同樣是中小(xiǎo)型快消品企業，同一時(shí)間(jiān)創業，經曆了同樣的發展階段，有(yǒu)的企業成了業內(nèi)龍頭，成了赫赫有(yǒu)名的大(dà)型快消品企業；而有(yǒu)的企業或踟蹰不前、或破産在即、或早已垮掉，這是為(wèi)什麽呢？

關于這個(gè)問題很(hěn)多(duō)快消品企業、很(hěn)多(duō)人(rén)都在探討(tǎo)，答(dá)案自然很(hěn)多(duō)，但(dàn)筆者以為(wèi)首先應從品牌戰略方面尋求解釋，因為(wèi)品牌戰略對企業而言就是企業的憲法，是企業創業、立業、成業的根本所在，如果品牌戰略出了問題其他的都無從談起。那(nà)麽中小(xiǎo)型快消品企業做(zuò)不好究竟存在哪些(xiē)品牌戰略缺失呢？筆者認為(wèi)主要有(yǒu)以下兩大(dà)缺陷：

1 品牌戰略的缺失

1.1 缺乏品牌意識

　　雖然現在品牌概念已經深入人(rén)心，尤其表現在消費者購物選擇上(shàng)更為(wèi)明(míng)顯，同樣的産品消費者甯可(kě)選品牌産品。而企業界也在大(dà)談品牌經營之道(dào)。可(kě)是一些(xiē)中小(xiǎo)型快消品企業仍停留在産品營銷的老路上(shàng)，缺乏品牌意識：認為(wèi)做(zuò)品牌是大(dà)企業的事情，與中小(xiǎo)型快消品企業相距甚遠；認為(wèi)做(zuò)品牌投入資金太大(dà)，未來(lái)預期也不保障；認為(wèi)做(zuò)品牌投入周期太長，耗不起時(shí)間(jiān)。其實這些(xiē)認識是完全錯誤的，做(zuò)品牌不一定隻是大(dà)企業的事，而是做(zuò)好企業首先考慮的事；并不是隻有(yǒu)投入大(dà)量資金才能做(zuò)品牌，運做(zuò)品牌的方法很(hěn)多(duō)，也有(yǒu)投資少(shǎo)而做(zuò)成品牌的例子，就看你(nǐ)是否尋到合适的品牌經營之路；品牌創建的周期相對來(lái)說略長，但(dàn)品牌的受益期也長，從投入産出比來(lái)看做(zuò)品牌更合算(suàn)，這點可(kě)口可(kě)樂就是明(míng)顯的例子。所以中小(xiǎo)型快消品企業要想做(zuò)強做(zuò)久做(zuò)大(dà)，做(zuò)品牌是最基本的出路，品牌是企業生(shēng)存發展的大(dà)前提。做(zuò)品牌是企業對自身的要求，是企業對社會(huì)的承諾，是企業對消費者的責任，更是企業發展壯大(dà)的必由之路。

1.2 缺乏運作(zuò)策略

　　一些(xiē)中小(xiǎo)型快消品企業認為(wèi)，做(zuò)品牌無非做(zuò)做(zuò)廣告、搞搞促銷、擺擺陳列等，其實這隻是運作(zuò)品牌的一部分。我曾見證過山(shān)東臨沂一家(jiā)肉制(zhì)品企業的品牌運作(zuò)過程，該企業曾在電(diàn)視(shì)、報紙等媒體(tǐ)作(zuò)過廣告，也曾作(zuò)過大(dà)型促銷、終端店(diàn)新穎陳列等，應該說該企業也投入了足夠的資金，但(dàn)是不到一年該企業就銷聲匿迹了。說來(lái)做(zuò)品牌運作(zuò)是一個(gè)系統的過程，不是人(rén)雲亦雲形而上(shàng)學就能成功，諸如做(zuò)廣告、搞促銷、擺陳列等隻是品牌運作(zuò)最基礎、最簡單的策略。做(zuò)品牌首先要有(yǒu)一流的品牌營銷團隊，進行(xíng)科學、務實、高(gāo)效、全面的品牌規劃，然後才有(yǒu)品牌運營的成功，因為(wèi)打鐵(tiě)首先自身硬。再者要有(yǒu)優質的産品、好的包裝設計(jì)、合适的産品定位、合适的市場(chǎng)定位、極具個(gè)性的品牌內(nèi)涵、獨特的賣點等，最後綜合運用廣告、促銷、陳列、公關等多(duō)種策略，并根據市場(chǎng)發展情況和(hé)企業發展階段，長期持續不斷的努力才能打造一個(gè)品牌。當然塑造好品牌還(hái)要進行(xíng)品牌的維護管理(lǐ)和(hé)品牌創新，不斷的豐富品牌的內(nèi)涵，始終保持品牌的個(gè)性、活力和(hé)新鮮感。

2 産品戰略缺失

2.1沒有(yǒu)拳頭産品

　　我曾經在一次大(dà)型展覽會(huì)上(shàng)遇到廣東一家(jiā)中型化妝品企業，當時(shí)該企業正在全國招商，董事長和(hé)銷售經理(lǐ)親臨展會(huì)招商，該企業展架上(shàng)從上(shàng)到下擺滿了産品，洗頭的、美發的、護手的、防曬的等等，銷售經理(lǐ)介紹的口幹舌燥，極力向我推薦，這時(shí)我問他哪個(gè)産品是你(nǐ)們的主打産品，他支吾了半天也沒說出來(lái)，我又問他們企業的産品與其他企業的産品有(yǒu)何差異，他還(hái)是遲疑了一下，然後烏七八糟的講了一些(xiē)根本不是差異的所謂差異，如此招商結果自然可(kě)想而知。其實像這種狀況的中小(xiǎo)型快消品企業絕不在少(shǎo)數(shù)，就是所謂各種産品都有(yǒu)，就是各種産品都不“優”，企圖以多(duō)取勝各取所需，實則不然。一些(xiē)中小(xiǎo)型快消品企業産品結構、産品組合不合理(lǐ)，産品種類、産品品種等很(hěn)多(duō)，但(dàn)是沒有(yǒu)自己的拳頭産品，仍停留在“大(dà)而全，小(xiǎo)而全”的傳統意識中，稀裏糊塗的産品一大(dà)堆，可(kě)是沒有(yǒu)真正的主打産品、差異化産品、個(gè)性化産品、高(gāo)端産品等，也沒有(yǒu)建立“人(rén)無我有(yǒu)，人(rén)有(yǒu)我優，人(rén)有(yǒu)我新，人(rén)新我轉”的産品競争思想，難以在市場(chǎng)競争中站(zhàn)穩腳跟，更不用說建立品牌做(zuò)強做(zuò)大(dà)企業了！若中小(xiǎo)型快消品企業要想生(shēng)存發展壯大(dà)，首先要生(shēng)産出符合市場(chǎng)需求的拳頭産品。

2.2 創新能力欠缺

　　一些(xiē)中小(xiǎo)型快消品企業很(hěn)善于模仿，看人(rén)家(jiā)上(shàng)啥項目自己也上(shàng)，于是一轟而上(shàng)。其實模仿本身沒錯，關鍵是能否在模仿的基礎上(shàng)進行(xíng)創新，比如進行(xíng)産品創新、包裝創新、營銷創新等。這點華為(wèi)公司、中興公司就很(hěn)能說明(míng)問題，當初這兩家(jiā)公司規模小(xiǎo)、技(jì)術(shù)差，也曾模仿其他企業來(lái)生(shēng)産，可(kě)喜的是這兩家(jiā)企業并沒有(yǒu)停留在模仿上(shàng)，而是不斷引進技(jì)術(shù)、消化吸收、改造創新，正如此目前這兩家(jiā)公司已成為(wèi)全世界有(yǒu)名的大(dà)型電(diàn)信設備制(zhì)造企業，就連美國高(gāo)通(tōng)公司、愛(ài)立信公司都對其刮目相看。相反看看我們身邊很(hěn)多(duō)中小(xiǎo)型快消品企業，隻模仿不創新，模仿了人(rén)家(jiā)的包裝可(kě)模仿不了人(rén)家(jiā)的質量，模仿人(rén)家(jiā)的配料可(kě)模仿不了人(rén)家(jiā)的配比，畫(huà)虎不像反類犬，因此這些(xiē)中小(xiǎo)型快消品企業不是做(zuò)不大(dà)就是倒閉！創新能力對中小(xiǎo)型快消品企業來(lái)說至關重要，因此一定要提高(gāo)創新能力。