耐用消費品是指使用壽命長(一般達1年以上(shàng))，金額較大(dà)(一般在500元以上(shàng))，并可(kě)多(duō)次使用的消費品。像：家(jiā)用電(diàn)器(qì)、家(jiā)具、汽車(chē)等;快速消費品是指使用壽命短(duǎn)，消費速度快的消費品。如：食品、紙巾、洗化等。從其基本概念上(shàng)，便可(kě)直接了解到其購買次數(shù)多(duō)少(shǎo)、購買行(xíng)為(wèi)和(hé)決策不同，具體(tǐ)的營銷策略必然不能相同。以下是快消品與耐消品的營銷策略差别：

購買習慣

　　1、購買行(xíng)為(wèi)。耐用消費品的使用壽命較長、價格相對較高(gāo)，其購買行(xíng)為(wèi)表現為(wèi)理(lǐ)性，消費者對産品品牌、産品功能、産品質量、産品價格等因素較為(wèi)注重;快速消費品的使用壽命相對較短(duǎn)、價格較為(wèi)便宜，其購買行(xíng)為(wèi)一般表現為(wèi)非理(lǐ)性，消費者有(yǒu)可(kě)能對産品品牌、産品質量、産品價格等不是太注意，屬于沖動型的即興購買。

　　2、購買決策。消費者在購買耐用消費品時(shí)，選擇性較大(dà)，會(huì)仔細比較各品牌産品的性能價格比，購買決策相對複雜;在購買快速消費品時(shí)，一般不會(huì)太慎重，購買決策随意性較大(dà)。

　　3、購買地點。消費者在購買耐用消費品時(shí)，不一定就近購買，大(dà)多(duō)會(huì)去規模較大(dà)較集中的商場(chǎng)，貨比三家(jiā);在購買快速消費品時(shí)，大(dà)都會(huì)就近購買。記得(de)99年，筆者在負責榮事達電(diàn)器(qì)南京銷售時(shí)，經常碰到有(yǒu)的顧客為(wèi)買一台洗衣機會(huì)從南京新百趕到五六公裏以外的南京商廈，并且有(yǒu)的還(hái)到同一商場(chǎng)看過多(duō)次;買快速消費品一般不會(huì)如此，比如買瓶礦泉水(shuǐ)，我們更多(duō)的會(huì)就近在小(xiǎo)店(diàn)購買，且較注重包裝及廣告促銷。

價格政策

　　基于以上(shàng)購買習慣的截然不同，我們在制(zhì)定價格政策時(shí)的側重點有(yǒu)所不同。總體(tǐ)來(lái)說，由于單件産品金額不一樣，耐用消費品的經銷商利潤率一般比快速消費品低(dī);消費者對耐用消費品價格的敏感度通(tōng)常比快速消費品大(dà);消費者相對更熱衷于耐用消費品的價格折扣促銷。

　　新上(shàng)市的品牌，耐用消費品注重産品價格的競争力，且一開(kāi)始就要着手維護價格的相對穩定，防止終端價格的混亂。經銷商的單件産品利潤相對成熟品牌也較高(gāo)，企業一般預留多(duō)級經銷價格體(tǐ)系;快速消費品大(dà)都會(huì)保證各級渠道(dào)足夠的利潤空(kōng)間(jiān)，以求更多(duō)的經銷商經銷其産品，其鋪市率較高(gāo)、渠道(dào)面較廣。

　　成熟的品牌，耐用消費品的價格透明(míng)度較高(gāo)，品牌的認知度、美譽度較高(gāo)，那(nà)麽選擇經銷商和(hé)終端較為(wèi)容易，各級經銷商的利潤空(kōng)間(jiān)相對較低(dī)。從價格政策的制(zhì)定上(shàng)看，更加促使提高(gāo)其總銷售金額;快速消費品的價格也有(yǒu)一定的透明(míng)度，但(dàn)消費者時(shí)常不因為(wèi)價高(gāo)，而不就近購買。從價格政策制(zhì)定上(shàng)促使提高(gāo)其總銷售量。

　　另外，在很(hěn)多(duō)特殊的銷售渠道(dào)，如賓館、酒店(diàn)、娛樂場(chǎng)所等，快速消費品可(kě)制(zhì)定高(gāo)價的銷售策略，其關鍵在于如何刺激銷售商。

産品周轉速度

　　由于其購買使用頻率的高(gāo)低(dī)、産品保質期的長短(duǎn)，決定了彼此的産品周轉周期不同。

　　耐用消費品大(dà)都不必考慮産品保質期，使用的年限較長，購買次數(shù)較少(shǎo)。在制(zhì)定銷售策略時(shí)，就可(kě)以讓經銷商投入更多(duō)的資金，加大(dà)其壓貨量，“強迫”其提高(gāo)銷售額。可(kě)以更多(duō)地制(zhì)訂對經銷商壓貨的獎勵政策;快速消費品的産品保質期相對較短(duǎn)，在加大(dà)有(yǒu)貯藏條件的經銷商适量庫存的同時(shí)，必須加快銷售終端的産品周轉速度，加大(dà)終端的促銷力度。可(kě)以更多(duō)地制(zhì)定終端實際銷售獎勵制(zhì)度。比如，啤酒、飲料品牌一般采用憑瓶蓋兌獎。

銷售渠道(dào)及現場(chǎng)展示

　　總體(tǐ)上(shàng)看，在産品上(shàng)市之初，耐用消費品與快速消費品大(dà)都會(huì)采用較長的銷售通(tōng)路，以便于更快地完成産品鋪市、更有(yǒu)利于刺激消費需求。因為(wèi)隻有(yǒu)當地經銷商、代理(lǐ)商更了解當地各種情況，更會(huì)處理(lǐ)當地各種複雜的關系。此時(shí)，利用他們的力量，才有(yǒu)可(kě)能更快地将産品在終端展示。

　　在相對成熟的市場(chǎng)，耐用消費品品牌一般以長銷售通(tōng)路為(wèi)主，同時(shí)輔之以短(duǎn)通(tōng)路。各種批發商、經銷商與零售商并存，零售終端一般由廠家(jiā)或一級批發商控制(zhì)，甚至有(yǒu)些(xiē)産品是不同的渠道(dào)經銷商專供。但(dàn)耐用消費品銷售終端的數(shù)量相對于快速消費品較少(shǎo)，單個(gè)終端規模較大(dà)。因此，他們更加注重終端建設，使終端盡可(kě)能多(duō)的進行(xíng)産品演示和(hé)展示。

　　比如家(jiā)電(diàn)品牌：西門(mén)子、海爾、榮事達等的專營店(diàn)及店(diàn)中店(diàn)，家(jiā)具專營店(diàn)，大(dà)衆、本田、一汽等汽車(chē)4S店(diàn);快速消費品品牌的銷售渠道(dào)一般短(duǎn)而寬，更加多(duō)樣化，更加複雜，更加注重立體(tǐ)的分銷。但(dàn)終端面積較小(xiǎo)，其更注重在人(rén)流量大(dà)、檔次較高(gāo)的地區(qū)設立戶外廣告牌做(zuò)形象廣告，在終端進行(xíng)使用演示、促銷、折價等銷售活動。此時(shí)，他們會(huì)更加廣泛地建立完善自己的分銷網絡，加大(dà)産品的覆蓋率。

宣傳推廣

　　企業宣傳。品牌對于耐用消費品和(hé)快速消費品企業都相當重要，但(dàn)是消費者對耐用消費品品牌更為(wèi)關注，且一旦認可(kě)不會(huì)輕易改變。快速消費品更能說明(míng)“廣告隻能将顧客引到購買現場(chǎng)”，消費者對品牌的忠誠度不是太高(gāo)，容易受到現場(chǎng)氣氛的影(yǐng)響。耐用消費品品牌需要側重對企業、品牌、産品質量、技(jì)術(shù)等方面的宣傳，讓消費者建立認知度和(hé)美譽度;快速消費品在宣傳企業與品牌的同時(shí)，可(kě)注重對促銷活動的策劃，并在媒體(tǐ)及現場(chǎng)加大(dà)其宣傳。

　　促銷推廣。消費者會(huì)更注重耐用消費品價格，當然價格促銷是雙刃劍，企業應仔細權衡成本及自身的實力。例如：國産彩電(diàn)的降價風潮對其付出的代價是慘重的，如今的國美、蘇甯等家(jiā)電(diàn)連鎖企業玩得(de)最多(duō)的也是價格戰;快速消費品企業可(kě)以策劃其新品上(shàng)市、老品促銷等活動，尤其加大(dà)現場(chǎng)促銷力度。

　　現場(chǎng)人(rén)員促銷。由于其産品金額、購買決策及消費習慣等因素，耐用消費品的現場(chǎng)人(rén)員促銷相對難于快速消費品。但(dàn)是，耐用消費品更需要人(rén)員詳細介紹其産品性能、價格等;快速消費品需向消費者介紹其活動、及其它非産品因素就能達到銷售目的。據了解，終端派促銷導購員，可(kě)能也源于90年代初的家(jiā)電(diàn)銷售，正好說明(míng)了這一點。當然，像酒、飲料等在餐飲、娛樂場(chǎng)所派駐促銷員效果也相當明(míng)顯。

售後服務

　　由于産品價值較高(gāo)、使用年限較長，耐用消費品企業的售後服務工作(zuò)顯得(de)尤為(wèi)重要。售後服務質量的好壞直接影(yǐng)響到其實際銷售，更多(duō)的企業轉向了服務戰。他們大(dà)都有(yǒu)自己獨特的服務理(lǐ)念、提出完善的服務承諾、建立嚴格的服務技(jì)術(shù)和(hé)行(xíng)為(wèi)規範。現在，更多(duō)的人(rén)士關注3C産品(家(jiā)電(diàn)、通(tōng)訊、計(jì)算(suàn)機)的服務，例如已經出現上(shàng)海家(jiā)維、賽維等第三方連鎖服務企業;相對而言，快速消費品企業的售後服務主要集中在對客戶投訴的迅速反饋及有(yǒu)效處理(lǐ)。