加多(duō)寶的廣告策略之道(dào)——重慶快消品咨詢公司

   1997年，加多(duō)寶公司為(wèi)了更好銷售，便找廣藥集團租了“王老吉”商标；2012年，兩方鬧翻，加多(duō)寶公司徹底放棄“王老吉”用回“加多(duō)寶”，2012的夏天，加多(duō)寶公司也為(wèi)此下了血本進行(xíng)改名的宣傳。一款涼茶，2010年的銷量竟達到約190億元！一次改名風波，企業卻依然堅挺！加多(duō)寶集團到底如何做(zuò)到這一切？廣告推廣使然！

    廣告大(dà)師(shī)大(dà)衛.奧格威曾說：一個(gè)廣告運動的效果更多(duō)的是取決于你(nǐ)産品的定位，而不是你(nǐ)怎樣寫廣告（創意）。在中國，幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火(huǒ)”在全國廣為(wèi)普及，“上(shàng)火(huǒ)”的概念也在各地深入人(rén)心。加多(duō)寶公司便是緊緊抓住這點，明(míng)确紅罐王老吉是在"飲料"行(xíng)業中競争，競争對手應是其他飲料；其品牌定位——"預防上(shàng)火(huǒ)的飲料"，獨特的價值在于——喝(hē)紅罐王老吉能預防上(shàng)火(huǒ)，讓消費者無憂地盡情享受生(shēng)活：吃(chī)煎炸、香辣美食，燒烤，通(tōng)宵達旦看足球。

在明(míng)确了品牌要在消費者心智中占據什麽定位，接下來(lái)便是推廣品牌。為(wèi)了避免消費者出現對症下藥式的負面訴求，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，無論是吃(chī)煎炸、香辣美食，燒烤，通(tōng)宵達旦看足球的場(chǎng)景，廣告的內(nèi)容總是一大(dà)群人(rén)出現，并且這群人(rén)都是充滿朝氣并肆無忌地享受着各種易上(shàng)火(huǒ)的東西；在主題推廣上(shàng)，“怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)王老吉”的口号，潛意思裏告訴着消費者：喝(hē)了王老吉就能避免上(shàng)火(huǒ)。在當今社會(huì)娛樂中，易上(shàng)火(huǒ)的東西越來(lái)越多(duō)，消費者總是面臨着怕上(shàng)火(huǒ)跟享受的糾結狀态，這一主題的推廣無疑滿足了消費者自我安慰的心理(lǐ)，雖然實際上(shàng)加多(duō)寶的降火(huǒ)功能有(yǒu)限，但(dàn)其強大(dà)的心理(lǐ)暗示确實無法忽視(shì)的。在面臨着改名風波後，加多(duō)寶公司在廣告上(shàng)的巧妙改動更是幫助其渡過這次難關！對于消費者來(lái)講，每個(gè)人(rén)的消費行(xíng)為(wèi)都是偏向于選擇自己熟悉的東西。改名後的加多(duō)寶廣告依然沿襲之前的風格這無疑消除了消費者的陌生(shēng)感，減弱了其內(nèi)心對一個(gè)新名稱的排斥。同時(shí)，“怕上(shàng)火(huǒ)，現在喝(hē)加多(duō)寶，全國領先的銷量涼茶，現在改名加多(duō)寶！還(hái)是原來(lái)的配方，還(hái)是熟悉的味道(dào)！”這一廣告語巧妙的改變更是起到了巨大(dà)的效果。為(wèi)了解決消費者對改名疑慮的心理(lǐ)，新廣告連用兩個(gè)“現在”。這兩個(gè)“現在”告訴了消費者一個(gè)事實：當初的紅罐涼茶改名了！你(nǐ)們熟悉的紅罐涼茶現在叫加多(duō)寶!那(nà)麽，改名叫加多(duō)寶會(huì)不會(huì)改變味道(dào)啊？我想，這便是消費者內(nèi)心最大(dà)的擔憂。這時(shí)，加多(duō)寶再次用兩個(gè)“還(hái)是”回答(dá)了這個(gè)問題：沒有(yǒu)！我們還(hái)是之前的配方，還(hái)是之前的味道(dào)，除了名字之外，其他什麽都沒變！在廣告效用方面，加多(duō)寶新廣告滿足了絕大(dà)多(duō)數(shù)消費者的心理(lǐ)，在喚起消費者對紅罐涼茶熟悉感的同時(shí)也最大(dà)程度消除了其對新名稱的排斥！
     加多(duō)寶的電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電(diàn)視(shì)台、湖(hú)南衛視(shì)、浙江衛視(shì)，并結合部分主要銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體(tǐ)，其中，借助湖(hú)南衛視(shì)和(hé)浙江衛視(shì)的娛樂性，加多(duō)寶無疑再次強調其涼茶是屬于飲料而不是藥的産品特征。在地面推廣上(shàng)，除了強調傳統渠道(dào)的POP廣告外，還(hái)配合餐飲新渠道(dào)的開(kāi)拓，為(wèi)餐飲渠道(dào)設計(jì)布置了大(dà)量終端物料，如設計(jì)制(zhì)作(zuò)了電(diàn)子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實用物品，免費贈送。這一系列在餐飲渠道(dào)的宣傳能夠直接刺激消費者的需求，影(yǐng)響消費者的動機，從而改變其對加多(duō)寶的認知。

2012年夏天，對于加多(duō)寶公司來(lái)說是一個(gè)失落的夏天，因為(wèi)他們失去了相伴多(duō)年的“王老吉”商标，但(dàn)又是一個(gè)充滿希望的夏天，因為(wèi)在充分抓住了消費者的心理(lǐ)進行(xíng)了大(dà)範圍的宣傳推廣後，他們依然繼續鎖定了其紅罐涼茶的霸主地位！