快消品推廣的具體(tǐ)方式多(duō)種多(duō)樣。抛開(kāi)成本較高(gāo)的線上(shàng)推廣和(hé)大(dà)規模線下行(xíng)動不說，快消品企業如何低(dī)成本做(zuò)好常規的産品線下推廣呢？筆者認為(wèi)可(kě)從如下幾個(gè)方面着手：　　

1 産品推廣是個(gè)系統概念

産品推廣是個(gè)系統概念，是企業的常态，不管企業是不是具備産品推廣的主動意識，企業行(xíng)為(wèi)的很(hěn)多(duō)方面實質上(shàng)都是對産品推廣的踐行(xíng)。産品概念和(hé)創意的提出、包裝外觀和(hé)包裝的設計(jì)、渠道(dào)的鋪貨與陳列、線上(shàng)線下的産品信息傳播、圍繞産品的各種公關行(xíng)為(wèi)、銷售人(rén)員的各種努力等等，都在産品推廣的範疇之內(nèi)。如果以一個(gè)特定的産品為(wèi)核心，其推廣的範疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業品牌傳播。　　

快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動、快速的消費特點決定的。積極的消費者溝通(tōng)，更能讓消費者對産品産生(shēng)偏愛(ài)。快消品的消費者決策，60%以上(shàng)是建立在個(gè)人(rén)偏愛(ài)之上(shàng)。目前，快消品企業往往熱衷于渠道(dào)推力，而忽視(shì)消費者溝通(tōng)這件秘密武器(qì)的拉力。從某種意義上(shàng)而言，企業對渠道(dào)的倚重，也是由快消品的特點決定的，因為(wèi)薄利，所以需要廣闊的渠道(dào)來(lái)實現規模效益，而且渠道(dào)給予企業的回報，往往也更直白，更可(kě)控，所以快消品企業倚重渠道(dào)，是個(gè)不錯的選擇。如果能利用完善的渠道(dào)網絡，把推廣的拉力發揮出來(lái)，那(nà)快消品企業在激烈的市場(chǎng)競争中，就能取得(de)如虎添翼，遊刃有(yǒu)餘的競争地位。而且，渠道(dào)的拓展與開(kāi)發，總會(huì)有(yǒu)一個(gè)瓶頸，而消費者需求是永無止境的，産品推廣就是要通(tōng)過産品與消費者之間(jiān)的有(yǒu)效溝通(tōng)，讓消費者對産品産生(shēng)偏愛(ài)，從而開(kāi)拓出一片消費者需求的藍(lán)海。　　

2 真正的推廣，是從産品導入開(kāi)始

把推廣延展到産品的導入期，是基于産品推廣系統性考慮，也是基于對消費者消費特點與習慣的尊重。嚴格意義上(shàng)，産品在消費者調研基礎上(shàng)的立意與開(kāi)發，就是基于有(yǒu)效推廣的。　　

消費需求有(yǒu)時(shí)間(jiān)特點。大(dà)到一年四季、小(xiǎo)到一月一周，産品上(shàng)市導入時(shí)間(jiān)的不同會(huì)導緻産品不同的銷售推廣結果。把握好不同消費品在不同地域市場(chǎng)的上(shàng)市導入時(shí)機，是開(kāi)創良好銷售局面的第一基礎。甚至在一個(gè)售點、一個(gè)街(jiē)區(qū)，不同的導入上(shàng)市時(shí)間(jiān)，都會(huì)産生(shēng)不同的銷售、推廣結果。

消費需求有(yǒu)地域特點。不同的地理(lǐ)單元，有(yǒu)基于地緣文化、地緣心理(lǐ)、地緣氣候等因素作(zuò)用下的不同的地緣消費習慣。産品導入要充分尊重消費需求的地緣特點。産品導入，要在尊重消費需求地域特點的前提下進行(xíng)。把合适的産品導入合适的市場(chǎng)，才能取得(de)期望的結果。　　

産品導入的過程中，企業必須注意導入姿态、導入節奏和(hé)産品主次等幾個(gè)基本問題。産品導入必須高(gāo)調，至少(shǎo)在渠道(dào)及團隊內(nèi)是這樣。隻有(yǒu)高(gāo)調才能給渠道(dào)一個(gè)更好的接納理(lǐ)由，隻有(yǒu)高(gāo)調才能讓業務團隊更加聚焦，隻有(yǒu)高(gāo)調才能為(wèi)下一步的成功創造心理(lǐ)基礎。同時(shí)，産品導入節奏也要講究科學，産品主次要泾渭分明(míng)。快消品企業的新品上(shàng)市頻率高(gāo)，既可(kě)能月月有(yǒu)新品，也可(kě)能幾個(gè)新品同時(shí)導入，這就需要充分把握導入節奏和(hé)産品主次，否則，産品“出師(shī)未捷身先死”的悲劇(jù)必将上(shàng)演。

3 精确鋪貨與陳列，讓産品和(hé)消費者說話(huà)

産品推廣，需要充分發揮産品自身的信息傳播功能。精确鋪貨與陳列，是達成産品信息充分傳播的重要途徑。所謂精确鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精确鋪貨是充分縮短(duǎn)産品與消費者物理(lǐ)距離的唯一手段，讓消費者更多(duō)的看到産品、更容易的買到産品，這是符合快消品消費快速、沖動、随機特點的。所謂精确陳列，就是要分清産品主次，突出重點，把企業意圖與産品利益通(tōng)過終端接觸點向消費者進行(xíng)最大(dà)化傳播，這也是符合快消品消費感性、沖動特點的。精确鋪貨與陳列相結合，給産品最多(duō)的利益點訴求機會(huì)，給消費者最多(duō)的培育機會(huì)，給市場(chǎng)渠道(dào)最積極的影(yǐng)響，這是産品成功推廣的不二選擇。

傳統意義上(shàng)，推廣強調的是消費者拉力。精确鋪貨與陳列，表面上(shàng)做(zuò)的是渠道(dào)推力的工作(zuò)，可(kě)實質上(shàng)，是在為(wèi)拉力的爆發創造初始條件。推拉關系上(shàng)，企業必須系統看待，不可(kě)割裂。

精确鋪貨與陳列，也意味着企業要瞄準産品的目标群體(tǐ)。對于中小(xiǎo)企業的一個(gè)街(jiē)頭消費品，如果在賣場(chǎng)中鋪貨陳列，也許對企業及品牌形象大(dà)有(yǒu)裨益，可(kě)這是違背快消品的消費特點的，也是與目标群體(tǐ)不吻合的，結果可(kě)想而知。把産品鋪到消費者的面前、陳列到消費者的心中，不論企業大(dà)小(xiǎo)，不論産品如何，都是推廣的關鍵。　　

快消品推廣的最高(gāo)境界，是形成消費潮流。精确鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會(huì)輕易創造，但(dàn)企業需要做(zuò)好成功的準備。　　

4 提煉賣點，把産品信息凝結成一個(gè)病毒編碼　　

産品推廣的實質是産品信息傳遞。經常談到的産品訴求、賣點等概念，都可(kě)納入産品信息的範疇。衆所周知，産品是依賴于消費者需求而存在的，也就是說，已經存在的産品，大(dà)部分都是有(yǒu)利益點的，企業一般會(huì)在産品規劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把産品的利益點通(tōng)過再提煉，再聚焦等手段，充分放大(dà)，然後告訴消費者，給消費者一個(gè)接受并喜愛(ài)賣點，從而喜歡産品的理(lǐ)由。　　

回答(dá)“什麽樣的産品信息最利于傳播，什麽樣的信息最利于消費者接受？”的問題，就是賣點提煉。賣點提煉可(kě)以從功能、情感等基本面來(lái)着手。在産品極大(dà)豐富的現代市場(chǎng)，前者已經難有(yǒu)作(zuò)為(wèi)了，除非你(nǐ)的産品發現或者創造了新需求；而後者，強調的是基于功能，又高(gāo)于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理(lǐ)論，前者解決的是消費者的基本需求，而後者解決的是消費者的高(gāo)級需求。如果企業能通(tōng)過技(jì)術(shù)手段或者敏銳的市場(chǎng)洞察力去開(kāi)創一片藍(lán)海，功能層面的信息傳播，也可(kě)形成與競争者的有(yǒu)效區(qū)隔；如果企業的産品功能很(hěn)難形成鮮明(míng)的差異化，那(nà)麽從情感的角度形成一個(gè)獨特賣點，讓消費者産生(shēng)認知與認同，則區(qū)隔不僅可(kě)形成，還(hái)會(huì)更長久。現代社會(huì)，運營領先并不完全可(kě)靠，所以基于情感的賣點提煉，才是最有(yǒu)效的推廣武器(qì)。提煉賣點的角度很(hěn)多(duō)，方法也很(hěn)多(duō)，但(dàn)基本上(shàng)都可(kě)用功能與情感來(lái)概括。　　

5 主題推廣活動的真面目　　

在産品推廣鏈條中，主題推廣活動是重要的一個(gè)點。可(kě)以把它比喻為(wèi)産品形成大(dà)衆性消費潮流的引爆點。主題推廣活動的意義就在于通(tōng)過各項産品資源的有(yǒu)效聚焦，最大(dà)化産品賣點，通(tōng)過特别的賣點識别，強化傳播産品信息，從而影(yǐng)響渠道(dào)及關鍵消費者。　　

主題推廣活動強調對銷售團隊、渠道(dào)客戶及消費者等三個(gè)方面的影(yǐng)響，所以也具有(yǒu)三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于産品賣點、産品地位在銷售團隊內(nèi)部的進一步強化；第二個(gè)層次在于産品賣點、産品地位在渠道(dào)客戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個(gè)利于産品信息傳播的有(yǒu)效事件；第三個(gè)層次在于産品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化産品利益與消費者需求的對接。

6 團隊，産品推廣的成功關鍵　　

成事在天，謀事在人(rén)。尊重市場(chǎng)規律，充分法調發揮人(rén)的主觀能動性，是産品推廣成功的關鍵。那(nà)麽如何來(lái)調動團隊的主觀能動性，來(lái)達成推廣目的呢？　　

任何人(rén)做(zuò)事，都需要一個(gè)去做(zuò)的理(lǐ)由。這個(gè)理(lǐ)由解決的，無非就是做(zuò)了有(yǒu)什麽好處或者壞處，不做(zuò)又有(yǒu)什麽好處或壞處的問題。在團隊積極性調動上(shàng)，企業要看到員工的功利心。一般情況下，人(rén)不會(huì)做(zuò)沒有(yǒu)理(lǐ)由的事情，也不願意做(zuò)對自己毫無意義的事情。　　

推廣是個(gè)動态過程，不同的實施階段，團隊需要做(zuò)不同的工作(zuò)。培訓要與這個(gè)動态過程的工作(zuò)步驟保持一緻。所以，培訓不是一次性問題，真正的培訓要貫穿在活動準備及實施過程的每個(gè)階段，持續影(yǐng)響，有(yǒu)的放矢。