食品市場(chǎng)的發展日新月異，異彩紛呈，中國食品消費也出現升級換代的迹象，而中國食品營銷的實踐也走過了二十多(duō)年的實踐，從營銷進入中國到如今，我們的營銷實踐日益成熟，營銷觀念也日益回歸到營銷的本質，因此，作(zuò)為(wèi)營銷能力的重要方面——營銷策劃，也越來(lái)越成為(wèi)企業營銷成敗的關鍵。食品市場(chǎng)既有(yǒu)一般市場(chǎng)的共性，更具有(yǒu)食品市場(chǎng)本身的特性，因此，食品營銷銷策劃也必須注意吸收其他市場(chǎng)策劃的長處，同時(shí)把握食品市場(chǎng)本身的特點進行(xíng)有(yǒu)針對性的策劃，才能影(yǐng)響市場(chǎng)，取得(de)良好的市場(chǎng)業績。通(tōng)過對食品市場(chǎng)的基本把握，以及對營銷規律本身的把握，筆者認為(wèi)食品營銷策劃有(yǒu)5大(dà)招式：

1 以消費者的需求和(hé)心理(lǐ)為(wèi)策劃的起點并貫穿始終

現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為(wèi)中心，一切的營銷活動都應該圍繞着消費者的需求來(lái)進行(xíng)，關注消費者需求，就是關注市場(chǎng)。消費者需求把握得(de)準确以否，決定着營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開(kāi)展之前，都應該深入市場(chǎng)，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得(de)應有(yǒu)的市場(chǎng)效果。消費者的食品消費心理(lǐ)是微妙的，也許消費者表現出來(lái)的并不是消費者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準确地把握消費者心理(lǐ)，也就有(yǒu)可(kě)能“差之毫厘，謬以千裏”。  

 速溶咖啡産生(shēng)于美國二十世紀初期，在上(shàng)市之初，速溶咖啡制(zhì)造商麥斯威爾咖啡決策層認為(wèi)，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家(jiā)庭主婦們從繁瑣的咖啡制(zhì)作(zuò)中解脫出來(lái)，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國家(jiā)庭主婦展開(kāi)宣傳攻勢，大(dà)力宣揚速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點。在策劃推出後，市場(chǎng)反應平平，沒有(yǒu)達到推廣速溶咖啡的效果，可(kě)以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人(rén)員百思不得(de)其解，隻好求助于心理(lǐ)學家(jiā)。透過心理(lǐ)學家(jiā)廣泛而深入的分析，找到了問題的症結，原來(lái)在二十世紀初期，美國家(jiā)庭主婦的觀念裏，制(zhì)作(zuò)咖啡的繁瑣過程被視(shì)為(wèi)勤勞的表現，是一個(gè)勤快的家(jiā)庭主婦的标志(zhì)，而購買速溶咖啡則有(yǒu)悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家(jiā)庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家(jiā)庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理(lǐ)之後，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當時(shí)的總統羅斯福為(wèi)之做(zuò)廣告，在羅斯福總統的那(nà)句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家(jiā)庭主婦争相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家(jiā)萬戶，麥斯威爾也成為(wèi)美國最具競争力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛(ài)西美食品公司被人(rén)們稱為(wèi)“今明(míng)後公司”，該公司為(wèi)迎合消費心理(lǐ)，雇傭了42位食品設計(jì)師(shī)兼配方師(shī)，每周總要設計(jì)出10多(duō)種新食品，但(dàn)對這10多(duō)種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應後再推出。其做(zuò)法是，在公司的門(mén)市部專門(mén)設有(yǒu)一個(gè)所謂“今明(míng)後”櫃台。每天在這個(gè)櫃台，總有(yǒu)幾種新設計(jì)出來(lái)的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還(hái)制(zhì)定了一條規矩，在“今明(míng)後”櫃台陳列的新食品，今天出樣陳列供人(rén)品嘗，明(míng)天接受訂購，後天公開(kāi)出售。公司從顧客品嘗的多(duō)少(shǎo)中預測市場(chǎng)需求量，并制(zhì)定上(shàng)市計(jì)劃。此舉大(dà)大(dà)吸引了消費者，使“今明(míng)後”公司獨占同行(xíng)鳌頭。

速溶咖啡前後策劃的成敗，是對消費者心理(lǐ)把握得(de)準确與否決定的，而愛(ài)西美食品公司則是根據消費者的需求來(lái)決定自己的産品，從而赢得(de)消費者的青睐。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費者的需求豐富多(duō)樣，千變萬化，在整個(gè)策劃中，必須随時(shí)把握消費者的需求和(hé)心理(lǐ)，如此才有(yǒu)可(kě)能取得(de)良好的市場(chǎng)業績。

2 界定明(míng)确的目标市場(chǎng)，要吸收目标市場(chǎng)的基本特性作(zuò)為(wèi)策劃元素 

食品的品種多(duō)種多(duō)樣，而食品消費也是千差萬别，不同種類的消費群體(tǐ)的消費習慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿足所有(yǒu)的消費者，某一類食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有(yǒu)的消費者都接受是不可(kě)能的。在産品同質化非常嚴重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明(míng)确界定自己的目标消費者，根據特定消費者的特性來(lái)開(kāi)展營銷活動。針對不同的消費人(rén)群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人(rén)的老年保健食品，通(tōng)過社區(qū)開(kāi)展老年人(rén)喜聞樂見的形式來(lái)進行(xíng)推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人(rén)這裏可(kě)能适得(de)其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目标市場(chǎng)，做(zuò)好消費者定位，然後根據目标市場(chǎng)的特點來(lái)進行(xíng)策劃。

3 策劃以産品品質為(wèi)基礎，深挖産品本身特點，突出産品的創新點 

享譽世界的營銷策劃大(dà)師(shī)大(dà)衛·奧格威曾經說過，好的産品是營銷推廣的基礎，而壞的産品推廣越好則産品死得(de)越快。這說明(míng)，任何營銷策劃，都必須以好産品為(wèi)前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很(hěn)多(duō)時(shí)候，食品産品本身就蘊藏着營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人(rén)員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來(lái)，這樣食品營銷策劃才能從衆多(duō)的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中占據一席之地。策劃大(dà)師(shī)李奧·貝納在為(wèi)“綠巨人(rén)”灌裝豌豆策劃時(shí)，從菜農搶收豌豆的生(shēng)産過程中獲得(de)靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創意，清晰而準确地傳達了“綠巨人(rén)”罐裝豌豆的新鮮品質，得(de)到了消費者高(gāo)度認同，造就了“綠巨人(rén)”罐裝豌豆這一知名品牌。而農夫山(shān)泉從普通(tōng)得(de)不能再普通(tōng)的瓶裝飲用水(shuǐ)中，挖掘出“農夫山(shān)泉有(yǒu)點甜”的獨特賣點，更能說明(míng)食品産品本身就具有(yǒu)天生(shēng)的策劃創意，策劃創意的關鍵在于發現。    

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多(duō)彩，從豐富多(duō)彩的産品差異中，尋找若幹獨特的方面進行(xíng)策劃，是食品營銷策劃簡易可(kě)行(xíng)的思路。通(tōng)過産品本差異點的尋找或創造，避開(kāi)根競争對手的直接競争，是策劃成功的保證。    

4 注重終端營銷推廣，直接影(yǐng)響消費者的購買 

食品是一種消費者廣泛的産品，對食品廠商來(lái)說，終端是各個(gè)品牌短(duǎn)兵相接的戰場(chǎng)。終端促銷策略越來(lái)越受到衆多(duō)廠家(jiā)和(hé)商家(jiā)的青睐，多(duō)數(shù)食品缺乏大(dà)規模的廣告促銷實力，因而成本相對較少(shǎo)而直接和(hé)即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時(shí)，終端是産品銷售渠道(dào)的最終突破點，消費者将在此直面産品、品評産品并作(zuò)出選擇，于是有(yǒu)限的店(diàn)面空(kōng)間(jiān)和(hé)貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為(wèi)聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最後一擊。同時(shí)，消費者購買行(xíng)為(wèi)中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店(diàn)內(nèi)陳列、折扣告示等。而大(dà)多(duō)數(shù)的食品屬于低(dī)值易耗産品，即單位價值小(xiǎo)、一次性消費、不斷重複購買。對于這類産品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行(xíng)為(wèi)”，即品牌間(jiān)雖有(yǒu)差異，但(dàn)消費者不會(huì)耗費太多(duō)的精力去比較選擇，參與程度低(dī)。因此搶占終端注意力，是實現食品銷售提升的關鍵因素。 

 在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來(lái)塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業巨人(rén)納貝斯克食品有(yǒu)限公司積其多(duō)年的促銷經驗認為(wèi)，折扣标志(zhì)可(kě)增加銷量的23%，産品确認标志(zhì)可(kě)增加銷量的18%。由此可(kě)見，廠家(jiā)應最大(dà)限度地利用貨架條框、挂旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據終端的最佳陳列位置。要使産品盡早出現在人(rén)流面前，獲得(de)注意和(hé)吸引購買，理(lǐ)想的位置應是人(rén)流最先經過的地方，即顧客一進門(mén)就可(kě)以看到的位置以及顧客高(gāo)流通(tōng)區(qū)。尤其對于市場(chǎng)占有(yǒu)率較高(gāo)的産品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競争者顯示其品牌知名度高(gāo)、市場(chǎng)占有(yǒu)率大(dà)的最直接的手段。   

終端的營銷推廣，需要考慮衆多(duō)的細節，這是保證整個(gè)營銷策劃實現的必要條件，否則再好的策劃也會(huì)功虧一篑。

5 審時(shí)度勢，巧妙運用社會(huì)事件進行(xíng)策劃 

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會(huì)的大(dà)背景中去，實際上(shàng)，營銷策劃本身就是對社會(huì)情緒、事件的一種回應，當出現重大(dà)事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上(shàng)，忽視(shì)社會(huì)事件的影(yǐng)響，孤立的進行(xíng)營銷策劃，将難以收到應有(yǒu)的市場(chǎng)效果，高(gāo)明(míng)的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為(wèi)自己的企業、品牌或者産品擴散市場(chǎng)影(yǐng)響。    

載人(rén)飛船(chuán)成功着陸，舉世矚目，是一件具有(yǒu)世界影(yǐng)響的事件，全國人(rén)民空(kōng)前關注。而幾乎與此同時(shí)，在公衆最能即時(shí)了解這一消息的門(mén)戶網站(zhàn)上(shàng)，就出現了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電(diàn)視(shì)台的廣告開(kāi)始啓動。中午12點以前所有(yǒu)的電(diàn)視(shì)廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上(shàng)海等城市實現了“成功對接”，全國30多(duō)個(gè)城市的戶外候車(chē)廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為(wèi)中國航天加油”的字樣則出現在北京一半以上(shàng)的公交車(chē)上(shàng)。當天，蒙牛的全新電(diàn)視(shì)廣告——“發射—補給——對接篇”在央視(shì)和(hé)地方台各頻道(dào)同步亮相，氣勢奪人(rén)。“蒙牛中國航天員專用乳制(zhì)品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得(de)了非常好的市場(chǎng)效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五号”飛天之日起，蒙牛液态奶銷量已經連續7個(gè)月居全國之冠。本次營銷策劃取得(de)成功的關鍵，就是借勢“神舟五号”事件。早在2002年上(shàng)半年，蒙牛就開(kāi)始與中國航天基金會(huì)接觸，通(tōng)過嚴格的程序，蒙牛産品被認定為(wèi)“中國航天員專用産品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多(duō)套細緻的方案，綜合考慮各種情況，最終在最适當的時(shí)間(jiān)推出蒙牛，從而樹(shù)立了蒙牛的市場(chǎng)地位。

6 注意區(qū)域的特性，奉行(xíng)區(qū)域差異化的策劃準則   

中國是一個(gè)地域面積大(dà)、人(rén)口多(duō)、分布廣的國家(jiā)。由于受地理(lǐ)條件和(hé)氣候條件的影(yǐng)響，文化差異就較為(wèi)明(míng)顯。這樣，在各個(gè)地域上(shàng)就不可(kě)避免的存在着地域亞文化，消費者的購買行(xíng)為(wèi)和(hé)購買習慣深受這些(xiē)亞文化的影(yǐng)響。如聞名全國的粵、川、魯、京等八大(dà)菜系就風格各異、自成一家(jiā)。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師(shī)傅和(hé)統一幾乎壟斷的方便面市場(chǎng)上(shàng)異軍突起，從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長成為(wèi)僅次于康師(shī)傅的全國性品牌，具備了與康師(shī)傅抗衡的實力，其區(qū)域區(qū)别對待的營銷策劃戰略功不可(kě)沒，從以下表格中可(kě)以看出華龍策略的特點。    

因此，中國食品市場(chǎng)區(qū)域的不同，要求營銷策劃人(rén)員不要一刀切的對待各個(gè)區(qū)域，而應該深入每一個(gè)區(qū)域，充分把握每一個(gè)區(qū)域的特點，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會(huì)出現“水(shuǐ)土不服”，發揮營銷策劃在各個(gè)區(qū)域的作(zuò)用。