2010年，廣藥集團悄然将把王老吉商标授權給廣糧實業，用于廣糧實業旗下30類非涼茶産品。廣糧實業迅速在2011年4月的成都糖酒會(huì)上(shàng)推出兩款王老吉品牌的新産品，分别是固元粥和(hé)蓮子綠豆爽養生(shēng)粥，兩款新産品都采用了易拉罐包裝設計(jì)，與加多(duō)寶集團生(shēng)産的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為(wèi)相似。　　

對于加多(duō)寶集團來(lái)說，這一行(xíng)為(wèi)嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預防上(shàng)火(huǒ)”這一品牌定位，讓加多(duō)寶集團的品牌策略非常“上(shàng)火(huǒ)”。是可(kě)忍孰不可(kě)忍！加之與廣藥集團的商标續期租賃問題有(yǒu)着不愉快地争執，于是，痛定思痛，在與廣藥集團商标官司進行(xíng)的同時(shí)，替廣藥集團養了近十年兒子的加多(duō)寶終于拉開(kāi)了去王老吉化的大(dà)幕。對于加多(duō)寶來(lái)說，這是一場(chǎng)非常痛苦的選擇和(hé)經曆，面對與廣藥集團的商标官司，加多(duō)寶明(míng)白，即便是自己獲得(de)了王老吉商标的繼續租賃權，也不敢像對待親生(shēng)兒子那(nà)樣對待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會(huì)随時(shí)被别人(rén)召回，還(hái)會(huì)随時(shí)被别人(rén)克隆，這就等于把脖子放在别人(rén)的繩索套裏，命運攥在别人(rén)的手裏，别人(rén)不高(gāo)興時(shí)會(huì)緊上(shàng)一緊。因此去王老吉化是加多(duō)寶不得(de)已而為(wèi)之的舉措。對于幹兒子王老吉來(lái)說這也是一場(chǎng)深層次的傷害，一方是生(shēng)而未養的親生(shēng)父母，一方是有(yǒu)着養育之恩、理(lǐ)解自己、懂得(de)自己的養父養母，而自己并沒有(yǒu)選擇的權利，感情在這裏沒有(yǒu)任何話(huà)語權，一切聽(tīng)憑法律的處置，因此，廣藥集團這個(gè)親生(shēng)父母的态度決定了王老吉的歸宿。

　　既然加多(duō)寶去王老吉化是不得(de)已的選擇，那(nà)麽晚去不如早去，盡快投資和(hé)積累加多(duō)寶的品牌資産才是正道(dào)。實際上(shàng)，從2010底開(kāi)始，加多(duō)寶就暗暗“去王老吉化”。那(nà)麽，加多(duō)寶究竟該如何去王老吉化呢？

1 去王老吉化，加多(duō)寶需要考慮如何最大(dà)化繼承王老吉的品牌資産

　　雖然作(zuò)為(wèi)企業品牌的加多(duō)寶一直為(wèi)作(zuò)為(wèi)産品品牌的王老吉背書(shū)，但(dàn)是在消費者心智資源上(shàng)，加多(duō)寶并沒有(yǒu)占多(duō)大(dà)的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費者之心的仍然是王老吉品牌，加多(duō)寶去王老吉化就好比老鼠拉木鍁。讓這張近似白紙的加多(duō)寶取代王老吉，加多(duō)寶需要從表及裏最大(dà)化地複制(zhì)王老吉的品牌信息，換句品牌術(shù)語來(lái)說就是要最大(dà)化繼承王老吉的品牌資産，因此，加多(duō)寶必須首先梳理(lǐ)王老吉的全部品牌資産，并且最大(dà)化、最有(yǒu)效地繼承它，這樣才能完成從王老吉到加多(duō)寶的嬗變。

　　繼承王老吉的品牌資産并不是一場(chǎng)文字上(shàng)的遊戲，把王老吉所說的換成加多(duō)寶說就了事，那(nà)最多(duō)算(suàn)是一場(chǎng)抄襲，還(hái)是一場(chǎng)不成功的抄襲，因為(wèi)，王老吉最核心的資産是在消費者的心智裏，王老吉是不會(huì)學哪吒主動“剔骨還(hái)父，削肉還(hái)母“，将它們主動還(hái)給加多(duō)寶的。加多(duō)寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成是加多(duō)寶的，幹的是“偷心”的活。誰都知道(dào)，偷人(rén)容易偷心難啊。

　　王老吉除商标權外的品牌資産裏，産品包裝、品牌色等表象品牌識别資産是很(hěn)容易繼承的，唯有(yǒu)最核心的心智資源難以攫取，那(nà)就是王老吉“預防上(shàng)火(huǒ)”的品牌定位資産，這也是王老吉最核心的價值。“怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)王老吉”短(duǎn)短(duǎn)的七個(gè)字濃縮了王老吉絕大(dà)部分的核心品牌資産，而且，怕上(shàng)火(huǒ)已同王老吉緊密相連，像孫悟空(kōng)頭上(shàng)的緊箍咒不能輕易去掉。

　　加多(duō)寶和(hé)它幕後的品牌策劃公司顯然已經認識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資産這一關鍵點，那(nà)麽，在這場(chǎng)品牌資産繼承的遊戲中，加多(duō)寶是怎麽表現的呢？從其新廣告的訴求上(shàng)來(lái)看，加多(duō)寶在向消費者傳達“怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)，喝(hē)正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多(duō)寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理(lǐ)後的潛台詞就是“怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)加多(duō)寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，而王老吉像山(shān)一樣擋在前面，這種對立一定會(huì)讓加多(duō)寶粉身碎骨。加多(duō)寶的怕上(shàng)火(huǒ)與王老吉的怕上(shàng)火(huǒ)現階段不是對立的關系而是繼承的關系，因此，加多(duō)寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理(lǐ)。以”正宗涼茶”來(lái)搭橋，可(kě)見加多(duō)寶在繼承王老吉品牌資産上(shàng)的煞費苦心。

　　盡管加多(duō)寶正宗涼茶的身份讓人(rén)覺得(de)牽強、懷疑，但(dàn)是，我們不能光扮演“站(zhàn)着說話(huà)不腰疼”的角色，坦率地說，“怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)，喝(hē)正宗涼茶” 、“正宗涼茶，加多(duō)寶出品”，也許不是一個(gè)最好的訴求，但(dàn)可(kě)能是當前市場(chǎng)條件下最不壞的訴求。

最大(dà)化繼承王老吉的品牌資産，加多(duō)寶的一切營銷行(xíng)為(wèi)必須圍繞着這一原則進行(xíng)，否則，加多(duō)寶和(hé)王老吉将成為(wèi)涼茶市場(chǎng)的兩條平行(xíng)線。

2 去王老吉化，加多(duō)寶需要王老吉反背書(shū)

　　當老布什喬治?赫伯特?沃克?布什當選總統的時(shí)候，有(yǒu)人(rén)介紹他的兒子喬治?沃克?布什時(shí)會(huì)說：“這是喬治?赫伯特?布什的兒子”。當若幹年後喬治?沃克?布什當選總統的時(shí)候，有(yǒu)人(rén)在介紹老布什的時(shí)候會(huì)說：“這是喬治?沃克?布什”的父親。可(kě)見，知名者為(wèi)不知名者背書(shū)有(yǒu)助于人(rén)們更好地認識後者。

　　加多(duō)寶要最大(dà)化繼承王老吉的品牌資産，一定要在消費者心智中樹(shù)立這樣一個(gè)等式：加多(duō)寶=王老吉=預防上(shàng)火(huǒ)，加多(duō)寶是不能直接等于預防上(shàng)火(huǒ)的，目前它沒有(yǒu)這個(gè)資格，消費者也不會(huì)認可(kě)，它必須首先等于王老吉，才有(yǒu)資格等于預防上(shàng)火(huǒ)。加多(duō)寶必須有(yǒu)王老吉托着才能完成這一使命，因此，去王老吉化，加多(duō)寶需要王老吉反背書(shū)。這個(gè)過程是多(duō)長時(shí)間(jiān)應由市場(chǎng)來(lái)檢驗，加多(duō)寶積極的做(zuò)法是盡可(kě)能縮短(duǎn)這一過程所需要的時(shí)間(jiān)。去王老吉化不是一個(gè)操之過急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉勢必連王老吉的品牌資産也甩掉了。

　　加多(duō)寶新的廣告片已經完成了去王老吉化，但(dàn)是，加多(duō)寶是不是進行(xíng)了消費者的認知測試呢？與消費者心裏認知同步加多(duō)寶才可(kě)能真正完成去王老吉化，否則，隻能是加多(duō)寶的一廂情願。

3 去王老吉化，加多(duō)寶需要一場(chǎng)消費者公關

　　短(duǎn)短(duǎn)13-30秒(miǎo)的廣告傳播的一個(gè)最大(dà)的弊端是不能展開(kāi)訴求，不能很(hěn)好地解釋加多(duō)寶與王老吉的關聯，不管從王老吉到加多(duō)寶的心智之橋搭得(de)多(duō)麽天衣無縫，但(dàn)它終究是橋，不夠直接，一定會(huì)有(yǒu)部分消費者不能很(hěn)好地理(lǐ)解加多(duō)寶甚至産生(shēng)誤解。消費者需要更透徹、更直接、更合理(lǐ)的解釋，才能從心底上(shàng)接納加多(duō)寶品牌。

　　解決這一難題的将不是廣告的狂轟濫炸，而是一場(chǎng)實實在在地針對消費者的公關行(xíng)動。加多(duō)寶要考慮的自己究竟該打什麽牌，扮演什麽樣的角色，才能使自己與王老吉的關系被消費者認知，取得(de)消費者的理(lǐ)解、赢得(de)消費者的追随。

　　當年王老吉為(wèi)汶川地震豪捐1個(gè)億時(shí)，網絡上(shàng)出現一條“封殺王老吉”的帖子，細看之下原來(lái)是号召消費者買斷王老吉，支持愛(ài)國企業。我們不否認企業真正的愛(ài)國動機，但(dàn)這确實是一場(chǎng)非常成功的公關傳播行(xíng)為(wèi)。其促銷威力不弱于廣告。加多(duō)寶應該考慮借鑒公關産生(shēng)的巨大(dà)影(yǐng)響力，讓消費者參與進來(lái)，與加多(duō)寶共進退。

4 去王老吉化，終端推廣很(hěn)重要

　　将王老吉的心智資源逐漸剝離出來(lái)注入到加多(duō)寶中，僅僅依托廣告和(hé)公關還(hái)不夠，直面消費者，一對一溝通(tōng)，發揮口碑傳播效應是非常重要的。終端推廣不僅是産品促銷的有(yǒu)效手段，也是樹(shù)立品牌的有(yǒu)效手段，是彙成消費者心智資源的涓涓細流。在現階段，營銷的重點工作(zuò)将不是加多(duō)寶涼茶能銷售多(duō)少(shǎo)的問題，而是完成品牌在消費者心智的重新注冊工作(zuò)，因此，終端的推廣必須有(yǒu)鮮明(míng)的主題，必須圍繞着加多(duō)寶與王老吉的關聯展開(kāi)，強化王老吉對加多(duō)寶的背書(shū)。

　　不管加多(duō)寶去王老吉化的結果如何，加多(duō)寶和(hé)王老吉都注定是一對悲情的角色，它們曾經是父子一場(chǎng)，卻反目成仇。離開(kāi)了加多(duō)寶的 “王老吉”，勢必喪失了王老吉成長的養料。廣藥集團有(yǒu)能耐将王老吉繼續維持在高(gāo)位上(shàng)嗎？而失去了王老吉後的加多(duō)寶最大(dà)的挑戰是防止品牌資産空(kōng)殼化，加多(duō)寶能有(yǒu)效防止品牌資産空(kōng)殼化這一悲劇(jù)發生(shēng)嗎？完成去王老吉化後，加多(duō)寶和(hé)王老吉将終成對手，互掐在涼茶飲料這個(gè)平台上(shàng)。王老吉這個(gè)唯一能抗衡可(kě)樂的飲料品牌，在經曆“換爹”之後還(hái)能繼續輝煌嗎？而加多(duō)寶能否有(yǒu)效地汲取王老吉的心智資源獲得(de)成功嗎？這都是我們值得(de)關注的話(huà)題。