在食品行(xíng)業，喜之郎品牌創造了一個(gè)傳奇。1993年以40萬元在深圳起家(jiā)，2001年就把銷售額做(zuò)到15億，市場(chǎng)占有(yǒu)率高(gāo)達83%，比第二品牌領先80%，榮登全球最大(dà)果凍生(shēng)産企業寶座，喜之郎也成為(wèi)所在行(xíng)業果凍布丁的代名詞。隻此一點，就足以讓喜之郎的品牌故事成為(wèi)市場(chǎng)營銷的典範。縱觀喜之郎的發展曆程，可(kě)以看出：喜之郎的發展之路就是成功實施品牌戰略之路。　　

1 成功之處　　

1.1 品牌的定位　　

當時(shí)果凍行(xíng)業作(zuò)為(wèi)一個(gè)産業的概念尚未被消費者認知，較之飲料、奶制(zhì)品等傳統食品行(xíng)業尚微不足道(dào)。加上(shàng)技(jì)術(shù)含量低(dī)、進入門(mén)檻低(dī)的特點，又使得(de)這個(gè)行(xíng)業永遠不乏競争者，競争日益白熱化。而此時(shí)的喜之郎仍是鮮為(wèi)人(rén)知的地方性品牌。針對此行(xíng)業現狀及自身能力的再評估，喜之郎創始人(rén)李永軍認識到要售賣的已不是産品，而是品牌，光有(yǒu)知名度不能成為(wèi)真正的第一品牌，消費者隻有(yǒu)認同你(nǐ)的品牌主張，才會(huì)對品牌産生(shēng)好感并發展為(wèi)忠誠。為(wèi)此他提出喜之郎是全國性的大(dà)衆品牌，并首先從觀念上(shàng)轉變，将銷售産品轉換成銷售品牌。　　将銷售産品轉換成銷售品牌，是喜之郎的高(gāo)明(míng)之處。這是因為(wèi)，高(gāo)度的品牌資産能為(wèi)企業帶來(lái)大(dà)量的競争優勢。由于消費者的品牌知曉度和(hé)忠誠度很(hěn)高(gāo)，公司可(kě)以節省大(dà)量的市場(chǎng)營銷費用；因為(wèi)消費者願意購買企業的産品，所以在與分銷商和(hé)零售商的談判中處于有(yǒu)利的地位；由于品牌代表的可(kě)覺察質量高(gāo)，企業可(kě)為(wèi)産品制(zhì)定比競争者高(gāo)的價格；由于品牌代表着很(hěn)高(gāo)的信譽，企業很(hěn)容易地進行(xíng)品牌擴展。而且，品牌還(hái)為(wèi)公司對抗激烈的價格競争提供了有(yǒu)效的手段。　　

1.2 确定品牌核心價值　　

品牌，就實質來(lái)說，它代表着賣主對交付給買主的産品特征、利益和(hé)服務的一貫性承諾，久負盛名的品牌是高(gāo)質量的保證。在産品的市場(chǎng)開(kāi)發階段，最重要的是讓消費者認知自己的品牌，提高(gāo)品牌的知名度。喜之郎在品牌戰略實施中，最善長用廣告提升知名度。在其成長的過程中，特别是在90年代中高(gāo)速成長的四年裏，使用了3個(gè)系列的廣告——童趣系列、家(jiā)庭系列、節日系列來(lái)進行(xíng)品牌塑造，并且在 CCTV等強勢媒介大(dà)量投放，在消費者心目中留下了深刻的印象和(hé)不可(kě)取代的位置。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語——果凍布丁喜之郎，将果凍布丁和(hé)喜之郎劃上(shàng)了等号，使人(rén)們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。
　　在果凍産品認知度與關注度還(hái)相當低(dī)的情況下，喜之郎巧妙地将大(dà)衆消費品的品牌印象與人(rén)性化情感特征移植到消費者大(dà)腦(nǎo)認知當中，在有(yǒu)效擴大(dà)其市場(chǎng)基礎的同時(shí)為(wèi)産品帶來(lái)更高(gāo)的關注度。品牌傳播聚焦于消費者的心理(lǐ)認知而非産品本身，使得(de)“果凍布丁喜之郎”在可(kě)替代産品領域建立了不可(kě)替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之道(dào)的核心秘密。
1.3 品牌延伸　　

本來(lái)喜之郎的定位是兒童市場(chǎng)，在兒童市場(chǎng)成熟之後，為(wèi)進一步擴大(dà)市場(chǎng)占有(yǒu)率，喜之郎不失時(shí)機地進行(xíng)了品牌延伸。女人(rén)和(hé)孩子的錢(qián)最好賺是世人(rén)公認的事實，在兒童市場(chǎng)取得(de)成功的喜之郎随即把眼光盯上(shàng)了女性，于1998年元旦情人(rén)節之際推出了新品牌“水(shuǐ)晶之戀”，志(zhì)在擺脫單一“兒童食品”的形象，切入更具市場(chǎng)潛力的以女性為(wèi)主的情侶市場(chǎng)。　　

成功的品牌延伸，不但(dàn)沒有(yǒu)弱化原有(yǒu)品牌形象，反而強化了果凍就是喜之郎的認知，更重要的是，通(tōng)過音(yīn)樂和(hé)電(diàn)視(shì)的傳播，借力發力，使得(de)果凍輕而易舉地進入女性市場(chǎng)，順利地完成了品牌的延伸。　　

2 不足之處　　

2.1 品牌傳播方式單一　　

多(duō)少(shǎo)年來(lái)，喜之郎的品牌傳播都沒有(yǒu)新思路，在産品的不同生(shēng)命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。開(kāi)始，喜之郎依靠一支電(diàn)視(shì)廣告掃平江湖(hú)，但(dàn)時(shí)至今日，喜之郎還(hái)是依靠電(diàn)視(shì)廣告打天下，沒有(yǒu)發揮平面媒體(tǐ)、促銷、公關等的綜合作(zuò)用。業內(nèi)人(rén)士稱，喜之郎每年僅在廣告上(shàng)的投入就将近1億元，将近 90%的預算(suàn)全都投放在電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)上(shàng)，平面媒體(tǐ)上(shàng)幾乎見不到喜之郎的廣告，公關促銷活動也少(shǎo)而又少(shǎo)。過分依賴電(diàn)視(shì)廣告的後果是，一旦缺乏大(dà)量的廣告支持市場(chǎng)份額就會(huì)明(míng)顯下滑，為(wèi)了維持銷量的增長，隻有(yǒu)投入更多(duō)的廣告。最終的結果是成也廣告，敗也廣告。

2.2 品牌定位出現雷同　　

繼喜之郎之後推出的水(shuǐ)晶之戀，仍是生(shēng)産果凍，雖然針對的目标群不再是兒童，而是情侶，但(dàn)實際上(shàng)與喜之郎存在諸多(duō)雷同之處。喜之郎在兒童市場(chǎng)站(zhàn)穩之後，又推出了喜之郎CiCi，實際上(shàng)将喜之郎由兒童品牌擴張到成人(rén)品牌。這與娃哈哈有(yǒu)諸多(duō)相似之處，娃哈哈一開(kāi)始也是專門(mén)針對兒童的品牌，但(dàn)後來(lái)擴展為(wèi)大(dà)衆品牌。這樣，喜之郎擁有(yǒu)兩個(gè)果凍品牌：喜之郎與水(shuǐ)晶之戀。兩者之間(jiān)的差異性不明(míng)顯，産品大(dà)同小(xiǎo)異，目标消費群重疊。引入水(shuǐ)晶之戀等多(duō)品牌的目的是用不同的品牌去占領不同的細分市場(chǎng)，聯手對外奪取競争者的市場(chǎng)份額。如果備品牌之間(jiān)沒有(yǒu)明(míng)顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。