現在，世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進入成熟期，市場(chǎng)細分程度高(gāo)，品牌忠誠度起主要作(zuò)用，價格競争越來(lái)越激烈。2008年，我國牙膏行(xíng)業得(de)到了突飛猛進的發展，預計(jì)到2010年，我國牙膏市場(chǎng)規模将達到181億元，其中中草藥牙膏将超過50%的市場(chǎng)份額，一些(xiē)區(qū)域性中小(xiǎo)企業将面臨被淘汰的風險，而在高(gāo)端市場(chǎng)和(hé)低(dī)端市場(chǎng)，國內(nèi)外品牌将互有(yǒu)攻守。其中，雲南白藥牙膏以其特有(yǒu)的産品定位，占據着相當一部分的市場(chǎng)份額。

雲南白藥牙膏的發展史：

2003年，雲南白藥總裁王明(míng)輝偶然了解到，用白藥治療牙齒出血症狀在民間(jiān)早有(yǒu)使用和(hé)記載，而當時(shí)一些(xiē)醫(yī)生(shēng)也會(huì)讓病人(rén)在牙膏上(shàng)塗抹一層白藥來(lái)治療牙病。一個(gè)大(dà)膽的想法由此誕生(shēng)，便有(yǒu)了今日的雲南白藥牙膏。

2004年，雲南白藥集團王明(míng)輝總裁對外宣告，集團目标是“穩中央，突兩翼”。雲南白藥牙膏便是其中“一翼”。為(wèi)此，集團特成立了“健康産品事業部”，由總裁助理(lǐ)秦皖民兼任事業部總經理(lǐ)，集團市場(chǎng)部總經理(lǐ)黃衛東全權協助，負責雲南白藥牙膏的營銷推廣。經過半年的運作(zuò)，隊伍、渠道(dào)、終端已初具規模，此時(shí)，央視(shì)投放的首支牙膏廣告《出血篇》，猶如一支“錐子”迅速插入市場(chǎng)。雲南及周邊市場(chǎng)已赢得(de)了3000萬的基礎銷量。

2005年6月，雲南白藥集團決策層親赴一線尋找策劃公司，凱納策劃機構有(yǒu)幸與雲南白藥集團進行(xíng)全程、長線深度戰略合作(zuò)，在營銷和(hé)傳播領域，共同推廣雲南白藥牙膏。

2006年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飙升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高(gāo)端市場(chǎng)的新大(dà)陸，确立了中國功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，雲南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破10億，一舉成為(wèi)醫(yī)藥産品進軍日化領域的成功典範。

傳統牙膏市場(chǎng)競争：

市場(chǎng)上(shàng)，牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發展到預防型、美容型、生(shēng)态型、生(shēng)物型等多(duō)種牙膏品類并存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛(ài)斯的透明(míng)，朗力福的綠茶配方，舒敏靈的脫敏等。各大(dà)品牌中，産品進入同質化競争階段，最終表現為(wèi)激烈的價格競争，而以高(gāo)露潔為(wèi)代表的大(dà)品牌依靠低(dī)價和(hé)不斷推出低(dī)價位産品的方式來(lái)阻擊競争。傳統牙膏市場(chǎng)競争激烈，并且被大(dà)品牌壟斷，小(xiǎo)企業很(hěn)難生(shēng)存。

雲南白藥牙膏的市場(chǎng)分析：

牙膏作(zuò)為(wèi)主要口腔清潔用品, 經過多(duō)年的研究開(kāi)發, 已經取得(de)長足的發展。消費者對牙膏需求的增加以及産品的多(duō)樣化, 使得(de)牙膏已從最初的單純簡單清潔為(wèi)主, 發展成為(wèi)更多(duō)元、細分的消費市場(chǎng)。我們以“功能”和(hé)“原料”為(wèi)因素對牙膏市場(chǎng)進行(xíng)細分分析。當前市場(chǎng)主流牙膏的功能大(dà)緻為(wèi)：牙龈防護、口腔清潔、牙齒美白以及情感體(tǐ)驗幾大(dà)類；而各類牙膏所采取原料大(dà)緻可(kě)分為(wèi)中草藥和(hé)非中草藥兩大(dà)類。

雲南白藥的目标市場(chǎng)屬于“中草藥--牙龈防護”的細分市場(chǎng)，而“中草藥--牙龈防護”市場(chǎng)又被進一步的細分。這個(gè)子市場(chǎng)以“病症”和(hé)“原料”進行(xíng)進一步的細分，從“原料”角度可(kě)以看出，許多(duō)運營商将火(huǒ)力集中于“大(dà)衆草藥--牙龈防護”市場(chǎng)，“專業藥用草藥--牙龈防護”市場(chǎng)涉足者比較少(shǎo)。

由雲南白藥牙膏的産品特點可(kě)以看出，雲南白藥将目标市場(chǎng)鎖定在了“專業藥用草藥--牙龈防護”市場(chǎng)。制(zhì)藥企業出身的雲南白藥打着“非傳統的專業口腔保健牙膏”的品牌大(dà)旗一舉進入專業口腔保健牙膏市場(chǎng)，是很(hěn)有(yǒu)其競争優勢的，且這種競争優勢是傳統的市場(chǎng)競争者望塵莫及的。雲南白藥牙膏本身的産品功能為(wèi)“有(yǒu)效防治牙龈出血，牙齒腫痛，口腔潰瘍”，經統計(jì)發現，80%的消費者有(yǒu)口腔疾病的困擾，其中55%的患者希望能夠通(tōng)過簡便的方法克服這一困擾。

綜上(shàng)分析，将牙膏做(zuò)成專業的口腔保健品是契合消費者心理(lǐ)需求，能夠引起消費者購買行(xíng)為(wèi)的。

雲南白藥牙膏基于價格的産品定位：

根據目前牙膏市場(chǎng)價格情況來(lái)看，可(kě)以把品牌大(dà)緻歸為(wèi)低(dī)價，中價和(hé)高(gāo)價，而市場(chǎng)上(shàng)大(dà)部分傳統品牌的牙膏價格大(dà)緻為(wèi)3到10元，處于中低(dī)端水(shuǐ)平，相比之下雲南白藥牙膏的定價為(wèi)20多(duō)元，跳(tiào)出了中低(dī)端的傳統價格市場(chǎng)，這在一定程度上(shàng)也是與它的“非傳統”“專業口腔保健”的整體(tǐ)品牌形象相匹配的。雲南白藥牙膏的驚人(rén)高(gāo)價位引起了消費者的關注，争做(zuò)價格上(shàng)的第一，體(tǐ)現了品牌的高(gāo)端定位，暗示了産品的功能高(gāo)效化，從另一個(gè)層面看，也将牙膏從消費品上(shàng)升為(wèi)部分高(gāo)消費群體(tǐ)的身份象征，雲南白藥牙膏達到了基于價格的産品定位的成效。

雲南白藥牙膏成功的産品定位是因為(wèi)其做(zuò)到了：正确把握消費者需求；結合自身優勢開(kāi)拓藍(lán)海；重拳打造效果品牌；在同質的多(duō)元化市場(chǎng)實行(xíng)集中化戰略。

雲南白藥牙膏的産品定位傳達了“非傳統的專業口腔保健牙膏”的理(lǐ)念，并成功的占據了牙膏消費市場(chǎng)的一片天。獲得(de)了廣大(dà)消費者的認可(kě)。