快速消費品行(xíng)業是一個(gè)十分具有(yǒu)活力的行(xíng)業，因為(wèi)它與人(rén)民的生(shēng)活息息相關。中國的快速消費品行(xíng)業更是一個(gè)充滿競争的行(xíng)業，因為(wèi)它早就已經向全世界的企業敞開(kāi)懷抱。改革開(kāi)放以來(lái)，西方的快速消費品行(xíng)業巨頭紛紛湧入中國市場(chǎng)，在提高(gāo)老百姓生(shēng)活質量的同時(shí)，也一步一步地蠶食着快速消費品行(xíng)業本土企業的市場(chǎng)份額。慢慢地，一些(xiē)上(shàng)世紀耳熟能詳的本土品牌如今已銷聲匿迹。在痛心的同時(shí)，我們是不是也應該思考這個(gè)問題，為(wèi)什麽在短(duǎn)短(duǎn)的二十年間(jiān)，西方快速消費品企業不但(dàn)在中國牢牢站(zhàn)穩了腳跟，并且把本土企業打得(de)落花(huā)流水(shuǐ)呢？是什麽讓中國老百姓的家(jiā)裏放滿了寶潔、聯合利華的商品？答(dá)案是方方面面的。

一、中國快速消費品市場(chǎng)現狀

快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指日常生(shēng)活中經常使用的，消耗速度較快，使用壽命較短(duǎn)的商品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包裝、品牌化以及大(dà)衆化對這個(gè)類别的影(yǐng)響。最容易讓人(rén)理(lǐ)解的對它的界定包括包裝的食品、個(gè)人(rén)衛生(shēng)用品、煙草及酒類和(hé)飲料。之所以被稱為(wèi)快速，是因為(wèi)他們首先是日常用品，它們依靠消費者高(gāo)頻次和(hé)重複的使用與消耗、通(tōng)過規模的市場(chǎng)量來(lái)獲得(de)利潤和(hé)價值的實現。

中國本土能稱之為(wèi)快速消費品集團的幾乎沒有(yǒu)。外資快消品企業中，僅寶潔一家(jiā)就已經占據中國市場(chǎng)的半壁江山(shān)。而寶潔和(hé)聯合利華在中國快速消費品市場(chǎng)的狼吞虎咽也就是近幾、十幾二十年的事。中國的本土品牌一一敗下陣來(lái)，不是在以消費者為(wèi)導向的市場(chǎng)中輸掉了市場(chǎng)占有(yǒu)率，就是在如日中天時(shí)被并購，最後結果都是一樣，就是在市場(chǎng)上(shàng)消失，在消費者心中留下一個(gè)回憶。在失敗的同時(shí)，我們需要更多(duō)的反思。在品牌戰略方面，經過對大(dà)型快消品跨國企業的發展曆程的研究，發現有(yǒu)兩種戰略值得(de)借鑒。第一，多(duō)品牌戰略的運用。第二，網絡營銷戰略的實施。

二、中西方快速消費品企業品牌戰略比較

（一）多(duō)品牌戰略

1 多(duō)品牌戰略之打造清晰品牌形象：娃哈哈和(hé)可(kě)口可(kě)樂公司的比較

對于快速消費品企業而言，最重要的品牌策略便是多(duō)品牌戰略。可(kě)惜的是，大(dà)多(duō)數(shù)中國企業并沒有(yǒu)采用這樣的策略，或者是還(hái)在單一品牌和(hé)多(duō)品牌策略之間(jiān)徘徊。也許這也是企業轉型期不可(kě)避免的階段。

仔細研究娃哈哈的産品系列不難發現，娃哈哈并沒有(yǒu)貫徹多(duō)品牌戰略，大(dà)多(duō)數(shù)産品并沒有(yǒu)鮮明(míng)的特色和(hé)突出的形象。對于多(duō)個(gè)系列的産品，如水(shuǐ)系列，果汁系列，茶飲料，八寶粥，瓜子等均采用統一的“娃哈哈”品牌。而碳酸飲料系列則統一使用了“非常”品牌，果乳系列又推出了“營養快線”“思慕C”及“問候陽光”三個(gè)品牌。更糟糕的是：在不同系列的展品中，有(yǒu)許多(duō)産品是重合的，僅以果汁系列為(wèi)例：果汁飲料中有(yǒu)“蘋果-C”“蜜桃-C”“香橙-C”，碳酸飲料中有(yǒu)“非常蘋果”“非常蜜桃”“非常甜橙”。“喲喲”系列中共 7 款産品，5 種是奶茶、奶咖，另外 2 種竟然是檸檬茶和(hé)柚子茶。然而，在茶系列中分明(míng)已經有(yǒu)了“冰檸茶”和(hé)“蜜柚茶”。在電(diàn)腦(nǎo)前對照着産品目錄已經是暈頭轉向了，消費者在琳琅滿目的貨架前，如何能弄清“娃哈哈”葫蘆裏到底賣了什麽藥呢？與之形成鮮明(míng)對比的同樣是飲料業巨頭：可(kě)口可(kě)樂公司。可(kě)口可(kě)樂公司在中國內(nèi)地銷售的産品共三大(dà)類13 種産品，每一種都有(yǒu)各自的品牌和(hé)突出的品牌形象。以可(kě)樂為(wèi)例：普通(tōng)可(kě)樂為(wèi)“可(kě)口可(kě)樂”（紅色包裝），低(dī)卡路裏的可(kě)樂為(wèi)“健怡”（銀白色包裝），無糖可(kě)樂為(wèi)“零度”（黑(hēi)色包裝），且各自都采用非常不同的主題色，使不同需求的消費者一眼就能認出。

2 多(duō)品牌戰略之單一産品定位：寶潔公司和(hé)活力 28 的比較

多(duō)品牌戰略的本質是單一産品定位。也就是說企業要對其旗下的多(duō)種産品進行(xíng)清晰的定位。

寶潔旗下進入中國的護發系列品牌共 6 個(gè)，以海飛絲、伊卡璐和(hé)沙宣為(wèi)例。20 年前，中國人(rén)的護發的最大(dà)問題之一就是頭皮屑，而寶潔公司用海飛絲解決了這個(gè)問題，成功的在消費者心中樹(shù)立了“去頭屑，用海飛絲”這個(gè)概念。伊卡璐的品牌特色為(wèi)“草本精華”，在消費者的心目中，想到伊卡璐就好像能聞到一股花(huā)草的濃郁清香。沙宣的定位是：時(shí)尚、潮流。品牌主題色為(wèi)暗紅色，品牌代言人(rén)也頻繁邀請(qǐng)時(shí)尚先鋒，這個(gè)品牌面對的是常常為(wèi)頭發美容，對頭發塑性和(hé)時(shí)尚潮流有(yǒu)很(hěn)大(dà)需求的細分市場(chǎng)。

活力28，它曾是中國的傳奇日化品牌，二十世紀90 年代，它在洗衣粉行(xíng)業的市場(chǎng)占有(yǒu)率比現在寶潔在快消品行(xíng)業的占有(yǒu)率有(yǒu)過之而無不及。它創造了多(duō)個(gè)第一，但(dàn)不幸的是，它是外資日化巨頭進入中國第一個(gè)想要消滅的企業，導緻失敗的原因就是單一品牌戰略導緻産品線延伸的失敗。活力28在它如日中天的時(shí)候開(kāi)始躊躇滿志(zhì)地開(kāi)發以活力28 為(wèi)品牌的其他産品。如開(kāi)發肥皂、洗潔精、洗衣膏之類的産品。這些(xiē)産品與原有(yǒu)的産品關聯性較大(dà)。但(dàn)是，顯然活力28 的高(gāo)層的野心超越了其品牌能夠承受的範圍，洗發水(shuǐ)、香皂、衛生(shēng)巾、殺蟲劑都很(hěn)快進入了活力28家(jiā)族，連純淨水(shuǐ)也不例外。當消費者左手拿(ná)着活力28的殺蟲劑，右手拿(ná)着活力28 的純淨水(shuǐ)時(shí)會(huì)做(zuò)如何感想呢？

(二)網絡營銷戰略

1 越來(lái)越重視(shì)網絡廣告投放

随着新媒體(tǐ)的深入人(rén)心，人(rén)們的生(shēng)活習慣也随着新媒體(tǐ)時(shí)代的到來(lái)發生(shēng)重大(dà)的改變。在歐美發達國家(jiā)，快速消費品客戶在總花(huā)費不變的情況下，正逐漸把預算(suàn)轉移到新媒體(tǐ)上(shàng)。美國快速消費品行(xíng)業巨頭利潔時(shí)（Reckitt Benckiser）就在去年表示自己要将本打算(suàn)投放到電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)的2000萬美元轉投到網絡視(shì)頻廣告中去。

中西方快速消費品企業在這一點上(shàng)幾乎達成了共識，近年來(lái)紛紛在網絡上(shàng)打起了廣告。不過和(hé)勢頭強勁的外資快消企業相比，本土企業還(hái)是略遜一籌。早在2006年，在飲料業，可(kě)口可(kě)樂公司就在網絡廣告上(shàng)投放了2500萬元人(rén)民币，而排在第二的是中國的蒙牛企業，投放量為(wèi)1500萬元人(rén)民币。在網絡廣告媒介選擇方面，中外企業的首選都是老牌門(mén)戶網站(zhàn)，如網易、搜狐、新浪，第二選擇便是符合年輕人(rén)胃口的娛樂網站(zhàn)，如貓撲、TOM 等。

2 重視(shì)與互聯網行(xíng)業領先者的合作(zuò)

随着網絡廣告的升溫，價格也水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)。使用網絡廣告的企業多(duō)了，消費者同樣也會(huì)逐漸産生(shēng)審美疲勞，對廣告的注意力也就分散了。所以許多(duō)企業選擇與本企業目标消費群體(tǐ)一緻的網絡行(xíng)業的領頭羊合作(zuò)。

可(kě)口可(kě)樂公司與騰訊的合作(zuò)便是一次成功的聯姻。2006 年至2008 年，可(kě)口可(kě)樂公司與騰訊每年均以戰略合作(zuò)夥伴的身份共同打造大(dà)型線上(shàng)線下營銷活動，取得(de)了巨大(dà)的成功。這兩家(jiā)企業的合作(zuò)實現了優勢互補、資源共享、産品價值增值、強化品牌形象、提升品牌地位等多(duō)重戰略目的。可(kě)口可(kě)樂近年來(lái)面對勁敵百事可(kě)樂的窮追猛打，十分迫切地需要大(dà)規模擴大(dà)它的品牌效應，而利用騰訊在網絡上(shàng)的影(yǐng)響力就是最快捷最有(yǒu)效的方法。因為(wèi)兩者的目标消費群體(tǐ)具有(yǒu)十分相似的特征，都是年輕人(rén)，追求時(shí)尚與潮流，并且可(kě)口可(kě)樂公司可(kě)以進一步利用多(duō)元化互聯網平台的手段，使得(de)其品牌、産品內(nèi)容、用戶體(tǐ)驗、營銷模式在未來(lái)有(yǒu)更大(dà)提升。

3 精心策劃體(tǐ)驗式營銷利用社會(huì)媒體(tǐ)打造口碑營銷

寶潔公司旗下的幫寶适品牌就曾在谷歌(gē)公司的幫助下邀請(qǐng)了十幾位“媽媽”博主參觀了保潔公司設在辛辛那(nà)提的嬰幼兒用品生(shēng)産工廠。博主們參觀了幫寶适生(shēng)産工廠，與幫寶适的管理(lǐ)人(rén)員會(huì)面，并得(de)到了一份紙尿褲設計(jì)入門(mén)手冊。在互聯網盛行(xíng)的年代，這些(xiē)“媽媽”博主比其他博主更有(yǒu)特色，這些(xiē)博主表示他們的網站(zhàn)能夠吸引10萬到600萬人(rén)次的訪問。邀請(qǐng)博主用戶參與體(tǐ)驗式營銷活動，好好款待她們，再通(tōng)過她們的博客輻射更多(duō)潛在消費者，這便是寶潔和(hé)谷歌(gē)策劃的“口碑營銷”。寶潔成功的将 10 個(gè)人(rén)的影(yǐng)響力擴大(dà)到了 10 萬人(rén)，而且這比打廣告更加具有(yǒu)說服力。

根據以上(shàng)對中西方快速消費品企業品牌戰略異同點的分析，可(kě)以看出，中國本土企業還(hái)是有(yǒu)對策可(kě)以保護好自己的品牌，搶回流失的市場(chǎng)份額的。企業第一應當迅速地調整戰略，仔細研究消費者及目标市場(chǎng)，為(wèi)每個(gè)産品進行(xíng)清晰的定位，統一地視(shì)覺包裝使其能在消費者心目中樹(shù)立起清晰且唯一的品牌形象。第二，選擇适合自身發展的網絡營銷工具，以更多(duō)創新的方式吸引消費者的注意力，提高(gāo)消費者的參與度，提升品牌知名度。并且利用好網絡工具進一步提高(gāo)客戶關系管理(lǐ)、客戶服務等能夠有(yǒu)利于客戶保留的工作(zuò)。