論快消品品牌資産的作(zuò)用——重慶快消品咨詢公司觀點

品牌資産對企業是一種無價的資本，擁有(yǒu)品牌資産意味着品牌擁有(yǒu)一種獨一無二的、對消費者具有(yǒu)特殊意義的特質。品牌資産的作(zuò)用概括起來(lái)可(kě)分為(wèi)兩類：為(wèi)消費者提供價值和(hé)為(wèi)企業提供價值。

第一，為(wèi)消費者提供價值。品牌資産為(wèi)消費者提供的價值主要表現在以下二個(gè)方面：一是幫助顧客分析，解釋和(hé)儲存大(dà)量的産品和(hé)品牌信息;二是有(yǒu)助于顧客建立購買信心(尤其是在缺乏購買經驗或對産品和(hé)品牌不熟悉的情況下)。

第二，為(wèi)企業提供價值。首先，吸引客戶和(hé)增強企業競争力，品牌資産能更有(yǒu)效地吸引新老顧客，強化顧客對品牌的忠誠度和(hé)購買後滿意，從而減少(shǎo)他們試用競争者品牌的概率。品牌資産通(tōng)常會(huì)為(wèi)競争對手設置進入壁壘，從而使企業獲得(de)競争優勢。消費者在認定購買某一品牌的同時(shí)，意味着其他同類品牌失去了銷售機會(huì)。在競争者不斷加快産品的更新，大(dà)力沖擊市場(chǎng)時(shí)，顧客對品牌的忠誠度還(hái)可(kě)以為(wèi)企業競争戰略的調整争取時(shí)間(jiān);其次，增加企業利潤，品牌資産往往能夠使企業采用溢價定價法，并減少(shǎo)産品對促銷的依賴程度，從而使其獲得(de)更高(gāo)的利潤;再有(yǒu)，為(wèi)品牌延伸構建平台，品牌資産為(wèi)企業通(tōng)過品牌延伸達到增長的目的提供了平台。企業利用其成功品牌的聲譽來(lái)推出改良産品或新産品，為(wèi)企業開(kāi)拓了商業空(kōng)間(jiān)。例如，廣東樂百氏集團，最開(kāi)始進入市場(chǎng)的是樂百氏乳酸奶，但(dàn)其利用品牌的信譽，陸續向市場(chǎng)推出“樂百氏”系列牛奶、“樂百氏”飲用水(shuǐ)、“樂百氏”茶飲料等，新産品迅速得(de)到市場(chǎng)的承認與接受，并節省了宣傳新品牌所需的大(dà)量費用;另外，品牌資産可(kě)以增強産品分銷渠道(dào)的影(yǐng)響力，在分銷渠道(dào)中品牌資産能夠起到杠杆作(zuò)用。對于顧客而言，如果消費者能夠認同該品牌，交易的不确定性将大(dà)大(dà)降低(dī)，企業在實施營銷計(jì)劃時(shí)，分銷渠道(dào)的商品流動速度将得(de)以大(dà)大(dà)加快。