快速消費品的商業特點是規模化生(shēng)産，快速流通(tōng)，快速銷售，快速消費，重複購買，生(shēng)命周期短(duǎn)，産品更新換代快。目前快速消費品市場(chǎng)，種類繁多(duō)，市場(chǎng)競争較大(dà)，新品層出不窮，琳琅滿目。每年上(shàng)市的新品較多(duō)，但(dàn)失敗的機會(huì)也多(duō)，一個(gè)新品在市場(chǎng)上(shàng)流行(xíng)一段時(shí)間(jiān)後，銷聲匿迹，已屢見不鮮。當然，這是很(hěn)多(duō)企業不願意面對和(hé)看到的結果。所以，企業在開(kāi)發一個(gè)新産品前，總是竭盡全力地進行(xíng)上(shàng)市前的周密籌劃和(hé)醞釀，以增加成功上(shàng)市的機率。

商标策劃，作(zuò)為(wèi)企業新品研發前的一個(gè)前提環節之一，重要性自然非同小(xiǎo)可(kě)，往往老闆的一個(gè)新品開(kāi)發的念頭，來(lái)自于一個(gè)全新的品名商标詞彙的擴散和(hé)延伸，包括後期推廣中的一些(xiē)環節都要圍繞品名商标內(nèi)涵做(zuò)文章。

産品的商标如同孩子的名字，倘若沒有(yǒu)差别，則很(hěn)難辯認認清楚，而在商品中，自然也就體(tǐ)現不了商标的特性。消費者對記不住的産品是不會(huì)心動或産生(shēng)深一步了解欲望的，更談不上(shàng)消費，面對這種情況，即時(shí)企業不惜推廣成本，進行(xíng)高(gāo)額投入，其結果也隻能是得(de)不償失。這也如同做(zuò)文章講究标題一樣，标題好了，文章就成功了一半，才能引起讀者用心的、動情的接着繼續往下閱讀和(hé)品味。一個(gè)新産品，一旦有(yǒu)了一個(gè)新穎的商标，也就意味着成功地和(hé)消費者打了一個(gè)照面，為(wèi)下一步實現銷售，奠定了根基。在這裏筆者從快速消費品中的食品飲料這一行(xíng)業領域，圍繞商标策劃所考慮和(hé)衡量的幾個(gè)方面，分析如下。

1 文化附加值有(yǒu)深厚的內(nèi)涵和(hé)蘊意，并易于引起消費者産生(shēng)關聯性的積極聯想。

食品飲料雖不同酒類産品，但(dàn)也講究一定的文化內(nèi)涵和(hé)蘊意，有(yǒu)了基本的這些(xiē)，才不會(huì)使産品品牌存在空(kōng)洞之感。此前，筆者曾在廣告上(shàng)看到一些(xiē)企業的産品，如：食品企業三全新推出的龍舟粽，品名源自賽龍舟、吃(chī)粽子的曆史文化，很(hěn)容易使消費者産生(shēng)消費欲望，無形中也弘揚了國內(nèi)的傳統文化；可(kě)口可(kě)樂系列産品中的美汁源果粒橙，康師(shī)傅的鮮橙多(duō)，本身具有(yǒu)很(hěn)強的産品品牌內(nèi)涵，并易于消費者産生(shēng)關聯性的積極性聯想。

2 通(tōng)俗易懂，琅琅上(shàng)口，符合産品相關定位的特點。

一般來(lái)說，企業在開(kāi)發一個(gè)産品進行(xíng)商标策劃之前，賣給誰這個(gè)問題基本上(shàng)已有(yǒu)定論。所以商标策劃的工作(zuò)本意更多(duō)是在尋找引起消費者心動的一個(gè)簡短(duǎn)易記的口号，也即是品名。行(xíng)業內(nèi)關于有(yǒu)價值和(hé)內(nèi)涵的商标品牌不勝枚舉，如：國內(nèi)飲品企業娃哈哈推出的營養快線，品牌主張很(hěn)直接，突出了産品本身的特點，聽(tīng)起來(lái)通(tōng)俗易懂，并易于記憶；可(kě)口可(kě)樂系列産品中的醒目、美汁源、酷兒及新推出的産品原葉茶；樂百氏推出的功能性飲料脈動；彙源推出的她他飲品等等，無論讀起來(lái)還(hái)是聽(tīng)起來(lái)，都很(hěn)順口，也與産品訴求和(hé)定位相吻合。當然也有(yǒu)不少(shǎo)顧此失彼的空(kōng)洞乏力的品名商标，如：呦呦，以及采取跟随性策略模仿的哎呦、男他女他、*爽系列，産品本上(shàng)聽(tīng)上(shàng)去雖然很(hěn)上(shàng)口，但(dàn)細究下去，覺得(de)體(tǐ)現不了任何蘊意，顯得(de)過于空(kōng)洞乏味。

3 貼近人(rén)們的生(shēng)活現實，品牌推廣素材來(lái)源于人(rén)們生(shēng)活，易于喚起消費者的認同和(hé)共鳴，富有(yǒu)時(shí)代感和(hé)時(shí)尚感。

食品飲料，本身追求一種時(shí)尚和(hé)時(shí)代感，一些(xiē)企業在策劃一些(xiē)商标時(shí)基本能兼顧得(de)到這一點。但(dàn)是，能使品牌商标貼近人(rén)生(shēng)的生(shēng)活現實，并能取之于人(rén)們生(shēng)活的素材反過來(lái)為(wèi)品牌服務的例子卻少(shǎo)之又少(shǎo)。前不久，筆者曾聽(tīng)說的我能飲料類商标，雖然品名源自于國內(nèi)某公司的服務口号，但(dàn)卻巧妙地實現了借助它山(shān)之石、順勢攻玉的借勢成效，輕松解決了品牌上(shàng)市之初的品牌認知問題。而且本身品牌內(nèi)涵豐富，并貼近和(hé)滿足了消費精神需求，富有(yǒu)很(hěn)強的時(shí)代感和(hé)氣息，也利于引起消費者的共鳴感。該企業将我能商标定位于與人(rén)們生(shēng)活息息相關的快速消費品，恰正因為(wèi)其具有(yǒu)較高(gāo)的文化附加值和(hé)較強的生(shēng)命力的顯著特點。

4 能吻合和(hé)貼近當前國內(nèi)的熱點或消費需求特點。

作(zuò)為(wèi)食品飲料企業，一旦與國內(nèi)熱點或消費需求扯上(shàng)了千絲萬縷的關系，在推廣起來(lái)，則無疑事半功倍。2008——中國奧運年，可(kě)謂國內(nèi)上(shàng)下關注的熱點，國內(nèi)某乳品企業的推出的冠益乳品牌，則很(hěn)巧妙的打出了鮮明(míng)的品牌主張——冠軍喝(hē)的牛奶；前不久國內(nèi)某媒體(tǐ)報道(dào)出的某企業借助全國熱播的鄉村愛(ài)情電(diàn)視(shì)劇(jù)中的小(xiǎo)萌做(zuò)豆制(zhì)品故事情節，搶注成商标一事，也體(tǐ)現了這一點。

借助圍繞消費需求特點策劃商标品牌，也不矢為(wèi)借勢的有(yǒu)效途徑。例如：國內(nèi)某食品企業推出的狀元水(shuǐ)餃，則很(hěn)巧妙地與學生(shēng)群體(tǐ)扯上(shàng)了關系；某食品企業推出的QQ系列産品，也輕松地借助時(shí)下流行(xíng)的網絡特點，抓住了一部分群體(tǐ)；國內(nèi)某企業推出皇家(jiā)動力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運動牌。

5 以名驚人(rén)，先入為(wèi)主，與行(xíng)業內(nèi)同品類商标形成自身獨特的差異之處。

各個(gè)品牌廠家(jiā)之所以費盡心思地謀劃兩三個(gè)字的商标，不亞于古人(rén)吟詩作(zuò)對反複推敲每一個(gè)字詞，目的隻有(yǒu)一個(gè)力求出新、出彩，大(dà)有(yǒu)語不驚人(rén)死不休、一“名”驚人(rén)之勢。由此，往往一個(gè)好的品牌商标問世後，接二連三地會(huì)很(hěn)快引起競品的争相模仿。但(dàn)話(huà)說回來(lái)，誰最先叫響并最先讓消費者看到産品，消費者就會(huì)買誰的帳。雖然食品飲料行(xíng)業模仿門(mén)坎低(dī)，但(dàn)先入為(wèi)主，永遠是創新企業新品立足拓市的本錢(qián)和(hé)籌碼，而那(nà)些(xiē)跟随性模仿的企業或産品，除了無形中為(wèi)原創型産品助威吆喝(hē)之外，是很(hěn)難赢得(de)消費者認同和(hé)好感的，隻會(huì)被消費者無情地貼上(shàng)跟随者的标簽，如同歌(gē)手模仿歌(gē)星，再怎麽好也不如員本人(rén)唱(chàng)得(de)好。同時(shí)，一些(xiē)有(yǒu)實力并注重長遠發展的企業，在開(kāi)發一個(gè)新産品之前，首先就已進行(xíng)了字音(yīn)、字義相關、品類相關的保護注冊，以規避因模仿性産品的進入所給消費者帶來(lái)的混淆消費。