1 漠視(shì)事件營銷的威力

在目前單純靠大(dà)量的廣告投放無法打拼市場(chǎng)的背景下，事件營銷由于其“市場(chǎng)機會(huì)大(dà)、具有(yǒu)廣泛的受衆接觸面、有(yǒu)高(gāo)頻率的媒體(tǐ)助陣”而日益受到衆多(duō)廣告主的青睐。當然，目前也的确是有(yǒu)一些(xiē)企業借助事件營銷成功地提高(gāo)了本企業及所屬産品的知名度和(hé)美譽度，從而樹(shù)立了良好的品牌形象。在這方面，蒙牛是一個(gè)典型的成功案例。不可(kě)否認，蒙牛的領導層的确是事件營銷的策劃高(gāo)手，無論是最初的蒙牛搭乘神五飛天，還(hái)是連宋大(dà)陸行(xíng)，乃至2005年紅透大(dà)半個(gè)中國的“超級女聲”活動。蒙牛在這一系列的事件營銷衆都取得(de)了很(hěn)好的銷售效果以及社會(huì)效果。蒙牛在這一系列事件營銷上(shàng)的成功一方面是抓住了事件本身的屬性——時(shí)間(jiān)緊迫性上(shàng)做(zuò)文章，另一方面做(zuò)到了在事件營銷上(shàng)持續不斷地投入并進行(xíng)策劃，制(zhì)造了一個(gè)又一個(gè)熱點來(lái)吸引受衆眼球，以鞏固單個(gè)事件在受衆心中所形成的品牌印象，從而有(yǒu)效抵制(zhì)了競争對手的營銷活動。蒙牛在事件營銷上(shàng)所取得(de)的成功可(kě)以說是有(yǒu)目共睹的。相對而言，光明(míng)乳業在相關的事件營銷當中就沒有(yǒu)取得(de)如蒙牛這樣巨大(dà)的成功。

光明(míng)乳業的失誤就在于一方面光明(míng)高(gāo)層沒有(yǒu)蒙牛集團的高(gāo)層那(nà)樣具有(yǒu)敏銳的眼光和(hé)市場(chǎng)意識，導緻光明(míng)在很(hěn)多(duō)事件上(shàng)失去了先機。比如，2005年蒙牛與央視(shì)協商建立一個(gè)應對突發新聞事件的快速反應機制(zhì)，以确保蒙牛能在第一時(shí)間(jiān)赢得(de)商機。蒙牛與央視(shì)的這一“快反”機制(zhì)使蒙牛在連宋大(dà)陸行(xíng)期間(jiān)直接受益，并在知名度和(hé)美譽度上(shàng)得(de)到進一步提升。

光明(míng)乳業在事件營銷上(shàng)的另一個(gè)重大(dà)失誤就在于忽視(shì)了對“光明(míng)”這一品牌名稱及品牌內(nèi)涵的深度挖掘和(hé)利用。其實，單從品牌名稱和(hé)品牌內(nèi)涵的角度來(lái)看，“光明(míng)”要比“蒙牛”好的多(duō)。“光明(míng)”帶給受衆的聯想是積極的、向上(shàng)的、并充滿希望的，而“蒙牛”由于是一個(gè)新詞，所以它不能象“光明(míng)”那(nà)樣給受衆以很(hěn)多(duō)積極的聯想。而廣告主在進行(xíng)事件營銷時(shí)，必須考慮并找出品牌與事件之間(jiān)的聯結點（即事件與品牌的內(nèi)在關聯性），這樣才能避免給受衆以生(shēng)拉硬套、牽強附會(huì)的感覺。縱觀蒙牛的衆多(duō)事件營銷，我們不難發現：在這些(xiē)事件與品牌的內(nèi)在關聯性上(shàng)，“光明(míng)”要比“蒙牛”更占優勢，并且顯得(de)更加貼切自然：“光明(míng)”與“神五”的聯結可(kě)預示着中國航天事業的前景更加光明(míng)美好（2005年的“神六”成功飛天就是佐證），“光明(míng)”與連宋大(dà)陸行(xíng)的聯結可(kě)預示着不管遇到多(duō)少(shǎo)困難，中國的統一大(dà)業前景終究是光明(míng)的，我們最終還(hái)是會(huì)順利實現海峽兩岸的統一的！而“蒙牛”與“神五”以及連宋大(dà)陸行(xíng)的捆綁則達不到這種渾然天成的效果！

2 終端促銷乏力

在“渠道(dào)緻勝、終端為(wèi)王”的市場(chǎng)條件下，終端在産品銷售中所起的關鍵作(zuò)用日益凸現出來(lái)，這也促使衆多(duō)廣告主逐漸意識到了終端促銷的重要性。終端促銷雖然有(yǒu)其弊端，但(dàn)其積極作(zuò)用也不可(kě)忽視(shì)。終端促銷在維護現有(yǒu)顧客群體(tǐ)、将某些(xiē)競争對手的顧客群體(tǐ)拉過來(lái)、促進産品銷售的增長等方面起着顯著的促進作(zuò)用。在終端促銷的操作(zuò)執行(xíng)上(shàng)，光明(míng)乳業其實是不成功的：第一，對于其新産品沒有(yǒu)在終端及時(shí)進行(xíng)相應的促銷活動（如免費品嘗等），使廣大(dà)消費者一直在新産品前面徘徊，但(dàn)卻很(hěn)少(shǎo)發生(shēng)購買行(xíng)為(wèi)。另外，光明(míng)對于老産品也沒有(yǒu)在相應的時(shí)機（如中國的傳統節日等）進行(xíng)形式多(duō)樣的促銷活動，以進一步提升銷量。

對于廣大(dà)牛奶消費者而言，光明(míng)乳業所進行(xíng)的促銷活動可(kě)謂是鳳毛鱗爪，而且光明(míng)已進行(xíng)的這些(xiē)促銷活動也沒有(yǒu)在消費者心中留下太深的印象，而光明(míng)的勁敵蒙牛在終端促銷上(shàng)明(míng)顯要略勝一籌。

光明(míng)乳業在終端促銷上(shàng)的乏力直接導緻一部分原本消費光明(míng)牛奶的顧客群體(tǐ)在利益驅動下最終投向光明(míng)的勁敵蒙牛的懷抱，而且，隻要蒙牛的這些(xiē)終端促銷依然如此強勁，而光明(míng)乳業依然忽視(shì)終端促銷的話(huà)，那(nà)麽消費者的這種品牌轉移就依然存在，這無疑不利于光明(míng)乳業的長遠發展。

3 産品定位模糊

關于定位，“定位論”的鼻祖裏斯和(hé)特勞特說得(de)很(hěn)明(míng)白：“定位不是你(nǐ)對産品要做(zuò)的事，定位是你(nǐ)對預期顧客要做(zuò)的事。也就是說，你(nǐ)要在預期顧客的頭腦(nǎo)裏給産品确定一個(gè)位置”。定位的目的就在于“運用廣告使某一品牌、公司或産品在潛在顧客的心目中獲得(de)一個(gè)據點，一個(gè)認定的區(qū)域位置，或者占有(yǒu)一席之地”。具體(tǐ)的定位策略有(yǒu)多(duō)種，包括價格定位、功效定位以及觀念定位等。如果能運用廣告為(wèi)産品在潛在顧客心中找到一個(gè)明(míng)确的、獨一無二的位置，這對企業以及産品來(lái)說都是非常有(yǒu)利的。

縱觀光明(míng)乳業的所有(yǒu)廣告，可(kě)以看出光明(míng)牛奶系列産品在其消費者心中并未占據一個(gè)明(míng)确的位置，也就是說其産品定位是模糊不清的。而其競争對手蒙牛則成功運用廣告為(wèi)其産品在潛在顧客心中找到了各自确定的位置：蒙牛将其酸酸乳定位于年輕女性喜愛(ài)的乳品，并借“超級女聲”強強聯合，将其産品定位概念準确的傳遞給其目标受衆。而蒙牛“晚上(shàng)好”奶則是利用時(shí)間(jiān)空(kōng)隙進行(xíng)成功定位的典範，并借助電(diàn)視(shì)等大(dà)衆媒體(tǐ)使“晚上(shàng)要喝(hē)‘晚上(shàng)好’奶”這一觀念在目标受衆當中廣為(wèi)傳播。而光明(míng)乳業雖然也有(yǒu)酸酸乳以及舒睡奶這兩個(gè)類别産品，但(dàn)由于沒有(yǒu)持之以恒地運用廣告宣傳，從而導緻受衆對這兩個(gè)産品并未形成特别清晰的概念。