聯合利華在京華茶葉上(shàng)摔的跟頭自然很(hěn)“疼”。但(dàn)是，這并不妨礙其在中國通(tōng)過運用品牌收購武器(qì)來(lái)獲得(de)成功。在聯合利華其他幾個(gè)經典的國內(nèi)收購案例中，我們可(kě)以進一步理(lǐ)解這隻巨獸的思維方式。 

聯合利華中國公司的溝通(tōng)經理(lǐ)吳亮數(shù)了數(shù)聯合利華在中國投入的品牌，總共10個(gè)。“洗滌化妝品牌有(yǒu)力士、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林，食品品牌有(yǒu)家(jiā)樂、立頓及老蔡。”但(dàn)是在1999年，這個(gè)數(shù)字是13，其中還(hái)有(yǒu)京華茶葉、美加淨牙膏以及蔓登琳冰淇淩。 

10多(duō)年來(lái)，在中國被聯合利華收購的品牌最終留下的并不多(duō)。而聯合利華也并不避諱很(hěn)多(duō)收購本身就沒有(yǒu)保留原來(lái)品牌的計(jì)劃，因為(wèi)所有(yǒu)的品牌其最終目的都是幫助企業更好地獲得(de)利潤。 

1999年，聯合利華利用旗下占有(yǒu)世界15%市場(chǎng)份額的冰淇淩品牌“和(hé)路雪”收購了另一個(gè)在華南和(hé)華東地區(qū)很(hěn)有(yǒu)名氣的冰淇淩品牌“蔓登琳”。冰淇淋因為(wèi)是冷凍食品，必須在冷凍時(shí)運輸，它的銷售方法和(hé)渠道(dào)也因此變得(de)與衆不同。當時(shí)蔓登琳在華東和(hé)華南地區(qū)鋪點已經相當成功，為(wèi)了節約資金，加速銷售網絡建設，收購蔓登琳成了最快捷的方式。收購之後僅一年，針對中國冰淇淋消費者對價格的偏好，和(hé)路雪推出一系列2元左右中低(dī)價位的冰淇淋，徹底取代了蔓登琳的市場(chǎng)地位和(hé)作(zuò)用。蔓登琳在完成了渠道(dào)網點的轉接任務後，逐漸在市場(chǎng)上(shàng)銷聲匿迹。 

與收購蔓登琳的簡單明(míng)了相比，1994年聯合利華與上(shàng)海牙膏廠合資建廠的故事要複雜得(de)多(duō)。 

當年在合資公司3000萬美元的資本中，聯合利華以1800萬美元現金入股，取得(de)控股權；上(shàng)海牙膏廠以土地廠房(fáng)和(hé)設備作(zuò)價1200萬美元入股，占40%的股份。合資公司中聯合利華的投入品牌是“潔諾”和(hé)“皓清”，上(shàng)海牙膏廠投入的品牌是"中華"和(hé)"美加淨"。"中華"和(hé)"美加淨"的品牌采用的是聯合利華租賃使用的方式，租賃費為(wèi)其年銷售額的1.8%。合同規定，雙方到2000年要對品牌做(zuò)一個(gè)回顧，如果期末銷量低(dī)于期初銷量，那(nà)麽上(shàng)海牙膏廠有(yǒu)權将品牌收回。 

恰恰在2000年，上(shàng)海牙膏廠堅決地收回了美加淨這個(gè)品牌。因為(wèi)“由于美加淨的定位與聯合利華的牙膏品牌有(yǒu)重疊，聯合利華在中國牙膏市場(chǎng)站(zhàn)穩腳跟之後不久就下了殺手。”證據是：1994年雙方合資之初，美加淨牙膏在中國可(kě)以算(suàn)得(de)上(shàng)是威名赫赫，年銷量6000萬支，出口量全國第一。但(dàn)到2000年被收回時(shí)，年銷量卻隻有(yǒu)2000萬支（聯合利華指出1994年牙膏都是75克裝的，但(dàn)是現在都是125克裝的。當然，銷量下降是肯定的），甚至已經有(yǒu)3年沒有(yǒu)在國內(nèi)媒體(tǐ)上(shàng)做(zuò)廣告了。 

對于這件當時(shí)鬧得(de)沸沸揚揚的事情，聯合利華一位內(nèi)部人(rén)士的解釋是：“當初聯合利華考慮到美加淨與中華兩個(gè)品牌的市場(chǎng)細分并不明(míng)顯。在近似的市場(chǎng)定位上(shàng)，它們隻能互相影(yǐng)響品牌的發展，所以與中方商定美加淨主要用作(zuò)出口東南亞。而不久後就發生(shēng)了亞洲金融危機，人(rén)民币不貶值造成變相升值30%，美加淨成本大(dà)幅度上(shàng)升，出口明(míng)顯受到非常大(dà)的影(yǐng)響。”不用說，聯合利華當然不會(huì)幹賠本的買賣。 

與之相反的是有(yǒu)着47年曆史的中華牌牙膏，作(zuò)為(wèi)美加淨牙膏的兄弟，它卻不可(kě)思議地成為(wèi)了聯合利華一個(gè)不可(kě)或缺的本地品牌。“中華牙膏在中國人(rén)心中有(yǒu)着不可(kě)替代的位置。”聯合利華全球投資關系部官員阿·卡克思說，“無論是上(shàng)海牙膏廠、聯合利華還(hái)是消費者都無法否認它的市場(chǎng)地位，它在中國競争激烈的牙膏市場(chǎng)中份額最大(dà)，當然無可(kě)争議地被聯合利華發展成旗下的主力。”  

實際上(shàng)，“中華”品牌的保留，除了這個(gè)牌子在中國的影(yǐng)響力的确很(hěn)大(dà)外，也是因為(wèi)其相對低(dī)價的市場(chǎng)定位，是聯合利華牙膏産品系列中一個(gè)重要的補充。 

有(yǒu)意思的是，聯合利華1994年與上(shàng)海牙膏廠合資時(shí)引進的自有(yǒu)牙膏品牌“皓清”，雖然因為(wèi)含有(yǒu)漱口水(shuǐ)配方，受到部分消費者的歡迎，但(dàn)因定價過高(gāo)，市場(chǎng)份額很(hěn)小(xiǎo)。聯合利華曾經想過降價，但(dàn)是發現降價将會(huì)擠壓自己另一個(gè)中檔品牌“潔諾”的空(kōng)間(jiān)，而如果“潔諾”調整價格，那(nà)麽就将影(yǐng)響“中華”的收入。于是兩年之後，“皓清”主動退出了中國市場(chǎng)。 

而更有(yǒu)意思的是，原本中方與聯合利華的協議是在中華和(hé)潔諾品牌上(shàng)的廣告投入是6比4，但(dàn)是現在實際上(shàng)潔諾的投入已經非常小(xiǎo)了，對中華的品牌投入甚至占了總額的99%。按照這個(gè)趨勢，有(yǒu)了市場(chǎng)銷量第一的中華，潔諾在中國不久也很(hěn)可(kě)能被聯合利華所放棄。 

在這一系列品牌的取舍之中，我們既可(kě)以看到聯合利華這隻跨國巨獸“兇殘”的一面，也可(kě)以看到其理(lǐ)性的一面。歸根結底，聯合利華這樣的跨國公司根本沒有(yǒu)所謂“民族品牌”的概念，無論是收購的牌子還(hái)是自己的牌子，隻要符合它的産品線分布戰略，可(kě)以為(wèi)聯合利華帶來(lái)利潤，其實并沒有(yǒu)什麽兩樣。 

應該說，聯合利華這樣的跨國公司在中國的品牌收購策略，更像是一個(gè)擺在桌面上(shàng)的，用最基本商業常識就可(kě)以破解的“陽謀”。無論是真心誠意的共同發展，還(hái)是目的明(míng)确的買市場(chǎng)、買時(shí)間(jiān)，抑或是确實在被某些(xiē)企業所采用的“清除障礙”，決定其行(xíng)為(wèi)方式的隻有(yǒu)一個(gè)——在經濟上(shàng)劃算(suàn)不劃算(suàn)。 

現實的來(lái)看，中國企業與其為(wèi)衆多(duō)消逝的本土品牌喊冤，倒不如在與跨國公司談判的時(shí)候多(duō)動動腦(nǎo)筋，多(duō)掂掂自己的分量。因為(wèi)預測一個(gè)本土品牌是否可(kě)以在追求收益的跨國公司手中生(shēng)存下去，并不需要太複雜的邏輯推理(lǐ)。