在一個(gè)陌生(shēng)的市場(chǎng)環境中, 經濟水(shuǐ)平﹑政治體(tǐ)制(zhì)、社會(huì)文化、風俗習慣、法律法規等因素的差異都有(yǒu)可(kě)能給跨國企業帶來(lái)種種威脅與挑戰。聯合利華擁有(yǒu)廣闊的國際市場(chǎng), 如何能在各種陌生(shēng)的商場(chǎng)環境中靈活變通(tōng)以求生(shēng)存? 聯合利華通(tōng)過其靈活的本土化營銷策略順利地解決了這一問題。而靈活的本土化營銷策略更成為(wèi)其一大(dà)特色競争優勢。以下案例将通(tōng)過聯合利華與亞洲經濟危機時(shí)期在印度尼西亞發展的實例來(lái)分析這一競争優勢。

噩夢般的亞洲金融危機對印度尼西亞的影(yǐng)響和(hé)波及力無疑是毀滅性的。印尼貨币盾一度貶值 80%; 每五名印尼勞動者中即有(yǒu)一人(rén)晝夜間(jiān)淪為(wèi)失業; 國家(jiā)貧困水(shuǐ)平降到 20 世紀 60 年代的水(shuǐ)平。經濟崩潰便是引起社會(huì)制(zhì)度的混亂, 暴動迅速在全國範圍內(nèi)蔓延, 并導緻獨裁逾 30 年的蘇哈托總統政權垮台。

在印尼經濟危機中存活的跨國企業寥寥無幾, 但(dàn)聯合利華無疑是受影(yǐng)響最少(shǎo), 最早恢複運營水(shuǐ)平的典範之一。聯合利華的經營策略便是通(tōng)過深入民衆的市場(chǎng)調查研究來(lái)開(kāi)拓新的商機。市場(chǎng)總監及經理(lǐ)被派到民衆家(jiā)庭中展開(kāi)一系列關于人(rén)民生(shēng)活水(shuǐ)平和(hé)購物習慣變化的調查。一項研究發現,一般家(jiā)庭主婦已無經濟能力每周到大(dà)型超市購物, 進而習慣于每天購買少(shǎo)量商品維持生(shēng)計(jì), 小(xiǎo)容量、方便存放的日用品和(hé)食品開(kāi)始受到廣泛歡迎。聯合利華便一方面将現有(yǒu)産品的大(dà)号家(jiā)庭裝撤下櫃台, 換上(shàng)可(kě)每日可(kě)使用的便利裝; 另一方面推陳出新了一批簡易包裝的新産品, 通(tōng)過節省産品昂貴的包裝費用來(lái)降低(dī)生(shēng)産成本, 以便顧客能夠以更加低(dī)廉的價格買到同樣品質的聯合利華産品。另一項研究發現, 衆多(duō)的失業人(rén)口開(kāi)始刺激小(xiǎo)型零售商業的發展。印尼街(jiē)口開(kāi)始湧現大(dà)量小(xiǎo)本經營的家(jiā)族店(diàn),夫妻、民衆也樂于節省去城區(qū)超市的車(chē)費,轉而到附近的小(xiǎo)商店(diàn)購買生(shēng)活所需。聯合利華即派出專門(mén)行(xíng)銷人(rén)員與這些(xiē)小(xiǎo)型店(diàn)主展開(kāi)廣泛交流, 在貨運時(shí)間(jiān)和(hé)價格方面給予方便及優惠, 很(hěn)快就讓其新産品得(de)到店(diàn)主和(hé)民衆的接受和(hé)支持。

事實證明(míng), 即使是在危機重重的經濟蕭條時(shí)期, 潛在的商機仍然存在。關鍵在于跨國企業如何貼近本土特色, 靈活機智地去應對。聯合利華一貫開(kāi)拓靈活的本地化策略, 如同賦予其一雙銳利的雙眼, 讓其在夾縫中同樣能夠求得(de)生(shēng)存與發展。然而, 龐大(dà)的國際市場(chǎng)和(hé)多(duō)樣的競争環境同樣給聯合利華帶來(lái)了一系列問題,包括規模效應的降低(dī), 産品形象不明(míng)确, 管理(lǐ)結構繁冗等。舉例說明(míng), 聯合利華在全球有(yǒu) 300 多(duō)家(jiā)分公司, 每個(gè)分公司都曾有(yǒu)獨立的産品生(shēng)産和(hé)運輸途徑, 這使公司變得(de)龐大(dà)而低(dī)效。當地區(qū)超市發出不同貨物的訂單, 聯合利華需要等待不同貨物從各地區(qū)流水(shuǐ)線分别裝貨運輸。既耽誤工作(zuò)時(shí)間(jiān),又浪費運輸成本。管理(lǐ)結構的不合理(lǐ)同樣導緻了企業內(nèi)部官僚主義的盛行(xíng)。當競争對手寶潔公司穩紮穩打地緻力于如何多(duō)推銷出一瓶護發用品的同時(shí), 聯合利華則浪費了過多(duō)時(shí)間(jiān)來(lái)應對如何将衆多(duō)文件提議付諸于實際生(shēng)産。

以聯合利華的減肥産品 Slim- fast 為(wèi)例: 該減肥産品在推入北美市場(chǎng)的初期銷量極佳。然而, 其主要競争者 Atkins 公司很(hěn)快将低(dī)碳水(shuǐ)化合物的減肥産品系列推入市場(chǎng), 一度成為(wèi) Slim- fast 最強有(yǒu)力的競争對手。聯合利華高(gāo)層紛紛抱怨市場(chǎng)的變化無常使人(rén)無所适從。然而, 造成失敗的根本原因卻應該歸咎于聯合利華管理(lǐ)結構的繁冗和(hé)古闆。實際上(shàng), 聯合利華也曾希望通(tōng)過生(shēng)産獨立的低(dī)碳水(shuǐ)化合物産品, 并通(tōng)過品牌效應擊敗 Atkins 公司。然而, 僅就企業設備是否能夠支持産品技(jì)術(shù)問題就足足在大(dà)小(xiǎo)會(huì)議中討(tǎo)論了半年之久。而提案被遞交董事會(huì)審批則花(huā)費了更多(duō)時(shí)間(jiān)。當計(jì)劃輾轉反複, 終于通(tōng)過審批時(shí), 低(dī)碳系列的減肥産品在市場(chǎng)上(shàng)早已是昨日黃花(huā)。

事實證明(míng), 過于龐大(dà)的市場(chǎng)需要企業擁有(yǒu)完善的管理(lǐ)結構來(lái)支持各項決策的進行(xíng)。近年來(lái), 聯合利華已在産品架構方面做(zuò)出了一系列改革, 一方面, 産品類别已被縮減為(wèi)食品和(hé)家(jiā)庭日用品兩大(dà)類; 市場(chǎng)範圍也縮小(xiǎo)到較為(wèi)有(yǒu)發展潛力的歐洲、北美和(hé)亞非地區(qū)。另一方面, 聯合利華将信息管理(lǐ)理(lǐ)念應用在對信息的收集、整理(lǐ)、管理(lǐ)和(hé)傳達等方面, 從而創造一套完整的信息管理(lǐ)體(tǐ)系。