全球品牌策略和(hé)大(dà)品牌策略。

1 品牌策略

1.1 消費者至上(shàng)的品牌經營理(lǐ)念

為(wèi)了貫徹消費者至上(shàng)的理(lǐ)念, 公司全體(tǐ)員工須達成共識, 并把這一理(lǐ)念落實到每一個(gè)環節之中。公司應該把消費者至上(shàng)看做(zuò)是經營目标的起點, 公司的一切經營活動, 始于消費者, 終于消費者。

1.2 全球品牌策略

所謂全球性品牌, 就是必須對各個(gè)地區(qū)的消費者有(yǒu)着清晰的且始終如一的資産或識别。它基本上(shàng)擁有(yǒu)同樣的産品配方, 傳達相同的利益, 使用始終如一的廣告概念。塑造汰漬全球性品牌要從理(lǐ)解中國消費者入手, 通(tōng)過深層次的消費者理(lǐ)解, 公司可(kě)以洞察洗衣粉市場(chǎng)的用戶需求。公司經營品牌的核心價值, 汰漬的核心價值是“具有(yǒu)很(hěn)強的去污能力”。公司要迅速推廣成功的品牌, 一旦發展了一個(gè)已被證實成功的模型, 迅速地在地區(qū)和(hé)世界範圍推廣是非常必要的。

1.3 大(dà)品牌策略

大(dà)品牌策略的原則是抓大(dà)放小(xiǎo), 公司應将有(yǒu)限的精力集中在大(dà)品牌上(shàng)。公司在品牌與品牌之間(jiān)保持競争關系的同時(shí), 應使強勢品牌獲得(de)更多(duō)的政策支持, 讓強勢品牌變得(de)更強的傳統古典方式, 應該在現階段成為(wèi)公司最為(wèi)重視(shì)的策略。對于公司來(lái)說, 最重要的不是拼命地開(kāi)發新産品和(hé)無休止地收購企業, 而是将投資重點放在打造日用品領域強勢品牌上(shàng)面。

2 價格策略

汰漬采用競争性定價策略。競争性定價策略可(kě)以有(yǒu)效攻擊競争對手, 從競争對手手中搶占顧客。汰漬的主要競争對手就是雕牌, 因此汰漬的價格應該略高(gāo)于雕牌的價格。

2.1 競争性定價的意義

汰漬競争性定價策略具有(yǒu)多(duō)重意義: 首先, 競争性定價可(kě)以使汰漬迅速在城市大(dà)型賣場(chǎng)取得(de)更大(dà)的銷量, 因為(wèi)這些(xiē)賣場(chǎng)是寶潔直接建立的可(kě)控渠道(dào), 寶潔的消費者獲利計(jì)劃在此可(kě)以迅速得(de)以體(tǐ)現。其次, 競争性定價可(kě)以使汰漬進入二、三級城市, 占領中低(dī)端的市場(chǎng)份額和(hé)争取層次不同的消費者。再次, 汰漬競争性定價可(kě)以平息因高(gāo)價策略而給渠道(dào)分銷商帶來(lái)的抱怨, 在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)可(kě)以恢複分銷商們繼續加大(dà)力度推廣銷售汰漬的信心。最後, 汰漬通(tōng)過與競争對手在價格層面直接交鋒, 利用高(gāo)品質、低(dī)價格快速打垮競争對手, 奪回失去的城市市場(chǎng), 并使低(dī)價格的汰漬能攻入中國的廣大(dà)鄉村, 并最終使汰漬重返洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位。從長遠來(lái)看, 由于汰漬的品牌形象好, 肯定對低(dī)端産品産生(shēng)沖擊。

2.2 競争性定價需注意的問題

汰漬競争性定價須注意以下問題: 首先, 競争性定價并不是一種長期的戰略。公司通(tōng)過降價吸引更多(duō)的人(rén)購買自己的商品, 等到消費者感到他們的産品好用而産生(shēng)偏好時(shí), 公司就要适當提高(gāo)自己的價格。其次, 注意成本控制(zhì)。以前汰漬把主要精力放在創新産品、投放廣告方面, 但(dàn)現在, 則需要把更多(duō)的精力用在降低(dī)産品成本上(shàng)。再次, 要避免因降價而導緻寶潔品牌形象的缺失。汰漬降價之後, 品質保證和(hé)物超所值的品牌聯想會(huì)進一步得(de)到加強。為(wèi)了避免品牌形象缺失,汰漬應該保持廣告訴求及品牌形象不變, 既要穩固城市市場(chǎng), 也要積極開(kāi)拓廣大(dà)鄉村。最後, 汰漬要迎合渠道(dào)的需要,以保護自己的渠道(dào)資源不被對手蠶食滲透。

3 分銷渠道(dào)策略

汰漬分銷渠道(dào)策略包括分銷商定位、全程助銷和(hé)大(dà)型連鎖賣場(chǎng)策略。

3.1 分銷商定位

汰漬的分銷商定位包括三層含義: 首先, 分銷商是向其零售和(hé)批發客戶提供産品的首要供應商, 由于提供有(yǒu)價值的産品和(hé)服務如産品儲運、信用等, 分銷商從其客戶賺取合理(lǐ)的利潤。未來(lái)的分銷商将具備完善的基礎設施、充足的資金、标準化的運作(zuò)、高(gāo)效的管理(lǐ), 能夠向客戶提供更新鮮、更穩定、更及時(shí)的産品供應。其次, 分銷商是現代化的分銷儲運中心, 是向生(shēng)産商提供覆蓋服務的潛在供應商。分銷商為(wèi)生(shēng)産商提供覆蓋服務, 根據覆蓋水(shuǐ)平, 相應地獲取生(shēng)産商提供的覆蓋服務費。分銷商負責招聘、培訓、管理(lǐ)覆蓋隊伍。最後, 分銷商同時(shí)也是向中小(xiǎo)客戶提供管理(lǐ)服務的潛在供應商, 通(tōng)過向中小(xiǎo)客戶提供電(diàn)子商務、店(diàn)鋪宣傳、品類管理(lǐ)、促銷管理(lǐ)等服務, 收取相應管理(lǐ)服務費。經過系列的渠道(dào)改革和(hé)強化, 汰漬的分銷以及對市場(chǎng)縱深的滲透能力可(kě)以得(de)到不斷的加強。

3.2 全程助銷

全程助銷, 不是以管理(lǐ)內(nèi)部職員為(wèi)目的, 而是以管理(lǐ)經銷商、管理(lǐ)零售終端為(wèi)目的的銷售管理(lǐ)體(tǐ)系。全程助銷意味着公司的一切市場(chǎng)銷售、管理(lǐ)工作(zuò)均以經銷商為(wèi)中心; 一切終端鋪貨、陳列等工作(zuò), 必須借助經銷商的力量。它更意味着, 公司視(shì)經銷商為(wèi)密切合作(zuò)夥伴的同時(shí), 更視(shì)之為(wèi)公司的下屬銷售機構。全程助銷體(tǐ)系的作(zuò)用主要體(tǐ)現在以下幾個(gè)方面: 首先, 最大(dà)限度控制(zhì)零售終端。在廠家(jiā)代表、專營隊伍人(rén)員的努力和(hé)廠方各項支持下, 廠方直接控制(zhì)了零售終端。其次、最大(dà)限度管理(lǐ)控制(zhì)經銷商, 确保廠家(jiā)各項市場(chǎng)及銷售政策的高(gāo)效實施。最後, 最大(dà)限度利用了經銷商的人(rén)員、資金及網絡, 節約廠家(jiā)經營成本, 加快市場(chǎng)開(kāi)發的步伐, 達到與直營相同的效果。

3.3 大(dà)型連鎖賣場(chǎng)策略

随着國際、國內(nèi)大(dà)型連鎖賣場(chǎng)的迅猛發展, 汰漬需要和(hé)大(dà)型連鎖賣場(chǎng)進行(xíng)全面、持續、深入而有(yǒu)效的合作(zuò)。該合作(zuò)最終可(kě)以給雙方帶來(lái)巨大(dà)的收益, 并極大(dà)地提升雙方的市場(chǎng)競争能力, 具體(tǐ)表現為(wèi)以下幾點: 首先, 汰漬通(tōng)過發揮直控終端優勢, 可(kě)以牢牢占據核心賣場(chǎng), 迅速增加産品銷售量。其次,汰漬能夠在主流賣場(chǎng)有(yǒu)效打擊流通(tōng)品牌和(hé)吸引新的使用者,使得(de)這些(xiē)對手向非主流賣場(chǎng)轉移, 減少(shǎo)汰漬的競争壓力。再次, 汰漬能夠在洗衣粉市場(chǎng)搶得(de)更大(dà)的市場(chǎng)份額, 因為(wèi)這類商品沒有(yǒu)太多(duō)的利潤空(kōng)間(jiān), 僅僅以價格、銷量取勝。對于消費者來(lái)說, 可(kě)以得(de)到質優價廉的産品。最後, 渠道(dào)扁平化更有(yǒu)利于控制(zhì)通(tōng)路和(hé)終端價格, 在與大(dà)型連鎖賣場(chǎng)談判不是給出供貨價, 而是統一規定零售價, 再與大(dà)型連鎖賣場(chǎng)談判零售利潤, 小(xiǎo)店(diàn)也如此, 這樣消費者走進任何一家(jiā)賣場(chǎng), 産品零售價基本上(shàng)是同一個(gè)價格, 既有(yǒu)利于企業管理(lǐ)市場(chǎng), 又有(yǒu)利于大(dà)型連鎖賣場(chǎng)進店(diàn)談判。

4 促銷策略

促銷策略包括廣告訴求策略、銷售促進策略和(hé)宣傳策略。

4.1 廣告訴求策略

汰漬的廣告訴求策略要注意以下幾點: 第一, 汰漬的廣告要偏重于理(lǐ)性的訴求。“理(lǐ)性訴求”指的是廣告定位于受衆的理(lǐ)智動機, 通(tōng)過真實、準确、推理(lǐ)等思維過程, 理(lǐ)智地做(zuò)出決定。汰漬的廣告要通(tōng)過這種方式告訴消費者如果購買汰漬産品會(huì)獲得(de)什麽樣的利益, 以達到勸說消費者購買的目的。第二,