2012年2月，海南福山(shān)咖啡産業發展股份有(yǒu)限公司在北京成立，明(míng)确了未來(lái)5年內(nèi)使福山(shān)咖啡布店(diàn)全國，逐步将澄邁建成世界級的咖啡貿易中心，把福山(shān)咖啡文化風情鎮建成中國咖啡進口口岸的戰略規劃。面對新的市場(chǎng)契機，如何做(zuò)到揚長避短(duǎn)，善抓機遇，直面挑戰是福山(shān)咖啡企業面臨的新課題。

一、福山(shān)咖啡的 SWOT 分析

1.優勢

（1）咖啡豆品質優越。位于海南北部的福山(shān)鎮，優越的氣候環境和(hé)特殊的土壤條件非常适合種植精品咖啡，所産咖啡的咖啡因含量僅有(yǒu)1.12%，低(dī)于3%的國際标準，而硒的含量達到或超出國際富硒的指标規定，符合健康型咖啡的标準。

（2）政府大(dà)力支持。咖啡是澄邁的一張特色牌，其中福山(shān)咖啡文化風情鎮建設是海南西部開(kāi)發建設的重點項目，列入了《海南國際旅遊島建設發展規劃綱要》。澄邁政府近年來(lái)緻力于為(wèi)福山(shān)咖啡企業牽線搭橋、宣傳推廣，并出台相應的優惠政策，不斷推動福山(shān)咖啡企業的發展壯大(dà)。

2.劣勢

（1）加工工藝水(shuǐ)平不高(gāo)。咖啡的加工技(jì)術(shù)是咖啡味道(dào)的直接影(yǐng)響因素。福山(shān)咖啡加工工藝缺乏标準化和(hé)精細化的指導，導緻消費者反映其味道(dào)不一，影(yǐng)響了福山(shān)咖啡品牌的美譽度。

（2）品牌形象不鮮明(míng)。福山(shān)咖啡擁有(yǒu)多(duō)個(gè)品牌，但(dàn)多(duō)數(shù)品牌的産品訴求多(duō)是強調咖啡原料質量上(shàng)乘，缺乏對品牌文化特色的挖掘和(hé)提煉，造成品牌形象不鮮明(míng)。

（3）服務水(shuǐ)平不高(gāo)。福山(shān)咖啡企業的門(mén)店(diàn)服務人(rén)員總體(tǐ)上(shàng)缺乏對咖啡知識和(hé)文化的理(lǐ)解，與顧客溝通(tōng)的技(jì)巧水(shuǐ)平較低(dī)，難以提升服務的檔次。

（4）營銷能力不足。福山(shān)咖啡企業在産品的組合、定價、包裝和(hé)廣告等諸多(duō)方面有(yǒu)不少(shǎo)需要改進的地方，例如産品包裝設計(jì)缺乏與企業文化呼應的創意，缺少(shǎo)令人(rén)難忘的廣告語等等。這暴露出企業營銷工作(zuò)不充分，營銷能力有(yǒu)待提高(gāo)的現實問題。

3.機遇

（1）咖啡的消費需求空(kōng)間(jiān)巨大(dà)。我國咖啡年消費量的增速不容小(xiǎo)觑，據預計(jì)，到2020 年，中國咖啡市場(chǎng)總消費額将達到 500 億美元。而海南福山(shān)作(zuò)為(wèi)中國最佳的咖啡産地之一，咖啡産業發展前景看好。

（2）國際旅遊島建設帶來(lái)良好商機。福山(shān)咖啡成為(wèi)海南澄邁縣的休閑旅遊品牌亮點。依托歡樂節等平台，福山(shān)正迎接越來(lái)越多(duō)的旅遊者，以及慕名而來(lái)的投資合作(zuò)者，這為(wèi)福山(shān)咖啡産業的帶來(lái)衆多(duō)的商機。

4.威脅

（1）産品功能的負面影(yǐng)響。咖啡本身功能的利弊分明(míng)，例如咖啡因有(yǒu)刺激中樞神經和(hé)肌肉的作(zuò)用，能提神醒腦(nǎo)，但(dàn)有(yǒu)的人(rén)可(kě)能飲用後會(huì)影(yǐng)響睡眠。同時(shí)，現代人(rén)越來(lái)越注重健康養生(shēng)，多(duō)喝(hē)咖啡不利于健康的宣傳讓喜歡喝(hē)咖啡的人(rén)對咖啡消費有(yǒu)所忌憚。

（2）其他咖啡品牌的威脅。目前市場(chǎng)上(shàng)有(yǒu)多(duō)種品牌的咖啡成品在售，福山(shān)咖啡既面臨着雀巢等成熟的外來(lái)品牌的競争，也面臨着興隆咖啡等本地品牌的角逐。在經營咖啡連鎖店(diàn)時(shí)，同樣要面對上(shàng)島咖啡等競争對手的威脅。

（3）其他時(shí)尚飲品的威脅。目前市場(chǎng)上(shàng)無酒精的時(shí)尚飲品種類繁多(duō)，例如茶類、果汁類、乳化飲品類等。這些(xiē)類别的飲品分類擁有(yǒu)自己成熟的品牌和(hé)銷售渠道(dào)。福山(shān)咖啡同樣面臨着與此類飲品進行(xíng)市場(chǎng)競争的局面。

二、福山(shān)咖啡企業的經營策略

1.堅持産品質量精益求精

質量是産品立足的根本。福山(shān)的咖啡在味道(dào)方面具有(yǒu)獨特性，但(dàn)由于福山(shān)咖啡的生(shēng)産和(hé)加工标準化程度較低(dī)，導緻一些(xiē)消費者因為(wèi)口感評價差異懸殊而質疑福山(shān)咖啡的原材料出處。因此，福山(shān)咖啡要引進先進的生(shēng)産加工技(jì)術(shù)，提高(gāo)标準作(zuò)業水(shuǐ)平，保證産品質量。同時(shí)，不斷研究消費者的消費喜好，做(zuò)到産品質量符合消費者的口味特點。

2.打造獨特的品牌體(tǐ)驗

咖啡的消費可(kě)以說是一種體(tǐ)驗式消費。福山(shān)咖啡可(kě)以學習借鑒星巴克等知名企業的體(tǐ)驗式營銷的有(yǒu)益經驗，通(tōng)過細緻的市場(chǎng)調研，深入了解消費者的感受，努力發掘自身品牌文化的獨特元素，打造個(gè)性化的消費體(tǐ)驗。例如消費者對福山(shān)咖啡“親民”、“田園”的消費感受，明(míng)顯有(yǒu)别于一些(xiē)歐式咖啡品牌“高(gāo)雅”、“貴族”的消費體(tǐ)驗，而收集這些(xiē)消費反饋，對打造與衆不同的品牌體(tǐ)驗有(yǒu)一定的參考意義。

3.提高(gāo)整體(tǐ)服務水(shuǐ)平

良好的服務能提升顧客消費的滿意度，進而提高(gāo)産品的附加值。福山(shān)咖啡企業須加大(dà)對服務人(rén)員關于咖啡文化和(hé)服務技(jì)巧的培訓，從而使服務人(rén)員能更到位地服務于消費者，增強消費者對企業的認知度和(hé)好感度。

4.構建立體(tǐ)化的銷售渠道(dào)

水(shuǐ)泥加鼠标，是現代企業普遍采用的營銷模式。網絡銷售渠道(dào)和(hé)實體(tǐ)終端銷售渠道(dào)就像是推動産品銷量的兩隻手，同時(shí)配合使用，才能更加高(gāo)效地執行(xíng)銷售任務。福山(shān)的咖啡品牌起步慢，市場(chǎng)占有(yǒu)率不高(gāo)，更應該有(yǒu)效地利用網絡平台，網上(shàng)、網下兩手抓，打造立體(tǐ)化的銷售渠道(dào)，以便更快地擴大(dà)銷路。

5.制(zhì)定人(rén)性化的營銷策略

福山(shān)咖啡質量上(shàng)乘，但(dàn)國內(nèi)影(yǐng)響力卻不大(dà)，這與企業的綜合營銷能力薄弱有(yǒu)很(hěn)大(dà)關系。作(zuò)為(wèi)後來(lái)的競争者，福山(shān)的咖啡企業要洞察消費者的心理(lǐ)，制(zhì)定更加人(rén)性化的營銷策略。例如為(wèi)門(mén)店(diàn)的咖啡定價時(shí)，就要綜合考慮咖啡、咖啡配料及續杯的關系，不要出現咖啡價格适中，咖啡配料價格偏高(gāo)的情況，以免給人(rén)留下産品價格不合理(lǐ)的印象。總之，企業制(zhì)定營銷策略時(shí)，要做(zuò)到既能符合目标市場(chǎng)需求，又能巧妙避開(kāi)與強勢競争者的正面交鋒，從而快速成長。