1 目标市場(chǎng)分析

    好麗(lì)友(yǒu)根據地理(lǐ)，文化來(lái)細分市場(chǎng)，在中國采取不同于本國和(hé)其他國家(jiā)的營銷策略。大(dà)紅色的包裝，“仁”觀點的引入等，都很(hěn)好的照顧了中國消費者的文化背景。至于在中國具體(tǐ)細分的子市場(chǎng)，好麗(lì)友(yǒu)主要面向的消費群是8~15歲兒童以及他們30~45歲父母，針對這兩個(gè)群體(tǐ)，好麗(lì)友(yǒu)通(tōng)過傳統媒體(tǐ)實現高(gāo)滲透，例如投放兒童頻道(dào)、少(shǎo)兒節目和(hé)電(diàn)視(shì)劇(jù)時(shí)段的電(diàn)視(shì)廣告。廣告內(nèi)容也是圍繞友(yǒu)情和(hé)鄭和(hé)下西洋等中國曆史故事設置的。

    然而好麗(lì)友(yǒu)不僅僅是兒童産品，它也是很(hěn)多(duō)白領和(hé)大(dà)學生(shēng)零食選擇，如薯願，好有(yǒu)趣，呀！土豆等膨化食品就是為(wèi)之一群體(tǐ)量身打造的。他們接觸更多(duō)的媒介是網絡，例如MSN、QQ、SNS、微博等。所以好麗(lì)友(yǒu)采用傳統媒體(tǐ)+網絡媒體(tǐ)的組合使用，既讓産品信息到達主流目标消費群，又與年輕消費群實現互動溝通(tōng)。

2 進入方式

成立于1956年的（株）Orion是韓國四大(dà)食品公司之一，目前在中國，越南，俄羅斯，中東等國家(jiā)和(hé)地區(qū)也是家(jiā)喻戶曉。其進入市場(chǎng)的形式主要是獨資進入，在中國也不例外。  1992年8月24日，時(shí)任中華人(rén)民共和(hé)國外交部長的錢(qián)其琛同大(dà)韓民國外交通(tōng)商部長李相玉正式簽署建交聯合公報，标志(zhì)着兩國正式建交。韓國東洋制(zhì)果株式會(huì)社（株式會(huì)社好麗(lì)友(yǒu)的前身）立刻意識到這是一個(gè)巨大(dà)的機會(huì)，擁有(yǒu)10億人(rén)口且幅員遼闊中國市場(chǎng)實在是太誘人(rén)了，任何一個(gè)企業或組織都不能忽視(shì)。6個(gè)月後，也就是1993年2月，東洋制(zhì)果株式會(huì)社即在北京設立代表處（首席代表：金東建先生(shēng)），成為(wèi)第一批來(lái)中國發展的韓國企業。
    經過緊鑼密鼓的準備，1994年7月，專門(mén)針對中國市場(chǎng)設計(jì)的紅色包裝的巧克力派通(tōng)過進口投放市場(chǎng)。質量過硬、口感細膩的産品，加上(shàng)先進的通(tōng)路管理(lǐ)方法以及以“好麗(lì)友(yǒu)，好朋友(yǒu)”為(wèi)主題的溫馨地廣告宣傳，一經推出即大(dà)受歡迎。
    1995年12月，注冊資本2600萬美圓的好麗(lì)友(yǒu)食品有(yǒu)限公司落戶中國河(hé)北廊坊經濟技(jì)術(shù)開(kāi)發區(qū)。1996年4月24日，好麗(lì)友(yǒu)食品有(yǒu)限公司廊坊工廠破土動工，1997年3月10日，工廠建成投産并開(kāi)始供應中國北方市場(chǎng)（南方市場(chǎng)仍舊(jiù)由韓國進口供應），創造了驚人(rén)的“好麗(lì)友(yǒu)速度”。1997年5月20日，好麗(lì)友(yǒu)派工廠全面竣工并舉行(xíng)了隆重的開(kāi)業典禮。5月20日也因此被确定為(wèi)好麗(lì)友(yǒu)的“社慶日”。

2002年9月12日，好麗(lì)友(yǒu)食品（上(shàng)海）有(yǒu)限公司派産品工廠竣工，自此，中國境內(nèi)所有(yǒu)産品實現當地化生(shēng)産，并且出口到俄羅斯、東南亞、中東等國家(jiā)和(hé)地區(qū)。

3 貨源策略

    好麗(lì)友(yǒu)采用的是多(duō)國貨源策略，即充分重視(shì)各國市場(chǎng)的特定需要，在各國生(shēng)産産品，然後就地銷售。在剛剛進入中國市場(chǎng)之時(shí)，由于當時(shí)中國的市場(chǎng)準入問題，好麗(lì)友(yǒu)公司的産品隻能從香港出口，然後輾轉汕頭，再到中國大(dà)陸，在運輸上(shàng)浪費了大(dà)量的時(shí)間(jiān)。而中國的南部屬于高(gāo)溫濕熱氣候，結果發生(shēng)了好麗(lì)友(yǒu)派的“變質事件”。而選擇在中國自産自銷，既節省了運輸成本，也更容易得(de)到當地消費者的歡迎。考慮土地，資金，勞動力等方面的生(shēng)産要素成本，相比韓國本土，中國的土地租金和(hé)勞動力都更為(wèi)廉價，好麗(lì)友(yǒu)集團本身的強大(dà)實力也保證了其境外資金投入。所以，好麗(lì)友(yǒu)在中國采用本土化的貨源策略。

4 “4Ps”營銷組合方案
4.1 産品策略
    産品質量方面，好麗(lì)友(yǒu)秉承了自己從初創開(kāi)始就一直保證的好口味和(hé)高(gāo)品質。另外，好麗(lì)友(yǒu)公司也在不斷地對自己的産品口感進行(xíng)改進，特别針對中國特有(yǒu)的複雜氣候環境設計(jì)了不同于韓國本土的好麗(lì)友(yǒu)派，主要的改變在于含水(shuǐ)量和(hé)原材料的改變。質量是産品的基本，隻有(yǒu)質量達到了消費者的要求，消費者才會(huì)接受這一産品。好麗(lì)友(yǒu)争取提供給消費者最高(gāo)質量産品的行(xíng)為(wèi)傳達了好麗(lì)友(yǒu)公司對中國消費者的無限深情，消費者也會(huì)在品嘗好麗(lì)友(yǒu)派的過程中體(tǐ)會(huì)到從而産生(shēng)對好麗(lì)友(yǒu)公司的品牌忠誠感。

    産品品種方面，好麗(lì)友(yǒu)根據不同年齡階層的消費者的口味和(hé)需求進行(xíng)了具體(tǐ)細分。以兒童為(wèi)目标市場(chǎng)，好麗(lì)友(yǒu)陸續推出了草莓派、提拉米蘇、蛋黃派、熊貓派派等不同口味，形狀的派類食品以及好多(duō)魚，蘑菇力等形狀獨特的餅幹食品。針對白領，大(dà)學生(shēng)等青年消費者的需求，好麗(lì)友(yǒu)相繼推出了主打健康牌的茶樹(shù)油好有(yǒu)趣，非油炸的薯願，木糖醇口香糖等休閑食品。

    包裝方面，好麗(lì)友(yǒu)放棄了使用多(duō)年的綠色包裝，為(wèi)中國市場(chǎng)特别設計(jì)了中國紅的包裝，迎合了中國消費者的審美觀。在針對小(xiǎo)朋友(yǒu)的膨化食品以及派食品的外包裝上(shàng)，好麗(lì)友(yǒu)為(wèi)大(dà)部分産品設計(jì)了代表該産品的卡通(tōng)人(rén)物，如熊貓派派中的小(xiǎo)熊貓、小(xiǎo)松鼠和(hé)一隻小(xiǎo)熊。打開(kāi)紙盒，可(kě)以看見對這些(xiē)卡通(tōng)人(rén)物的介紹，甚至還(hái)有(yǒu)年紀、性别、喜歡的事情和(hé)口頭禅，另外還(hái)印了這些(xiē)卡通(tōng)人(rén)物的小(xiǎo)漫畫(huà)，使得(de)這些(xiē)卡通(tōng)人(rén)物一下子生(shēng)動了起來(lái)。還(hái)有(yǒu)如心有(yǒu)所薯的外包裝上(shàng)慵懶而又可(kě)愛(ài)的小(xiǎo)土豆，都一下子抓住了中國小(xiǎo)朋友(yǒu)們的心。好麗(lì)友(yǒu)還(hái)根據中國不同地區(qū)和(hé)階層消費水(shuǐ)平的不同，将以往的一盒12個(gè)的包裝形式變成獨立包裝，兩個(gè)一盒，六個(gè)一盒等多(duō)種多(duō)樣的包裝形式。使得(de)消費者有(yǒu)選擇的機會(huì)，可(kě)以在一次性花(huā)費較少(shǎo)的情況下品嘗到美味的産品。　

    品牌定位方面，好麗(lì)友(yǒu)在中國的品牌定位非常明(míng)确，一直以來(lái)宣揚的就是朋友(yǒu)之誼，其廣告語“好麗(lì)友(yǒu)，好朋友(yǒu)"就是最好的見證。在09年，好麗(lì)友(yǒu)在其品牌之中加入了新的內(nèi)涵，即“仁”。“仁者安仁”，出自論語，它的意思是：仁義之人(rén)，樂于仁德之事。好麗(lì)友(yǒu)對仁的理(lǐ)解就是以“仁’’的心與朋友(yǒu)相處，去赢得(de)真正的朋友(yǒu)，正是其廣告語“好麗(lì)友(yǒu)，好朋友(yǒu)”的最佳佐證。這一品牌內(nèi)涵恰恰契合了中國人(rén)的傳統價值觀，迎合了中國市場(chǎng)的文化情感定位，能夠讓中國的顧客更容易理(lǐ)解和(hé)産生(shēng)情感上(shàng)的共通(tōng)。

4.2 價格策略

    好麗(lì)友(yǒu)一開(kāi)始的定位就是質量上(shàng)乘的高(gāo)端産品，生(shēng)産成本高(gāo)于同類中低(dī)端産品，定價上(shàng)也一直堅持高(gāo)于二三線品牌一倍以上(shàng)。雖然在二三級市場(chǎng)，尤其是好麗(lì)友(yǒu)相對薄弱的西北地區(qū)，達利、福馬等二線品牌憑借較低(dī)的定價獲得(de)了一定區(qū)域優勢，銷量上(shàng)甚至超過了好麗(lì)友(yǒu)。但(dàn)雙方仍然是各做(zuò)各的，檔次差異清晰，對好麗(lì)友(yǒu)影(yǐng)響并不是很(hěn)大(dà)。另外，好麗(lì)友(yǒu)堅持高(gāo)端品牌高(gāo)定價的同時(shí)，也使用一些(xiē)價格調整策略，如加量不加價的促銷定價等。

3.4.3 分銷策略

    好麗(lì)友(yǒu)的優勢主要體(tǐ)現在渠道(dào)管理(lǐ)方面，好麗(lì)友(yǒu)把全國分成四大(dà)區(qū)域，由北京、天津、上(shàng)海和(hé)廣州4個(gè)營業本部，統轄30家(jiā)營業所，覆蓋了全國絕大(dà)部分地區(qū)的銷售。好麗(lì)友(yǒu)在全國範圍的戰略布局，有(yǒu)利于劃分各區(qū)域職責權限，統一價格體(tǐ)系，防止竄貨，強化對市場(chǎng)的調控。另外，好麗(lì)友(yǒu)在本部與各地辦事處之間(jiān)實行(xíng)一套高(gāo)效而細緻的信息管理(lǐ)體(tǐ)制(zhì)，業務人(rén)員整天“泡”在市場(chǎng)，每天來(lái)自全國一線市場(chǎng)的信息都及時(shí)彙總到本部，市場(chǎng)盡在監控之中，為(wèi)企業的正确決策提供了信息保障。

    好麗(lì)友(yǒu)專注于“服務消費者”，把消費者當“終端”來(lái)操作(zuò)維護，主要依靠終端的強勢來(lái)拉動整個(gè)市場(chǎng)。好麗(lì)友(yǒu)通(tōng)過商超陳列和(hé)促銷上(shàng)的優勢，實施有(yǒu)效終端攔截，遏制(zhì)二線品牌在商超的蔓延勢頭。在商超陳列上(shàng)好麗(lì)友(yǒu)和(hé)競品一般保持4∶1（平米）的優勢。

    好麗(lì)友(yǒu)創新性地使用了“倉儲+物流”的運行(xíng)模式，與郵政局合作(zuò)，省去了自行(xíng)建立倉儲以及管理(lǐ)維護的成本，将倉儲與物流業務發展有(yǒu)機結合，實現了由企業物流向物流企業的升級，增強了自身的市場(chǎng)競争力。

4.4 促銷策略

    好麗(lì)友(yǒu)通(tōng)過與中國山(shān)東省委宣傳部、中國孔子基金會(huì)等聯合制(zhì)作(zuò)大(dà)型動畫(huà)片《孔子》來(lái)宣揚中國傳統文化美德。孔子的思想、儒家(jiā)文化已經深深地滲透到了中國的每一個(gè)角落，影(yǐng)響了一代又一代的中國人(rén)。制(zhì)作(zuò)這樣一部動畫(huà)片，并結合動畫(huà)片進行(xíng)産品的促銷，使得(de)中國民衆加深了對好麗(lì)友(yǒu)“仁”的印象，該動畫(huà)片在中央電(diàn)視(shì)台的少(shǎo)兒時(shí)間(jiān)進行(xíng)播放，每一集一個(gè)故事，在加深人(rén)們對“仁"的理(lǐ)解的同時(shí)，也加深了人(rén)們對好麗(lì)友(yǒu)的內(nèi)心感受。

    從進入中國以來(lái)，好麗(lì)友(yǒu)就确定“好麗(lì)友(yǒu)，好朋友(yǒu)”的廣告口号，宣揚朋友(yǒu)之間(jiān)的情感與信任。在97年，好麗(lì)友(yǒu)請(qǐng)了台灣當紅小(xiǎo)生(shēng)林志(zhì)穎作(zuò)為(wèi)形象代言人(rén)，其中的廣告歌(gē)曲“好麗(lì)友(yǒu)，好朋友(yǒu)”更是成為(wèi)脍炙人(rén)口的廣告歌(gē)曲，使得(de)好麗(lì)友(yǒu)在中國聲名大(dà)噪。09年，好麗(lì)友(yǒu)将中國傳統的“仁”字也融入到其廣告之中，宣傳口号也變為(wèi)“有(yǒu)仁有(yǒu)朋友(yǒu)，好麗(lì)友(yǒu)，好朋友(yǒu)”，近一步宣揚中國傳統文化，使得(de)本身為(wèi)韓企出身的好麗(lì)友(yǒu)變得(de)更加本土化。從好麗(lì)友(yǒu)的曆年的廣告中可(kě)以看出，好麗(lì)友(yǒu)通(tōng)過廣告來(lái)宣揚友(yǒu)情、親情，運用廣告中的人(rén)物故事來(lái)打動觀衆的心。三八線篇，爬長城篇，讓座篇等小(xiǎo)故事讓中國的消費者想到了自己小(xiǎo)時(shí)候讀書(shū)的美好回憶，以及與好朋友(yǒu)的情誼，引起了消費者內(nèi)心深處的共鳴。