快速消費品的消費行(xíng)為(wèi)大(dà)多(duō)屬于低(dī)度參與的，低(dī)度參與的消費者的消費行(xíng)為(wèi)具有(yǒu)以下特點:

1 被動接受信息。由于産品對消費者影(yǐng)響不大(dà)，消費者在“有(yǒu)限決策”購買時(shí)，是通(tōng)過“被動學習”方式來(lái)了解信息的，消費者是随意的接受信息，他對廣告等信息的反應往往是被動的，很(hěn)少(shǎo)會(huì)主動把看到的廣告與他要買的産品聯系起來(lái)。甚至會(huì)在完成産品購買行(xíng)為(wèi)後，才對産品加以評估。所以這就是為(wèi)什麽有(yǒu)的廠家(jiā)産品廣告聲嘶力竭吃(chī)喝(hē)的時(shí)候，消費者并沒有(yǒu)接受到信息。

2 在慣性與多(duō)樣化之間(jiān)徘徊。慣性是指在低(dī)度參與下，消費者一般不進行(xíng)信息搜尋，隻選擇一種品牌購買。消費者始終購買同一品牌的産品，其實并不是因為(wèi)消費者對這一品牌的忠誠，而是認為(wèi)這種産品不值得(de)消費者花(huā)費時(shí)間(jiān)和(hé)精力去尋購另一替代品牌。當消費者低(dī)度參與購買時(shí)，幾乎在不處理(lǐ)信息的情況下做(zuò)出決策，如果購買的這一品牌達到了某一特定的最低(dī)滿意水(shuǐ)平，消費者就會(huì)慣性地反複購買該品牌。在低(dī)度參與下品牌忠誠或許僅僅反映為(wèi)重複購買行(xíng)為(wèi)本身固有(yǒu)的便利性，而不是對這一品牌的信賴。消費者在作(zuò)低(dī)度參與決策時(shí)，由于他處于一種消極狀況，刺激和(hé)反射之間(jiān)的結合更容易通(tōng)過反複性廣告得(de)以建立。當消費者進入商場(chǎng)，看到某一産品時(shí)，産品與廣告之間(jiān)的聯想就可(kě)能被激活，這時(shí)最容易做(zuò)出的事情就是不假思索地購買這一産品。在低(dī)度參與購買的情況下如果進行(xíng)信息搜尋的話(huà)，進行(xíng)品牌選擇就是有(yǒu)限決策。新産品的導入、現存品牌的改變都可(kě)能使消費者從慣性轉向有(yǒu)限決策。例如市場(chǎng)推出了一種新的微波燒烤小(xiǎo)吃(chī)，在沒有(yǒu)注意到或沒有(yǒu)接觸過這類産品的情況下，消費者可(kě)能抱着嘗試一下的心理(lǐ)購買這種産品。在這種情況下消費者搜尋信息是有(yǒu)限的，也不去評估其他品牌。有(yǒu)限決策的一種重要形式是多(duō)樣化尋求。消費者為(wèi)了尋求新鮮感，經常會(huì)試用各種不同的品牌，因為(wèi)同類低(dī)度參與産品之間(jiān)差異不大(dà)。消費者不可(kě)能對某一品牌的洗發水(shuǐ)形成強烈的偏愛(ài)。但(dàn)是消費者也有(yǒu)可(kě)能有(yǒu)意識地通(tōng)過購買各種不同品牌來(lái)品嘗試用。消費者轉向其他品牌不是因為(wèi)不滿意而僅僅為(wèi)了嘗試某些(xiē)新産品。由于參與程度低(dī)，消費者不可(kě)能産生(shēng)強烈的不滿意。品牌轉移的動機在于尋求變化。

3 不強求最佳。在低(dī)度參與情況下，消費者是被動的信息接收者，幾乎不進行(xíng)信息處理(lǐ)。他們隻要搜集夠評估品牌使用的信息，就不會(huì)再做(zuò)額外努力了。低(dī)度參與消費者可(kě)能會(huì)僅僅由于被提醒而影(yǐng)響其購買，因為(wèi)這樣的購買是非計(jì)劃的。消費者經常在商場(chǎng)中建立需求和(hé)品牌之間(jiān)的聯系，幾乎在沒有(yǒu)品牌信息的情況下做(zuò)出購買決策，再通(tōng)過購買後的評估來(lái)決定滿意水(shuǐ)平。在這一點上(shàng)消費者可(kě)能會(huì)對這一品牌形成微弱的态度。而傳統觀點認為(wèi)，消費者在購買之前進行(xíng)可(kě)選品牌評估。在低(dī)度參與條件下，消費者遵循相對簡單的決策規則，盡量使花(huā)在購物和(hé)決策上(shàng)的時(shí)間(jiān)和(hé)精力最小(xiǎo)化。低(dī)度參與消費者往往挑選最熟悉的品牌。在這種情況下，消費者尋求可(kě)接受的而不是最佳的滿意水(shuǐ)平。最佳産品的價值補償不了尋求過程中的時(shí)間(jiān)和(hé)精力耗費，某種水(shuǐ)平的滿意也是可(kě)以接受的。低(dī)度參與消費者的另一個(gè)決策的規則是，如果上(shàng)一次購買的品牌還(hái)比較令人(rén)滿意的話(huà)，就選擇這一品牌。低(dī)度參與消費者的決策是基于回憶中以前形成的品牌評估。如果當低(dī)度參與消費者幾乎沒有(yǒu)任何與品牌相關的聯想時(shí)，消費者最直接的反應可(kě)能是選擇最便宜的品牌。