中國加入WTO（世界貿易組織）後，再次為(wèi)中國茶帶來(lái)了煥然生(shēng)機。可(kě)随着經濟的發展，國民生(shēng)産總值的增加，生(shēng)活質量的提高(gāo)，傳統茶消費習慣遠正在一步步遠離快生(shēng)活節奏。步入新世紀，随着中國國力的增強和(hé)中華民族的偉大(dà)複興，許多(duō)代表中國傳統文化的産品比如茶葉、白酒、美食、中藥、瓷器(qì)、絲綢等日益受到國際社會(huì)的青睐，這些(xiē)傳統産品由于在世界範圍內(nèi)占據“原産地”、“正宗貨”的心智資源而具備其他國家(jiā)和(hé)地區(qū)不具備的天然優勢，它們具有(yǒu)非常好的打造世界級品牌的機會(huì)，可(kě)我們的七萬茶企大(dà)軍，如一群龐大(dà)的迷途的羔羊，沒有(yǒu)哪一位領頭羊站(zhàn)出來(lái)打造羊頭效應，沒有(yǒu)與時(shí)俱進的領先思維，仍然在原地踏步。如果不能正确地理(lǐ)解品牌、不能正确地把握打造品牌的方法，我們仍将可(kě)能被不具備這些(xiē)心智資源的外國品牌（比如英國立頓）壓制(zhì)。

筆者根據在快消品行(xíng)業的咨詢經驗，總結了茶葉營銷的幾個(gè)誤區(qū)，跟大(dà)家(jiā)一起分享：

中國茶業營銷誤區(qū)之一：以傳統茶文化作(zuò)營銷推進器(qì)。

縱觀中國七萬餘家(jiā)茶企，無不以傳統茶文化為(wèi)品牌核心，以茶道(dào)為(wèi)精神境界，以道(dào)貌仙然為(wèi)形象代言，在虛無缥缈的領域裏做(zuò)文化營銷……

茶文化，八大(dà)傳統文化之一，中華民族曆史悠久、傳承萬代的文化瑰寶。是茶文化推動了茶事業的發展。但(dàn)是，營銷是一門(mén)與時(shí)俱進的生(shēng)活進化哲學。曆史的車(chē)輪隻會(huì)滾滾向前……傳統終究會(huì)被時(shí)尚取代！茶文化本身是絢麗(lì)多(duō)姿的、博大(dà)精深的，是無罪的；而有(yǒu)罪的，是那(nà)些(xiē)借茶文化作(zuò)品牌和(hé)産品華麗(lì)外衣及營銷利器(qì)的愚不可(kě)及的茶商……于是乎，中國茶外銷量少(shǎo)了，價格下降了，被别國的茶後來(lái)居上(shàng)了……

英國立頓是如何做(zuò)營銷的呢？他們的品牌內(nèi)涵是什麽？

他們沒有(yǒu)源遠流長的茶文化，也不産茶，但(dàn)是他們有(yǒu)大(dà)量的遍布世界各地的OEM（貼牌加工）機構。他們也隻生(shēng)産銷售消費者購買便利飲用便利的茶系産品。他們不做(zuò)茶文化，隻做(zuò)針對不同層面消費者的精确營銷。

中國茶業營銷誤區(qū)之二：生(shēng)産與營銷混為(wèi)一談。

雙劍破局在策劃中國第一款時(shí)尚茶品——琥珀·金茶之前，曾深入到湖(hú)南安化黑(hēi)茶生(shēng)産基地和(hé)營銷第一線産銷兩端做(zuò)詳細調查，驚人(rén)地發現：傳統黑(hēi)茶種植、生(shēng)産、營銷全是一個(gè)公司一家(jiā)機構一條龍全程在操作(zuò)。種植人(rén)員從田間(jiān)下來(lái)就成了茶葉加工生(shēng)産車(chē)間(jiān)的工人(rén)，生(shēng)産工人(rén)從車(chē)間(jiān)走出來(lái)又搖身一變成了一線營銷人(rén)員。在對營銷人(rén)員的抽樣調查中又發現，那(nà)些(xiē)所謂的種茶制(zhì)茶懂茶的營銷人(rén)員，卻連最基本的營銷素質都沒有(yǒu)，更缺乏相應的營銷培訓機制(zhì)和(hé)實效課程，更别說跨時(shí)代的營銷意識和(hé)營銷模式。大(dà)多(duō)數(shù)黑(hēi)茶種植生(shēng)産銷售企業，先以民族産業政府支持優惠政策圈一塊黑(hēi)茶原産地區(qū)水(shuǐ)土适宜的種植基地，聘請(qǐng)當地種植農戶進行(xíng)種植和(hé)管理(lǐ)。因為(wèi)茶葉原産品的季節性約束原因，到采集季節結束，這批種植人(rén)員又直接進了制(zhì)作(zuò)車(chē)間(jiān)做(zuò)起了制(zhì)茶工人(rén)，科技(jì)員進行(xíng)配方，然後全程人(rén)工手工生(shēng)産。成品生(shēng)産出來(lái)後，再拿(ná)到大(dà)中城市的茶館和(hé)自家(jiā)公司的專賣店(diàn)去銷售……不僅黑(hēi)茶如此，其它茶系的種植生(shēng)産銷售也是這樣。英國立頓便不這樣。立頓公司根本不用植一棵茶樹(shù)，也不用聘請(qǐng)一位茶農進行(xíng)種植。他們隻有(yǒu)大(dà)量的采購人(rén)員遍布各産茶大(dà)國各地區(qū)不停地收購各茶系各季節的采摘下來(lái)的青葉，然後源源不斷地運往生(shēng)産基地進行(xíng)工業加工制(zhì)作(zuò)成不同種類針對不同消費人(rén)群的各類産品，再将精美包裝後的産品發往各專業的營銷中心或營銷分公司，進行(xíng)通(tōng)暢地銷售渠道(dào)……如此生(shēng)産銷售流程，可(kě)以保證立頓每一天都在生(shēng)産都在銷售都在賺錢(qián)。而中國泱泱七萬茶企，一年之中卻隻有(yǒu)三個(gè)采摘季節有(yǒu)原料可(kě)以生(shēng)産可(kě)以銷售，然後便無茶葉可(kě)采摘無原料可(kě)制(zhì)作(zuò)生(shēng)産無産品可(kě)銷售，于是乎，他們隻有(yǒu)盲目地擴張種植面積，以廣種博收來(lái)擴大(dà)産值和(hé)生(shēng)産規模。兩相比較，一個(gè)是良性有(yǒu)機發展壯大(dà)，一個(gè)是惡性無序循環擴張。兩者結局可(kě)想而知。

中國茶業營銷誤區(qū)之三：以産品為(wèi)中心。

中國六大(dà)茶系，都是以産品為(wèi)營銷中心的。大(dà)紅袍、龍井、鐵(tiě)觀音(yīn)、雲峰……都是好茶。可(kě)惜好則好矣，如此産品因資源稀缺又能生(shēng)産幾許？幾許人(rén)消費得(de)起？其它中低(dī)檔茶，也并非是從市場(chǎng)角度、從消費者角度進行(xíng)價格定位，而是以産品本身為(wèi)營銷重點。

英國立頓紅茶，卻是以消費者為(wèi)營銷中心的。社會(huì)高(gāo)層、管理(lǐ)階層需要飲用什麽茶，于是他們生(shēng)産符合他們消費的産品；企業精英、白領需要飲用什麽茶，于是他們便生(shēng)産符合他們消費習慣和(hé)承受價位的茶；時(shí)尚女性需要飲用什麽茶，于是他們生(shēng)産了美容減肥功效的女性麗(lì)顔茶；老年人(rén)需要飲用消食、保健的茶，于是他們生(shēng)産了清衡茶……他們沒有(yǒu)什麽茶系，隻有(yǒu)針對不同消費者的沁醒茶、睛瑩茶、纖揚茶、欣情茶、清衡茶、麗(lì)顔茶等。

中國茶業營銷誤區(qū)之四：各自為(wèi)政，同行(xíng)相煎。

中國從引進大(dà)棚溫室種植蔬菜開(kāi)始，各類季節性時(shí)令性蔬菜便改變了原有(yǒu)的生(shēng)長時(shí)間(jiān)，滿足了消費者一年四季随時(shí)随地的需求，菜農也因之走上(shàng)緻富之路。可(kě)茶呢？還(hái)是按照季節性生(shēng)長、按照季節性采摘、按照季節性制(zhì)作(zuò)、按照季節性銷售……于是乎，相同茶系不同茶企數(shù)千家(jiā)甚至上(shàng)萬家(jiā)都在同一季節新茶上(shàng)市、都在同一季節争搶市場(chǎng)、争奪同一消費者……為(wèi)競争同室操戈、同行(xíng)相煎、頭破血流……同行(xíng)之間(jiān)卻從未想到過合作(zuò)、聯盟，相互各自為(wèi)政，難成氣候。

英國立頓，在進入中國市場(chǎng)之前，早就把中國茶企各自弊端了解得(de)清清楚楚。他們在世界各地不同區(qū)域不同種植生(shēng)長環境做(zuò)了周密的分析和(hé)安排，按一年十二個(gè)月每月都可(kě)采茶制(zhì)茶要求确定了種植計(jì)劃和(hé)采購計(jì)劃。于是，他們每月都有(yǒu)新茶上(shàng)市，這樣不僅迎合了消費者，也占領了各國時(shí)令性真空(kōng)市場(chǎng)，更赢得(de)了品牌戰争和(hé)營銷戰争。

中國茶業營銷誤區(qū)之五：隻有(yǒu)産地名沒有(yǒu)品牌名。

中國六大(dà)茶系都有(yǒu)哪些(xiē)知名品牌？沒有(yǒu)！一個(gè)都沒有(yǒu)！為(wèi)什麽說一個(gè)都沒有(yǒu)？我們的名茶不是有(yǒu)龍井、大(dà)紅袍、鐵(tiě)觀音(yīn)、普洱、雲峰……等等等嗎？這些(xiē)能算(suàn)品牌嗎？非也。也就是個(gè)産茶地名或品種名。我們有(yǒu)這麽多(duō)的好産品，但(dàn)為(wèi)什麽沒有(yǒu)一個(gè)響當當的品牌呢？這是中國七萬家(jiā)茶企最為(wèi)緻命的弱點。

立頓，是聯合利華旗下著名品牌。立頓不是某一種茶名，更不是地名。立頓旗下有(yǒu)立頓紅茶、立頓奶茶、立頓袋泡茶……等等茶系，在全世界消費者眼裏，立頓代表的就是時(shí)尚便利的茶，換一種說法，就是時(shí)尚茶的象征。中國有(yǒu)哪一家(jiā)茶企、哪一個(gè)品牌可(kě)以達到如此之高(gāo)度？如此之深度？如此之廣度？沒有(yǒu)。

茶，來(lái)自于大(dà)自然，生(shēng)長于天地間(jiān)。茶本身沒有(yǒu)高(gāo)低(dī)貴賤之分，隻有(yǒu)品牌主張的不同。因為(wèi)有(yǒu)三六九等的人(rén)，所以才有(yǒu)了三六九等的“茶”。茶文化，也并不在于茶，而在于飲茶的人(rén)的精神內(nèi)涵。是先有(yǒu)了茶，才有(yǒu)了關于茶的文化。太注重于文化，而忽視(shì)了茶的本質，這樣的産品、這樣的企業，能為(wèi)生(shēng)活節奏飛快的現代人(rén)接受嗎？這樣本末倒置的做(zuò)法，還(hái)能堅持多(duō)久？