1886年和(hé)1894年，兩名美國的藥劑師(shī)誤打誤撞地發明(míng)了可(kě)口可(kě)樂和(hé)百事可(kě)樂。之後的一個(gè)世紀，兩大(dà)品牌統治着全球的飲料市場(chǎng)。

翻開(kāi)可(kě)口可(kě)樂的發展曆史，有(yǒu)很(hěn)多(duō)光輝燦爛的篇章。最令人(rén)感動的莫過于二戰期間(jiān)，象征着美國精神的可(kě)口可(kě)樂公司莊嚴承諾：美國大(dà)兵可(kě)以包括戰争前線內(nèi)的任何地方以5美分的價格買到可(kě)口可(kě)樂。為(wèi)了這個(gè)承諾，很(hěn)多(duō)可(kě)口可(kě)樂的員工失去了生(shēng)命。當1945年戰争結束的時(shí)候，大(dà)批美國人(rén)成了可(kě)口可(kě)樂的忠實擁護者，誰都不會(huì)忘記它在自己最艱難時(shí)刻帶來(lái)的美好感覺，可(kě)口可(kě)樂也由此将他最接近的對手百事可(kě)樂遠遠地抛在了後面，占有(yǒu)了近70%的可(kě)樂市場(chǎng)。這個(gè)美國文化的符号直到今天仍然是全球最有(yǒu)價值的品牌。

毫無疑問可(kě)口可(kě)樂是很(hěn)令人(rén)尊敬的公司，但(dàn)是本文所要着重講述的卻是它的競争對手——百事可(kě)樂。

1923年，由于對糖原料的投資失敗，百事可(kě)樂宣布破産。1931年，百事可(kě)樂被Loft糖果公司的主席CharlesG.Guth收購，使它能再度在市場(chǎng)上(shàng)出現，但(dàn)是當兩大(dà)可(kě)樂發現部分零售商将低(dī)價的百事可(kě)樂灌裝在可(kě)口可(kě)樂中銷售時(shí)，一心希望打造自己品牌的總裁古茲對這種欺詐行(xíng)為(wèi)采取了強硬的處罰措施。但(dàn)是這樣的結果卻導緻零售商紛紛放棄百事可(kě)樂，百事可(kě)樂再度面臨倒閉的命運。1932年，無力支撐的古茲派人(rén)晉見可(kě)口可(kě)樂公司的總裁，提出以5萬美元的價格将百事可(kě)樂出售給可(kě)口可(kě)樂。可(kě)口可(kě)樂總裁哈哈大(dà)笑，認為(wèi)百事可(kě)樂不值那(nà)麽多(duō)錢(qián)，談判也因此失敗。但(dàn)是這一笑，卻笑出了後來(lái)在全球市場(chǎng)與他們交相輝映、并駕齊驅的另一個(gè)世界級名牌。

不得(de)已百事可(kě)樂調整自己的産品定位，大(dà)力發展非主流市場(chǎng)。很(hěn)長時(shí)間(jiān)之內(nèi)百事可(kě)樂以再用酒樽來(lái)銷售，價格也比可(kě)口可(kě)樂便宜，創下銷售佳績。但(dàn)是因此也曾被喻為(wèi)“低(dī)下階層的飲品”，在美國被視(shì)為(wèi)黑(hēi)人(rén)的飲品，因此百事可(kě)樂的市場(chǎng)定位很(hěn)像是今天娃哈哈非常可(kě)樂放棄城市大(dà)力發展農村市場(chǎng)，銷量雖大(dà)卻很(hěn)難成為(wèi)主流。五十年代百事可(kě)樂經過一系列名人(rén)代言、廣告宣傳策略使其銷量直逼可(kě)口可(kě)樂，但(dàn)一直無法超過。

随着1945年二戰結束，返回家(jiā)園的美國大(dà)兵紛紛建立自己的家(jiā)庭，理(lǐ)所當然美國也迎來(lái)了曆史上(shàng)的人(rén)口增長高(gāo)峰，從1946年到1964年間(jiān)美國增加了7800萬人(rén)口，這段時(shí)期在曆史上(shàng)被稱之為(wèi)“嬰兒潮”。1963年，戰争的陰影(yǐng)漸漸從人(rén)們心中消散，戰争給可(kě)口可(kě)樂帶來(lái)的無比榮耀也開(kāi)始漸漸式微。百事可(kě)樂在可(kě)口可(kě)樂的強大(dà)品牌壓力下蟄伏多(duō)年，終于找到了自己的市場(chǎng)機遇，百事可(kě)樂将目标受衆瞄準二戰後生(shēng)育高(gāo)峰期出生(shēng)的一代人(rén)，BBDO廣告公司和(hé)百事可(kě)樂合作(zuò)，并為(wèi)其提出了“百事新一代”的廣告策略。

從差異化定位的角度來(lái)分析，比百事可(kě)樂提前出生(shēng)12年的可(kě)口可(kě)樂擁有(yǒu)“本源正宗”“經典”的品牌形象，戰争期間(jiān)“美國大(dà)兵可(kě)以在任何地方喝(hē)到可(kě)口可(kě)樂”的企業口号更是将品牌美譽度提升到了無以複加的高(gāo)度。這個(gè)時(shí)候如果和(hé)可(kě)口可(kě)樂正面競争，百事可(kě)樂無異于卵擊石。當“嬰兒潮”這部分和(hé)戰争并沒有(yǒu)直接關系的人(rén)口漸漸長大(dà)的時(shí)候，美國的社會(huì)結構也在悄然發生(shēng)變化，六十年代“嬰兒潮”漸漸成為(wèi)社會(huì)主流，人(rén)生(shēng)觀和(hé)世界觀漸漸成型，他們認為(wèi)自己和(hé)父輩存在深深的代溝。百事可(kě)樂在此時(shí)因勢利導，将自己的品牌定位為(wèi)業已長大(dà)并不斷增加的“嬰兒潮”人(rén)口，強調着自己的品牌是屬于年輕一代，并通(tōng)過名人(rén)代言、廣告設計(jì)等方式進一步強化自身的年輕形象。這一舉動顯然赢得(de)了年輕一代的心，可(kě)口可(kě)樂也因此成為(wèi)老氣、守舊(jiù)的代名詞。年輕一代的很(hěn)多(duō)舉動都在力求和(hé)父輩不同，可(kě)樂當然也不例外。

随着符合百事可(kě)樂品牌定位的人(rén)口越來(lái)越多(duō)，百事可(kě)樂的核心競争力也越來(lái)越強。

         平年代的文化産業得(de)以大(dà)力發展，夢露、貓王成為(wèi)美國年輕人(rén)的偶像。百事可(kě)樂的市場(chǎng)份額也在随着這部分人(rén)口的不斷增加而不斷擴大(dà)。簽約娛樂、體(tǐ)育明(míng)星是為(wèi)了突顯自己的年輕化品牌形象，這個(gè)産品定位保持到了今天。因此當“嬰兒潮”人(rén)口雖然不再年輕時(shí)，他們的飲用習慣卻已經形成，百事可(kě)樂已成為(wèi)他們成長曆程中的一個(gè)符号。但(dàn)是百事可(kě)樂年輕化的品牌定位卻同樣适用于“嬰兒潮”的下一代人(rén)。

百事可(kě)樂最具影(yǐng)響力的形象代言人(rén)毫無疑問是流行(xíng)天王邁克爾傑克遜，1983年簽約的這位世界級明(míng)星代言費為(wèi)500萬美元，這個(gè)數(shù)字直到今天仍令人(rén)乍舌。接下來(lái)百事可(kě)樂連續制(zhì)作(zuò)了以傑克遜的流行(xíng)歌(gē)曲為(wèi)配樂的一組廣告系列片，這組百事廣告迅速成為(wèi)娛樂事件，各大(dà)電(diàn)視(shì)台争相購買播放權。後來(lái)的統計(jì)結果表明(míng)，有(yǒu)97%的美國人(rén)看過這組廣告片12次以上(shàng)。百事可(kě)樂在那(nà)段時(shí)間(jiān)的影(yǐng)響力達到了登峰造極。

此後的百事可(kě)樂延續着由世界各地最紅的一線明(míng)星代言的營銷策略，以至于有(yǒu)人(rén)認為(wèi)，一個(gè)藝人(rén)火(huǒ)不火(huǒ)，隻需要看他是否被百事可(kě)樂簽約即可(kě)。

反觀可(kě)口可(kě)樂，在面對百事可(kě)樂年輕化的品牌定位幾乎沒有(yǒu)招架之力。80年代中期，可(kě)口可(kě)樂公司在1985年進行(xíng)的口味試驗。結果顯示多(duō)數(shù)人(rén)喜歡較甜的口味，于是可(kě)口可(kě)樂公司廢除了老配方，并在大(dà)肆宣傳的情況下推出一種新配方。這一結果受到了可(kě)口可(kě)樂公司最忠實的顧客的激烈反對。僅僅三個(gè)月，可(kě)口可(kě)樂公司在消費者的憤怒反應中屈服，重新用上(shàng)老配方。美國《紐約時(shí)報》曾稱可(kě)口可(kě)樂修改配方是美國商界一百年來(lái)最重大(dà)的失誤之一。由此可(kě)見品牌形象的準确定位才是百事可(kě)樂得(de)以成功的根本。

面對百事可(kě)樂的咄咄逼人(rén)，可(kě)口可(kě)樂并沒有(yǒu)想出更好的應對辦法。在之後的20多(duō)年中，可(kě)口可(kě)樂除了塑造其經典、正宗的品牌形象之外，更多(duō)的是營造出歡樂的氣氛。廣告方面也采取了明(míng)星代言策略，可(kě)口可(kě)樂和(hé)百事可(kě)樂在世界範圍內(nèi)争奪着最紅的娛樂、體(tǐ)育界明(míng)星。很(hěn)顯然20世紀下半葉的競争中，在戰略上(shàng)可(kě)口可(kě)樂和(hé)百事可(kě)樂相比已處于下風。2005年12月12日，紐約證交所更是呈現了曆史性的變化：百事可(kě)樂股價攀升，市值被推上(shàng)了創紀錄的984億美元，一舉超越了可(kě)口可(kě)樂。

就這樣，身處逆境的百事可(kě)樂沒有(yǒu)放棄，用差異化的産品定位不斷累積着自己的實力，終于迎來(lái)了二戰“嬰兒潮”這一重大(dà)曆史契機，并以完美的品牌推廣策略赢得(de)了年輕一代的喜愛(ài)，最終打造了自己的藍(lán)色帝國。兩大(dà)可(kě)樂交相輝映的營銷戰争，永遠成為(wèi)世界商業史上(shàng)的經典案例。

逆境當中不怨天、不尤人(rén)，用一種積極的心态不斷積累，全力等待着命運的轉折，做(zuò)企業如此，做(zuò)人(rén)又何嘗不是如此？百事可(kě)樂值得(de)身處逆境的每一個(gè)人(rén)學習！