口碑營銷是指企業努力使消費者通(tōng)過親朋好友(yǒu)之間(jiān)的交流将自己的産品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)，這種營銷方式成功率高(gāo)、可(kě)信度強。口碑營銷被現代營銷人(rén)視(shì)為(wèi)最具有(yǒu)魔力的一種特色營銷模式，與大(dà)規模投入廣告和(hé)其他促銷活動相比，口碑營銷的成本因其主要集中在尋找和(hé)激勵傳播者，因此成本要低(dī)得(de)多(duō)。當企業在營銷過程中适當的運用口碑營銷會(huì)大(dà)大(dà)降低(dī)運營費用，達到意想不到的效果。

一、星巴克的口碑營銷

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上(shàng)。”這句著名的廣告詞完美诠釋了星巴克所給人(rén)營造的咖啡文化。1、星巴克的市場(chǎng)定位為(wèi)“精品咖啡專賣”，主要針對消費水(shuǐ)平較高(gāo)，有(yǒu)一定的社會(huì)地位，追求高(gāo)品質生(shēng)活的消費者。2、星巴克從員工出發，讓員工首先感受到咖啡文化的魅力，從而在服務過程中提高(gāo)服務品質，并有(yǒu)效的向顧客傳播了自己的經營理(lǐ)念，形成正面口碑，吸引了大(dà)量的長期忠實顧客。3、星巴克采用了精選的高(gāo)質量咖啡，嚴格把關每一道(dào)咖啡制(zhì)作(zuò)程序，同時(shí)依據不同顧客的口味調制(zhì)符合顧客風格、口味的咖啡并定期推出新品，堅持顧客為(wèi)本。

二、純粹的口碑營銷不适用于麥當勞

根據口碑營銷的特點與實施策略可(kě)以看出麥當勞不可(kě)能效仿星巴克放棄傳統的營銷的模式采用純粹的口碑營銷。

1、主要原因是麥當勞的定位是西式快餐，快餐文化為(wèi)其想要實施口碑營銷加大(dà)了難度。快餐文化是一種追求速成、通(tōng)俗、流行(xíng)，不注重深厚積累和(hé)內(nèi)在價值的文化。這使得(de)麥當勞沒有(yǒu)足夠的文化內(nèi)涵來(lái)支撐它在口碑營銷中的品牌傳播，很(hěn)難僅僅通(tōng)過口碑在普通(tōng)大(dà)衆中建立良好的品牌形象，形成一定的效應，讓顧客在消費其産品時(shí)産生(shēng)良好的心理(lǐ)體(tǐ)驗。

2、從産品自身來(lái)說，口碑營銷要求産品在某些(xiē)方面是與衆不同的，而麥當勞的産品無論從食品本身還(hái)是服務模式、連鎖店(diàn)的裝修風格等相似度都太高(gāo)，很(hěn)難讓消費者在購買時(shí)優劣感的差别。同時(shí)口碑營銷還(hái)要求産品應該具有(yǒu)一定的時(shí)尚性。随着人(rén)們生(shēng)活水(shuǐ)平的逐步提高(gāo)以及麥當勞已經遍布街(jiē)頭巷尾，我們很(hěn)難将他們與時(shí)尚聯系在一起。麥當勞經常推出新産品，而對于食品每個(gè)人(rén)的口味并不相同，且相對比較難以用言語進行(xíng)描述，不利于推廣介紹。因此麥當勞并不具備進行(xíng)口碑營銷的優勢。

3、從口碑營銷的5T原則

分析，假如麥當勞采用口碑營銷的宣傳模式，由于在中國吃(chī)麥當勞的以兒童、青少(shǎo)年為(wèi)主。那(nà)麽口碑經營的起點——談論者極可(kě)能是這樣的一群人(rén)。而他們的特點是善變、追趕潮流，若出現了類似的其它商品很(hěn)容易受到誘惑。而且這個(gè)階層的人(rén)群大(dà)多(duō)沒有(yǒu)經濟基礎，他們的經濟來(lái)源都是父母掌握的，這個(gè)群體(tǐ)的消費因素會(huì)受到多(duō)方面的影(yǐng)響。

4、從服務的角度來(lái)看，與星巴克相比較麥當勞均定位為(wèi)快餐連鎖，追求的是标準化服務，其自身的性質決定了他們很(hěn)難為(wèi)顧客提供一些(xiē)相對個(gè)性化的服務。同時(shí)快餐的特點又讓很(hěn)多(duō)顧客除了點餐與店(diàn)內(nèi)的服務人(rén)員沒有(yǒu)更多(duō)的交流，體(tǐ)現不出他們的服務特色與優勢。

5、從産品推廣的方面來(lái)說，麥當勞有(yǒu)一個(gè)無法擺脫的缺點，即負面口碑的存在。現在的人(rén)們生(shēng)活水(shuǐ)平提高(gāo)後對于食品更看重它的健康，養生(shēng)一詞在當下社會(huì)也是非常流行(xíng)。在這一方面，麥當勞常被大(dà)家(jiā)稱為(wèi)垃圾食品，也很(hěn)大(dà)的影(yǐng)響了他們的推廣和(hé)銷售。

三、口碑營銷的普遍适用原則

通(tōng)常我們認為(wèi)隻有(yǒu)新奇、引起消費者關注的産品能夠進行(xíng)口碑營銷，然而根據實際市場(chǎng)情況以及現今互聯網的廣泛應用，大(dà)多(duō)數(shù)的産品都不同程度上(shàng)的運用了口碑營銷的策略。根據星巴克和(hé)麥當勞的對比可(kě)以看出口碑營銷仍然存在一些(xiē)适用的普遍原則。

1、産品自身具有(yǒu)一定的內(nèi)涵或者企業文化能夠引起消費者的共鳴。例如拉菲葡萄酒，拉菲莊是由一名姓拉菲（Lafite）的貴族創立，成就了它本身的貴族、奢華的定位，而且拉菲是目前世界上(shàng)最貴一瓶葡萄酒的紀錄保持者，很(hěn)好的維護了它在消費者心目中的品質與優越性。與此同時(shí)，它傳奇的曆史、法國皇家(jiā)對其的贊譽與青睐以及其在世界級的葡萄酒評比中的出色表現都彰顯了其深刻的文化底蘊。

2、産品的新穎獨特、與衆不同更易引起消費者對其産生(shēng)興趣以及嘗試、購買并分享經曆的欲望。例如《哈利波特》系列，它以其獨特的奇幻色彩将讀者帶入讓人(rén)神往的魔法世界，加上(shàng)與現實世界的巧妙結合更加增添了故事的真實感、趣味性和(hé)可(kě)讀性。書(shū)中講述了一個(gè)具有(yǒu)傳奇經曆的男孩與邪惡力量鬥争的故事，将孩子的天真、善良與成人(rén)的閱讀興趣融合，在定位為(wèi)兒童讀物的同時(shí)也吸引了大(dà)批的成年哈利波特迷。在人(rén)們的一片贊譽聲中形成口碑營銷，獲得(de)巨大(dà)的影(yǐng)響和(hé)收益。

3、産品的品質、質量出色。口碑營銷是在部分消費者體(tǐ)驗之後對其産生(shēng)正面情緒後向周遭的親友(yǒu)推薦的營銷策略，因而出色的質量是保障消費者在嘗試之後向未嘗試消費者做(zuò)出正面評價與推薦的根本與關鍵，也是任何一個(gè)想要做(zuò)強做(zuò)大(dà)的品牌所必須應該具備的素質。

4、産品宣傳過程中必須謹慎處理(lǐ)負面口碑的影(yǐng)響。負面口碑的存在會(huì)對産品形象造成極大(dà)的破壞，在信息傳播飛速的時(shí)代有(yǒu)數(shù)據統計(jì)負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍。許多(duō)國內(nèi)的企業在面對危機的時(shí)候常常不能采取主動，消除負面因素。但(dàn)是壞影(yǐng)響不會(huì)憑空(kōng)消失，你(nǐ)不看不等于消費者也不會(huì)看，隻有(yǒu)主動出擊，采取适當措施，才有(yǒu)可(kě)能轉危為(wèi)安為(wèi)企業帶去長遠發展。

根據以上(shàng)分析我們可(kě)以看出口碑營銷并不适用于所有(yǒu)企業，在選用口碑營銷為(wèi)企業的主要營銷手段時(shí)必須事先分析自己是否适用口碑營銷，在營銷中找到自己的優勢。同時(shí)對于一些(xiē)以傳統營銷為(wèi)手段的企業，也不能忽視(shì)自己的口碑，尋找自己的特點在适當的時(shí)候輔以一些(xiē)口碑營銷策略可(kě)以讓企業如虎添翼、蓬勃發展。