深度分銷是快消品行(xíng)業中的部分企業首先提出的一種銷售管理(lǐ)方式。但(dàn)随着分銷熱的到來(lái)，各行(xíng)業的企業都提出要開(kāi)展深度分銷。一時(shí)間(jiān)，不做(zuò)深度分銷就好象有(yǒu)了一種落伍的感覺。同時(shí)營銷行(xíng)業的各路精英也加入了對深度分銷理(lǐ)論的探討(tǎo)，甚至有(yǒu)同行(xíng)專門(mén)在此領域著書(shū)立說，以解深度分銷之謎。

我們認為(wèi)，每一個(gè)企業在每一階段，都應該選擇與自身品牌、産品、規模、實力、資源優勢、發展目标等相匹配的營銷模式，追趕潮流是沒有(yǒu)任何意義、也不能為(wèi)企業帶來(lái)收益的行(xíng)為(wèi)。

我們去探討(tǎo)、甚或采用一種營銷模式的時(shí)候，首先要深刻領會(huì)其主旨要義，要對其出發點和(hé)目的地有(yǒu)深刻的認識。也即不但(dàn)要知其然，還(hái)要知其所以然。對于深度分銷來(lái)講，其關鍵的核心要義是“何為(wèi)深度？”，或者“深度如何測量？”的問題，然後才是“如何達到這個(gè)合理(lǐ)的深度？”和(hé)“合理(lǐ)深度如何維持？”等問題。本文就“深度分銷，‘深度’如何測量？”這一問題加以探討(tǎo)，以期對讀者有(yǒu)所幫助。

1 對“一張圖、三張表、六個(gè)定”的深度解讀

深度分銷模式由可(kě)口可(kě)樂公司操作(zuò)大(dà)陸市場(chǎng)時(shí)從實踐中總結導入，經康師(shī)傅等企業的進一步實踐後形成一定的理(lǐ)論體(tǐ)系雛形。其主旨講的是快消品企業在操作(zuò)一個(gè)城市市場(chǎng)，面對大(dà)量的零售終端售點時(shí)，對終端售點和(hé)業務人(rén)員所采取的一種銷售管理(lǐ)方式。其主要的管理(lǐ)工具即“一張圖、三張表、六個(gè)定”。“一張圖”即終端售點分布圖，根據掌握的終端網點資料，包括分銷商、零售終端客戶，在地圖上(shàng)明(míng)确标出來(lái)，并加以編号；“三張表”即客戶檔案表、客戶服務表和(hé)訂單。客戶檔案表記載了客戶的詳細資料、經營狀況等，該表是所有(yǒu)工作(zuò)的基礎；客戶服務表包括客戶編号、客戶等級、進銷存狀況、店(diàn)面陳列、存在問題等內(nèi)容，該表明(míng)确規定了終端業務員的工作(zuò)內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有(yǒu)信息；訂單是根據了解到的資料及客戶的經營情況，及時(shí)接受客戶訂貨的工具；“六個(gè)定”指終端業務員相對穩定，每個(gè)業務員的銷售區(qū)域相對穩定，每個(gè)業務員負責的銷售網點相對穩定，每個(gè)網點的訪問頻率相對穩定，每個(gè)業務員工作(zuò)路線相對穩定，每個(gè)網點的訪問時(shí)間(jiān)相對穩定。“一張圖和(hé)三張表”是硬件，“六個(gè)定”是軟件。軟件和(hé)硬件的良好匹配，确保了整個(gè)分銷系統的順利運行(xíng)。 深度分銷的操作(zuò)模式，可(kě)以廣義的運用到每個(gè)行(xíng)業的銷售管理(lǐ)體(tǐ)系中。但(dàn)根據行(xíng)業和(hé)産品性質，每一項內(nèi)容的具體(tǐ)要求不同。快消品行(xíng)業，尤其即飲型飲料行(xíng)業對終端售點的鋪貨率和(hé)終端形象要求都極高(gāo)，因此深度分銷管理(lǐ)思想的體(tǐ)現也越為(wèi)充分和(hé)重要。

2 深度分銷主要解決産品在形成銷售時(shí)與消費者之間(jiān)的物理(lǐ)距離問題

現代營銷學強調解決産品在形成銷售時(shí)與消費者的兩個(gè)距離問題。心理(lǐ)距離主要通(tōng)過提升品牌力和(hé)産品力的方式去解決；而物理(lǐ)距離主要通(tōng)過理(lǐ)順渠道(dào)和(hé)終端的關系來(lái)解決。深度分銷能有(yǒu)效縮短(duǎn)産品與消費者之間(jiān)的物理(lǐ)距離，是解決産品在到達消費者面前的過程中，提高(gāo)末梢環節效率的有(yǒu)效手段。

3 分銷的“深度”主要指産品在終端的能見度

從廣義上(shàng)講，營銷的深度包括品牌的延展性、産品的能見度、滲透率、消費者的認可(kě)度、終端生(shēng)動化等多(duō)個(gè)方面，但(dàn)對于深度分銷來(lái)講，其實“深度”重點隻指産品在終端的能見度一個(gè)方面，也即産品的鋪貨率是考察“深度”的關鍵要素。深度分銷，意即使産品保持持續高(gāo)能見度的分銷管理(lǐ)模式。

4 有(yǒu)效終端的鋪貨率是測量分銷“深度”的标準

既然分銷的深度主要指産品在終端的能見度，那(nà)麽終端鋪貨率就應該是測量分銷深度的主要指标。對于不同的行(xíng)業、不同的産品來(lái)說，銷售的主要渠道(dào)和(hé)終端都有(yǒu)一定的區(qū)别，即有(yǒu)效渠道(dào)和(hé)有(yǒu)效終端是有(yǒu)區(qū)别的。因此有(yǒu)效終端的高(gāo)鋪貨率就是測量分銷“深度”的标準。 舉個(gè)簡單的例子，對于即飲型的飲料來(lái)說，任何一個(gè)能賣貨的售點都可(kě)以是其有(yǒu)效終端，因為(wèi)對于這種産品，隻要有(yǒu)人(rén)就能産生(shēng)銷售，而且銷售和(hé)消費在許多(duō)情況下是同步進行(xíng)的。因此從鋪貨的角度來(lái)講，賣飲料就不能隻關注超市，而是所有(yǒu)的餐飲店(diàn)、食雜店(diàn)、馬路冰點、甚至擦鞋店(diàn)都可(kě)以是其有(yǒu)效終端，都應該得(de)到充分的關注。賣即飲型飲料強調的是100%的終端鋪貨率，要将産品鋪到所有(yǒu)的售點。因此做(zuò)即飲型飲料通(tōng)過計(jì)算(suàn)所有(yǒu)終端的鋪貨率來(lái)檢測其分銷的深度；但(dàn)是對于賣純牛奶來(lái)講，情況就有(yǒu)區(qū)别。因為(wèi)并非所有(yǒu)的終端售點都是純牛奶的有(yǒu)效終端，沒有(yǒu)一個(gè)消費者在渴了的時(shí)候到街(jiē)邊的食雜店(diàn)随便買一包純牛奶來(lái)喝(hē)！純牛奶的有(yǒu)效終端主要是超市、酒店(diàn)、和(hé)社區(qū)便利店(diàn)，其産品特點決定了其消費目的和(hé)消費場(chǎng)所，而這二者又決定了其有(yǒu)效終端的不同。因此賣純牛奶通(tōng)過計(jì)算(suàn)對于純牛奶而言有(yǒu)效終端的鋪貨率來(lái)檢測其分銷的深度。

對于其它的行(xíng)業和(hé)産品來(lái)講，道(dào)理(lǐ)也雷同，提高(gāo)有(yǒu)效終端的鋪貨率是産生(shēng)銷售的大(dà)前提。計(jì)算(suàn)有(yǒu)效終端的鋪貨率是檢測分銷深度的主要手段。其實有(yǒu)效終端的确定應該是營銷中一個(gè)最基本的常識問題，因為(wèi)一般情況下賣服裝不可(kě)能選擇到酒店(diàn)，賣酒水(shuǐ)不可(kě)能選擇到建材市場(chǎng)，賣計(jì)算(suàn)機應該選擇到能産生(shēng)計(jì)算(suàn)機銷售的地方。

5 終端生(shēng)動化是深度分銷的重要環節之一

通(tōng)過深度分銷，完成了産品在終端能夠“買得(de)到”的基本問題，但(dàn)是如何使消費者能夠“樂得(de)買”，并産生(shēng)最終的購買行(xíng)為(wèi)，終端生(shēng)動化等因素又尤為(wèi)關鍵。簡單套用一下4P理(lǐ)論，其實我們就會(huì)發現，在有(yǒu)了産品以後，鋪貨解決的是渠道(dào)的問題，滿足了消費者購買的便利性需求；然而，對于價格和(hé)促銷溝通(tōng)也應該給予充分的關注。終端生(shēng)動化是産品與消費者溝通(tōng)的重要形式之一，但(dàn)終端生(shēng)動化應該在分銷的過程中予以完成。可(kě)口可(kě)樂的業務員終端拜訪八步驟，其中就講到了維護産品終端陳列形象的這一環節，其實是一種實踐經驗的總結。如果沒有(yǒu)良好的終端形象，呆闆的終端鋪貨最終也隻能是事倍功半。

總之，在實際的營銷活動中，具體(tǐ)的模式隻是“表”的問題，而每一種模式所代表的操作(zuò)思想才是“本”的問題。希望我們的企業在營銷工作(zuò)中既能合理(lǐ)選擇并發展各類操作(zuò)模式，又能深刻領會(huì)每一種所蘊涵的管理(lǐ)思想，隻有(yǒu)這樣，才能做(zuò)到表本兼治。