我們通(tōng)過卡夫的價值觀（①創新：以獨特創意滿足消費者需求②質量：履行(xíng)承諾，提供質量最優的産品③安全：确保以高(gāo)标準生(shēng)産所有(yǒu)産品④尊重：關心員工、關注社區(qū)和(hé)環境⑤誠信：做(zuò)正确的事⑥開(kāi)放：聽(tīng)取薦言，鼓勵溝通(tōng)）可(kě)以充分了解到卡夫的産品策略，品牌策略和(hé)包裝策略。

1 産品品牌策略

卡夫公司采用的是“一品一牌”策略 。　所謂“一品一牌”策略，就是企業的每一類産品都單獨采用不同的品牌，也叫類别品牌策略。例如，咖啡是“麥斯威爾”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌…… 　

“一品一牌”策略 主要适用于以下四種情況：（1 ）産品類型差别較大(dà)的企業。比如美國斯維夫特公司生(shēng)産火(huǒ)腿和(hé)化肥。對于這樣兩種截然不同的産品，當然不能使用同一品牌，以免消費者産生(shēng)心理(lǐ)障礙或造成市場(chǎng)定位混亂。（2）生(shēng)産規模較小(xiǎo)的企業。當企業處于初創時(shí)期， 新産品尚未形成寵大(dà)的生(shēng)産規模時(shí)，宜于采用“一品一牌”策略，而不應過多(duō)地開(kāi)發新品牌。因為(wèi)，每一個(gè)新品牌的培育都需要資金實力的支撐。（3）目标市場(chǎng)規模較小(xiǎo)的産品。企業選定的目标市場(chǎng)如果容量不大(dà)，也不要急于再創建新品牌。一個(gè)小(xiǎo)規模市場(chǎng)的産品銷售額怎能承受多(duō)品牌推廣費用？（4）需求差異較小(xiǎo)的産品。一種産品需求差異小(xiǎo)， 就意味着不必對這個(gè)市場(chǎng)進一步細分，那(nà)麽也就用不着針對各細分市場(chǎng)采取多(duō)品牌，一品一牌足矣。

企業采取類别品牌策略的同時(shí)并不妨礙其它品牌策略的使用，即多(duō)種策略并行(xíng)。以擁有(yǒu)品牌大(dà)家(jiā)族的寶潔公司為(wèi)例，其“佳潔士”牙膏、“玉蘭”油、“護舒寶”衛生(shēng)巾、“幫寶适”嬰兒紙尿褲均為(wèi)“一品一牌”；“舒服佳”香皂和(hé)浴液是“多(duō)品一牌”；洗發水(shuǐ)、洗衣粉則是“一品多(duō)牌”。而這一切其實取決于資本并購。資本并購從來(lái)就是跨國巨頭實現此消彼長屢試不爽的利器(qì)。2000年，美國納貝斯克公司收購英國聯合餅幹公司，同一年，菲利斯·莫裏斯集團以189億美元一舉兼并了納貝斯克全球餅幹業務，将之并入集團旗下的卡夫食品。2006年，卡夫進一步收購了聯合餅幹在西班牙和(hé)葡萄牙的分公司；同時(shí)收回餅幹生(shēng)産企業“納貝斯克”商标在歐盟、東歐、中東和(hé)非洲等地

    20世紀80年代，中國改革開(kāi)放推動了消費能力和(hé)消費觀念的變化，新的市場(chǎng)機會(huì)不斷湧現，中高(gāo)檔餅幹市場(chǎng)就是其中之一。跨國餅幹品牌開(kāi)始進入中國市場(chǎng)。就在卡夫進入中國市場(chǎng)的同一年(198年)，納貝斯克在北京建立合資企業，主攻餅幹市場(chǎng)。1989年，英國聯合餅幹，擁有(yǒu)太平蘇打餅幹)在蘇州成立合資企業。納貝斯克和(hé)聯合餅幹的産品，分别占據了不同餅幹細分市場(chǎng)的領導者位置。

2 産品包裝策略

    目前而言，雖然食品行(xíng)業的包裝，主要使用直接印刷，收縮膜，濕膠标簽等包裝方式，但(dàn)不幹膠标簽也正以其優越的貨架表現力逐漸占居一席之地。近年來(lái)，透明(míng)食品标簽異軍突起，成為(wèi)了食品行(xíng)業的新寵兒。究其原因，正是消費者的喜好驅動了透明(míng)标簽的發展，在崇尚自然健康的今天，消費者對食品包裝的選擇标準更傾向透明(míng)标簽，因為(wèi)透明(míng)包裝可(kě)以讓消費者對內(nèi)裝食品一目了然，因此，無論是飲料還(hái)是休閑食品，透明(míng)包裝已成為(wèi)流行(xíng)趨勢，甚至正在超越傳統的包裝選擇因素，成為(wèi)引導消費和(hé)決定包裝式樣、材料的關鍵。

　　所以透明(míng)的包裝設計(jì)将會(huì)成為(wèi)食品營銷推廣過程中一個(gè)關鍵性的競争優勢。盡管這是一種基礎性的市場(chǎng)營銷戰略，但(dàn)是它能夠不斷地幫助品牌供應商讓其産品在激烈的同類型零售環境中獨樹(shù)一幟、在呆滞的市場(chǎng)類别中提升産品的銷售量，并且還(hái)可(kě)為(wèi)消費者提供一項積極的購物體(tǐ)驗，繼而增加品牌的凝聚力。設計(jì)優良的包裝就像是不用講話(huà)的促銷員，有(yǒu)助于确保您的産品在消費者每次購物時(shí)都能夠吸引他們的注意力。

　　近年來(lái)，透明(míng)不幹膠标簽逐漸占據了包裝設計(jì)領域中的前沿位置，而那(nà)些(xiē)積極采用這種标簽技(jì)術(shù)的品牌供應商，也快速地赢得(de)了競争性的優勢。，卡夫食品公司也高(gāo)度重視(shì)包裝在消費者過程中所扮演的重要角色。 因此當卡夫公司在色拉調料醬的市場(chǎng)份額從2002年的32.5%下降到2007年的27.8% （跌落了4.7 個(gè)百分點）時(shí)， 卡夫公司就意識到：必須在包裝上(shàng)做(zuò)出改變了。

　　為(wèi)了繼續維持卡夫公司在色拉調料、區(qū)域市場(chǎng)份額以及消費者心目中的品牌領導地位，在改變瓶體(tǐ)的同時(shí)，卡夫希望相對于濕膠标簽，新型标簽能帶來(lái)更多(duō)的特性：

　　→優異的抗潮濕、抗低(dī)溫特性；

　　→優異的耐水(shuǐ)性和(hé)耐油污性；

　　→适應更高(gāo)效的貼标速度；

　　→更強的瓶體(tǐ)跟随性；

　　→視(shì)覺上(shàng)突顯出産品，并傳達出盡可(kě)能多(duō)産品的信息。

　　為(wèi)達到上(shàng)述目标，卡夫公司采用了艾利·丹尼森(sēn)法森(sēn)——透明(míng)壓敏膠薄膜标簽來(lái)實現以上(shàng)的種種要求。

　　這種新型外觀已經幫助卡夫公司在琳琅滿目的商品貨架上(shàng)，從衆多(duō)知名品牌和(hé)自有(yǒu)品牌标簽的競争對手中脫穎而出。 事實上(shàng)，由 AC 尼爾森(sēn)展開(kāi)的為(wèi)期52周（于2008年6月結束）的調研結果也顯示，這種新型的包裝設計(jì)已經讓卡夫公司的色拉調味品銷售量增長了15.8%。 而AC 尼爾森(sēn)的2009年調查數(shù)據也顯示出卡夫公司色拉調味品的銷售額和(hé)單位銷售額兩方面的持續攀升。如：卡夫果珍的包裝分很(hěn)多(duō)種，有(yǒu)500g的，250g的，還(hái)有(yǒu)小(xiǎo)包裝獨立便攜袋。都是用彩色錫箔立體(tǐ)食品包裝紙包裝。方便，衛生(shēng)，而且，錫箔的材質易于塑形，利于果珍的存放。