随着世界經濟區(qū)域化、一體(tǐ)化趨勢日益增強，各國之間(jiān)的經濟交往日益密切，跨國經營企業也迅速發展起來(lái)。由于不同國家(jiā)的民族文化不同，從屬于民族文化的各國企業文化也不相同，文化差異的客觀存在勢必會(huì)在。

一、跨文化企業的特性

（一）價值觀差異性

來(lái)自不同文化背景的員工各自具有(yǒu)不同的價值觀和(hé)信念。文化與價值觀的差異會(huì)導緻不同的管理(lǐ)理(lǐ)念，包括組織的評價、獎懲的辦法、上(shàng)下級關系等。

（二）經營環境和(hé)制(zhì)度的差異性

跨文化企業所面臨的經營環境錯綜複雜，西方企業習慣于在法律比較完善的情況下開(kāi)展，經營管理(lǐ)會(huì)用法律條文作(zuò)為(wèi)行(xíng)動的依據。而中國企業，習慣于按上(shàng)級行(xíng)政機構的管理(lǐ)指令，依據便是企業的決策依據和(hé)辦事章程。

（三）思維模式的差異

西方文化的思維模式注重邏輯和(hé)分析，而東方文化的思維模式則表現出直覺整體(tǐ)性。由于傳統文化的影(yǐng)響，中國人(rén)往往特别重視(shì)直覺，注重認識過程中的感覺和(hé)經驗。

二、“星巴克”的跨文化營銷

“星巴克”現在全球已經擁有(yǒu) 13000 多(duō)家(jiā)分店(diàn)，超過 120000人(rén)的員工國際性大(dà)型企業。“星巴克”的跨文化營銷已經成為(wèi)一個(gè)典型的成功案例，他的跨文化營銷主要分為(wèi)品牌文化營銷、産品文化營銷和(hé)企業文化營銷，三者互相協調，結合統一。

（一）“星巴克”的品牌文化營銷

星巴克品牌強大(dà)的秘密：星巴克的員工以自己的個(gè)人(rén)感受來(lái)鏈接與顧客之間(jiān)的關系。星巴克創始人(rén)“霍華德 . 舒爾茨”認為(wèi)，創建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的員工，要迎合乃至超越顧客期待的最佳方式，就是聘用和(hé)訓練那(nà)些(xiē)對咖啡有(yǒu)着熱情的員工。

形象本土化。星巴克進入新市場(chǎng)前，其創意部門(mén)了解了當地民情文化和(hé)市民最關切的問題後設計(jì)出該城市的個(gè)性圖案，比如用自由女神喝(hē)咖啡的造型來(lái)代表紐約，用故宮圖案來(lái)作(zuò)為(wèi)北京的代表。在店(diàn)面設計(jì)上(shàng)，星巴克強調每棟建築物都有(yǒu)自己的風格，而讓星巴克融入到原來(lái)的建築中去，而不去破壞原來(lái)的建築物設計(jì)。

（二）“星巴克”的産品文化營銷

星巴克最注重的是咖啡的口味。他們在全世界精選采購最優質的阿拉比卡咖啡豆，對于咖啡的每一件事都盡力做(zuò)到最好。為(wèi)了保證品質，星巴克堅持四項原則：拒絕加盟，拒絕販售人(rén)工調味咖啡豆，拒絕進軍超市，選擇最優質的咖啡豆。原料固然是品質的基礎，而新産品的不斷開(kāi)發創新也是發展的根本。讓喜歡喝(hē)茶的中國人(rén)來(lái)普遍地喝(hē)咖啡需要很(hěn)長的一段路走，而星巴克在以綠茶為(wèi)主要飲料的國家(jiā)初步成功，證明(míng)了它的理(lǐ)念可(kě)以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企業文化營銷

在人(rén)事聘用上(shàng)，星巴克一個(gè)月要聘用 1000 多(duō)人(rén)，如何使每一個(gè)人(rén)都對咖啡有(yǒu)一種激情，有(yǒu)着同樣的驅動力呢？原因有(yǒu)如下幾點：星巴克一直給員工股票(piào)期權，它使公司保持個(gè)性，也讓員工之間(jiān)充滿關愛(ài)；星巴克的計(jì)時(shí)工資在同行(xíng)業一直居于較高(gāo)水(shuǐ)準，而且提供的福利在同行(xíng)業中别無他例；每年秋季，星巴克會(huì)召集全球各地經理(lǐ)來(lái)西雅圖舉行(xíng)領導團隊會(huì)議，并從每一地區(qū)每一部門(mén)中評選出“年度傑出經理(lǐ)人(rén)”，邀請(qǐng)他們出席西雅圖的年度晚餐，席間(jiān)對他們進行(xíng)表彰；在招募高(gāo)級人(rén)才過程中，尋找那(nà)些(xiē)有(yǒu)共同價值觀的人(rén)才，希望這樣的人(rén)帶來(lái)其所需要的技(jì)能和(hé)經驗。星巴克還(hái)以各種不同的方式來(lái)培訓夥伴——星巴克所關注的才能不僅僅隻是把事情做(zuò)好，而且具有(yǒu)走向世界的胸懷。

三、我國餐飲業跨文化營銷的啓示

（一）企業要樹(shù)立正确的跨文化管理(lǐ)的觀念

我國餐飲企業要在國際市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)所發展，首先要承認并理(lǐ)解差異的存在，要重視(shì)對他國的語言、風速以及當地人(rén)群行(xíng)為(wèi)方式的了解和(hé)學習。

（二）企業要形成以消費者的需求為(wèi)出發點的營銷理(lǐ)念

企業應強調從消費者的需求出發來(lái)進行(xíng)營銷活動，重視(shì)市場(chǎng)調查，通(tōng)過了解消費者的需求和(hé)欲望來(lái)發現和(hé)尋找市場(chǎng)機會(huì)。

（三）應認識到企業文化的重要性

企業文化是企業的靈魂，它可(kě)以使企業內(nèi)部所屬不同文化背景的人(rén)建立起共同的價值觀，以确定人(rén)的行(xíng)為(wèi)模式、交往準則。諸如文化相容策略、文化本土化策略、文化創新策略等樹(shù)立企業文化的策略有(yǒu)很(hěn)多(duō)，但(dàn)在企業選擇具體(tǐ)策略的時(shí)候，要具體(tǐ)問題具體(tǐ)分析，根據企業本身條件和(hé)實際情況，選擇最為(wèi)行(xíng)之有(yǒu)效的策略來(lái)建立自身的企業文化。

（四）創新是企業的動力

在 21 世紀的今天，知識經濟永恒的主題就是創新。為(wèi)此，現在企業經營者必須樹(shù)立創新營銷新觀念。企業的經營者要用于思索，敢于開(kāi)拓，能夠根據市場(chǎng)環境的變化和(hé)各種變化了的現象創造性地為(wèi)企業不斷捕捉發展的新機會(huì)。