2008年的“三聚氰胺事件”讓我國整個(gè)乳制(zhì)品陷入了行(xíng)業危機，讓原本競争激烈，利潤不斷下降的乳制(zhì)品行(xíng)業雪上(shàng)加霜，國內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但(dàn)是另一面，衆多(duō)中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業卻未“榜上(shàng)有(yǒu)名”，這無疑為(wèi)中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業創造了一次巨大(dà)的機會(huì)。中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業如何把握這次機會(huì)，打破以往備受一線品牌企業的打壓局面，最為(wèi)關鍵的還(hái)是其營銷渠道(dào)的選擇。筆者認為(wèi)，乳制(zhì)品行(xíng)業營銷渠道(dào)的深度擴展和(hé)廣度擴展是其營銷戰略的兩大(dà)支撐點。

1 深度擴展

中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業根植于區(qū)域市場(chǎng)，服務于區(qū)域市場(chǎng)，相較于全國的大(dà)品牌占據了地理(lǐ)優勢。為(wèi)了更好利用當地消費者的區(qū)域情結，中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業可(kě)以大(dà)打親情牌，樹(shù)立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道(dào)上(shàng)向其深度擴展。可(kě)建立客戶檔案，劃分顧客群，重點服務于一、二線顧客。換句話(huà)說，絕大(dà)多(duō)數(shù)的企業80％的利潤都是由20％的重點、主要客戶所貢獻的。當然，牛奶屬于快速消費品，不象汽車(chē)、珠寶等奢侈品，其購買對象有(yǒu)限，服務的對象也有(yǒu)限，從而企業可(kě)以在利用相同資源的情況下，因為(wèi)較少(shǎo)的單位個(gè)體(tǐ)而讓其服務更完善周到。對于奶業來(lái)說，一、二線顧客一般為(wèi)一級批發代理(lǐ)零售商。所以，與其建立穩定互利的合作(zuò)關系相當重要，除了在價錢(qián)上(shàng)盡量做(zuò)到讓雙方滿意外，還(hái)應提供一些(xiē)特有(yǒu)的服務，才能讓對方盡心盡力的為(wèi)你(nǐ)的品牌作(zuò)宣傳、提高(gāo)銷售。而在消費的終端，即消費者，對于一些(xiē)長期消費該品牌的客戶，應該充分了解其對本産品的消費習慣，若能在其特殊的日子送上(shàng)一份小(xiǎo)禮，最好與自身産品有(yǒu)關，這樣，不僅能深深的打動消費者，讓他們體(tǐ)會(huì)到人(rén)性化的服務，更重要的是能加強消費者的品牌忠誠度。

2 廣度擴展

以奶業中送奶入戶為(wèi)例，渠道(dào)的廣度擴展便是将其業務服務範圍擴大(dà)，而不是僅僅局限于傳統的顧客直接上(shàng)門(mén)或打電(diàn)話(huà)下單的方式。首先是“戶”的概念的擴展。現今，區(qū)域品牌可(kě)以把“戶”這一概念從單一的家(jiā)庭擴展到學校(xiào)、政府事業單位、健身中心、俱樂部、網吧(ba)等。另外，電(diàn)子商務應該被乳品企業考慮到納入奶業的銷售渠道(dào)。随着人(rén)們越來(lái)越習慣于在網上(shàng)購物，乳品的購買方式也發生(shēng)了變化。據統計(jì)，在2008年第三季度，國內(nèi)人(rén)均網上(shàng)購物金額已經達到572元，比上(shàng)年同期的273元增長了109％。也許，電(diàn)子商務屬于變相的送奶入戶，但(dàn)比較而言，電(diàn)子商務網上(shàng)購物在時(shí)間(jiān)上(shàng)、空(kōng)間(jiān)上(shàng)更具有(yǒu)靈活性、方便性。隻要有(yǒu)Intemet的地方，顧客就可(kě)以随時(shí)随地地向企業輕輕松松地訂購産品，達到自己的消費目的，滿足自己的消費欲望。針對牛奶的不同特性，區(qū)域品牌可(kě)以把高(gāo)溫滅菌奶即常溫奶并入這一新興的銷售渠道(dào)。當然，為(wèi)了能更有(yǒu)效的利用此渠道(dào)，區(qū)域品牌更應該把重點放在大(dà)宗訂單上(shàng)，也就是把目标客戶定為(wèi)一級、二級批發代理(lǐ)商。其次，不得(de)不提小(xiǎo)型終端這一銷售渠道(dào)。雖然超市正逐漸成為(wèi)城市中的主流終端，成為(wèi)衆多(duō)乳品巨頭競争的主要場(chǎng)所，但(dàn)當中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業在财力人(rén)力有(yǒu)限的情況下，不妨避開(kāi)在大(dà)型商超與全國性品牌的正面交鋒，而将重點放在小(xiǎo)型零售終端上(shàng)。實際上(shàng)，在與消費者日常生(shēng)活緊密相關的乳制(zhì)品行(xíng)業，小(xiǎo)型零售終端占據着相當巨大(dà)的市場(chǎng)份額與大(dà)型零售終端相比，小(xiǎo)型零售終端有(yǒu)着獨特的優勢：首先，小(xiǎo)型零售終端可(kě)以滿足消費者就近購買的便利需求，這是大(dà)型零售終端所無法比拟的。由于小(xiǎo)型零售店(diàn)的大(dà)面積覆蓋，和(hé)消費者高(gāo)密度的近距離接觸，方便了消費者就近購買其次，小(xiǎo)型零售終端數(shù)量衆多(duō)，與消費者接觸密度高(gāo)，直接針對消費者傳播信息廣告信息到達率高(gāo)，時(shí)間(jiān)持久，而且無需廣告發布費用，是企業做(zuò)終端宣傳的免費場(chǎng)所。正因為(wèi)小(xiǎo)型零售終端有(yǒu)着如此重要的作(zuò)用，所以受到衆多(duō)乳品企業的青睐，作(zuò)為(wèi)提升銷售業績和(hé)提高(gāo)品牌認知度的重要銷售渠道(dào)。中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業應充分利用小(xiǎo)型零售終端貼近社區(qū)、貼近居民、費用較低(dī)的特點。大(dà)量展示企業的宣傳品，讓消費者得(de)以接受，進而誘導消費者購買，進而使他們成為(wèi)本企業的忠實消費者。宣傳品可(kě)用吊旗、海報、貨架卡、門(mén)貼、霓虹燈等，在有(yǒu)條件的門(mén)店(diàn)可(kě)直接設置橫幅或裝戶外燈箱。當然，除了送奶入戶和(hé)小(xiǎo)型零售終端外，區(qū)域品牌還(hái)可(kě)以在大(dà)賣場(chǎng)、中小(xiǎo)超市、批發市場(chǎng)、食雜店(diàn)、報攤、煙攤、乳品專賣店(diàn)、加盟店(diàn)以及酒店(diàn)等傳統或新興渠道(dào)上(shàng)開(kāi)發建設，同樣可(kě)以獲得(de)不俗成績。就那(nà)拿(ná)妙士來(lái)說，正當各大(dà)品牌在傳統渠道(dào)上(shàng)拼個(gè)你(nǐ)死我活的時(shí)候，妙士卻幾年來(lái)始終集中精力專心耕耘，成就了自己在灑店(diàn)和(hé)餐飲店(diàn)這一新興渠道(dào)上(shàng)的霸主地位。該渠道(dào)可(kě)獲取的利潤空(kōng)間(jiān)大(dà)，但(dàn)其門(mén)檻也相對比較高(gāo)，因為(wèi)冷櫃等設施一次性投入大(dà)，使得(de)許多(duō)無論是全國性品牌還(hái)是區(qū)域品牌，都隻能眼巴巴妙士的成功。渠道(dào)戰略的選擇向來(lái)就對一個(gè)企業的生(shēng)存發展起着決定性的作(zuò)用。同樣，對于中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業來(lái)說，渠道(dào)戰略選擇更是尤為(wèi)重要。中小(xiǎo)乳制(zhì)品企業必須在傳統渠道(dào)上(shàng)不斷精耕細作(zuò)的基礎上(shàng)，積極開(kāi)發建設新興渠道(dào)，再根據企業自身的特性選擇一條最适合自己的銷售渠道(dào)建設發展，同時(shí)留心注意全國性品牌的軟肋，繼而攻其不備，方可(kě)獲勝。