危機對于企業而言，一般是一種沖擊性很(hěn)強、極易引起社會(huì)輿論關注的突發性事件。對于衆多(duō)赢利性企業來(lái)說，最容易遇到的一類就是由次貨或劣貨而引起的危機事件。對于光明(míng)乳業來(lái)說，無論是鄭州的“回産奶”事件，還(hái)是杭州、上(shàng)海兩地的“早産奶”事件，均屬于因劣貨而引起的危機事件。面對這類危機事件，在強大(dà)的社會(huì)輿論壓力面前，在新聞媒體(tǐ)的高(gāo)度關注下，光明(míng)乳業的管理(lǐ)者應清醒的認識到：“公開(kāi)和(hé)坦誠不僅是對付危機的最好策略，而且也是唯一可(kě)以采取的政策”。但(dàn)遺憾的是，光明(míng)乳業的管理(lǐ)者并不具備這種正确的危機公關意識。在處理(lǐ)光明(míng)乳業前後相繼的危機事件時(shí)，出現了明(míng)顯的策略性失誤。

1 面對危機反應不夠迅速。

2005年6月5日，河(hé)南電(diàn)視(shì)台首先報道(dào)了光明(míng)乳業鄭州子公司将過期奶回爐并用于銷售，這一事件曝光後，光明(míng)公司在2005年的6月20号才發布公司公告，又隔三天之後發布公司緻消費者的一封信。光明(míng)乳業在事隔半個(gè)月之後才做(zuò)出如此反應，這種速度無疑是非常緩慢的。光明(míng)乳業的這種消極怠慢的态度不僅很(hěn)難讓廣大(dà)消費者接受，當然也使光明(míng)乳業所面對的輿論壓力更大(dà)了，并且使事态進一步向不利于光明(míng)乳業的方向發展，從而喪失了在這個(gè)事件處理(lǐ)中的主動權。

2 态度不夠誠懇。

光明(míng)乳業的不誠懇态度從兩個(gè)方面可(kě)見一斑：首先是面對消費者。光明(míng)乳業在其公司公告、公司緻消費者的一封信以及随後的“關于變質牛奶再加工報道(dào)緻消費者書(shū)”中，均強調未發現“回産奶”，而且還(hái)否認了“早産奶”的存在。光明(míng)乳業這種在事實面前還(hái)一味否認的态度無疑是不誠懇的。其次就是針對媒體(tǐ)。光明(míng)乳業的董事長在“回産奶”事件後，僅接受了一家(jiā)媒體(tǐ)的采訪，此後很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)都沒有(yǒu)公開(kāi)露面。在整個(gè)光明(míng)公司方面，包括其新聞發言人(rén)和(hé)董秘都采取了回避媒體(tǐ)的做(zuò)法。這種不誠懇的态度不僅不利于危機事件的處理(lǐ)，而且也使光明(míng)乳業的企業形象受到很(hěn)大(dà)影(yǐng)響。

3 沒有(yǒu)與媒體(tǐ)保持積極合作(zuò)的關系。

這主要體(tǐ)現在危機發生(shēng)後，整個(gè)光明(míng)公司均采取了回避媒體(tǐ)的做(zuò)法，另一方面還(hái)在“緻消費者書(shū)”增加了對光明(míng)産品生(shēng)産日期的解釋，以回應“早産奶”事件的報道(dào)。這種回應表明(míng)了光明(míng)乳業公司與媒體(tǐ)的對立，而不是積極合作(zuò)。而這種對立無疑使光明(míng)在整個(gè)危機事件的處理(lǐ)中更加被動：一方面公司方面為(wèi)解決這一事件所作(zuò)的努力無法經由媒體(tǐ)傳達到相關公衆，另一方面關于公司的負面報道(dào)則是連續不斷。這就在無形之中增加了解決這一危機事件的難度，并進一步使光明(míng)乳業的企業形象受到影(yǐng)響，緻使其股價大(dà)幅下跌。

光明(míng)乳業的管理(lǐ)者對危機公關意識的缺乏不僅使光明(míng)乳業在整個(gè)危機處理(lǐ)過程中處處被動，而且還(hái)喪失了将這一系列危機事件的負面影(yǐng)響降到最低(dī)的最佳時(shí)機，最終導緻廣大(dà)消費者對光明(míng)乳業的品牌信任危機，使其長期積累的品牌形象嚴重受損。