在市場(chǎng)競争日益激烈、新産品層出不窮的今天，要開(kāi)發一個(gè)新産品并能迅速在市場(chǎng)上(shàng)推廣其難度是可(kě)想而知的。為(wèi)此，企業在新産品入市前必須要對相關産品的市場(chǎng)做(zuò)整體(tǐ)分析，了解競争對手的市場(chǎng)狀況，了解消費者的消費狀況，給新産品找準市場(chǎng)切入點，方能實現企業預期目标。

現就通(tōng)過D潤喉糖的新産品上(shàng)市過程，對新品上(shàng)市前企業找準市場(chǎng)定位和(hé)産品定位予以介紹。

1 對潤喉産品市場(chǎng)的調研與分析   

潤喉産品市場(chǎng)總體(tǐ)規模為(wèi)20億元；增長率為(wèi)10％～20％，是一個(gè)成長性較好的品類。其中潤喉糖市場(chǎng)的總容量預估為(wèi)10億元左右(指滋潤類、薄荷類糖，不含口香糖)，略低(dī)于咽喉藥市場(chǎng)容量。潤喉糖的市場(chǎng)增長率高(gāo)于咽喉類藥品，預計(jì)為(wèi)25％左右，是值得(de)中長期、有(yǒu)計(jì)劃介入的市場(chǎng)。

 2 對潤喉産品的功能及消費者關注的因素調研與分析   

潤喉市場(chǎng)的藥品其功能主要用于緩解因用嗓過多(duō)、感冒或煙酒過度而引起的喉部不适，多(duō)隻在喉部不适時(shí)食用；這些(xiē)産品主要在藥店(diàn)銷售，由于是藥品，所以消費者對緩解喉部不适的效果更為(wèi)關注，而對價格等其他因素的敏感度相對較低(dī)。   

潤喉糖則以清除口腔異味、令喉部清涼舒爽，提神醒腦(nǎo)為(wèi)産品賣點，其特點是既可(kě)獨自享用，也可(kě)與人(rén)分享，屬放松休閑類，可(kě)随時(shí)食用，這些(xiē)産品主要在超市銷售，由于屬休閑食品，消費者對産品包裝、口味、外形等要求較高(gāo)，且有(yǒu)較高(gāo)的價格敏感度。   

3 對潤喉産品的競品狀況做(zuò)調研與分析   

潤喉市場(chǎng)的藥品主要競争對手：金嗓子喉寶、西瓜霜含片、草珊瑚含片、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等。

金嗓子喉寶在市場(chǎng)上(shàng)遙遙領先，年銷售收入6億元，占據市場(chǎng)份額30％；其渠道(dào)滲透力所形成的競争優勢不可(kě)低(dī)估。西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元，占據市場(chǎng)份額10％；江中草珊瑚含片年銷售收入1．5億元，占據市場(chǎng)份額7．5％；華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養陰口香液等産品年銷售收入在0．6～1億元之間(jiān)，咽喉藥品市場(chǎng)格局已經形成。   

以上(shàng)産品上(shàng)市的時(shí)問大(dà)部分較早，渠道(dào)建設完善，品牌知名度高(gāo)，且各企業在每一年度均有(yǒu)持續的廣告投入和(hé)較高(gāo)的市場(chǎng)費用支持。産品本身差異不明(míng)顯，消費者需求基本滿足。總體(tǐ)上(shàng)看，市場(chǎng)機會(huì)是存在的，但(dàn)競争難度大(dà)，需要智慧和(hé)實力的較量。   

潤喉糖主要競争對手：箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等，品牌具有(yǒu)較高(gāo)的知名度，除上(shàng)述品牌外，好利安、寶路、涼可(kě)潤等潤喉糖品牌也為(wèi)消費者所熟知。   

由于潤喉糖的品牌不斷增加，其品種、包裝等也會(huì)經常變換，因而消費者在選擇時(shí)有(yǒu)較強的不确定性，品牌忠實度不高(gāo)。廣告對消費者選擇潤喉産品、特别是潤喉糖影(yǐng)響較大(dà)，甚至可(kě)能成為(wèi)他們更換品牌(潤喉糖)的主要原因。作(zuò)為(wèi)一種休閑食品，風格輕松随意、能帶來(lái)清涼感受的廣告，将因為(wèi)與産品特點較為(wèi)一緻而會(huì)得(de)到了消費者的普遍認可(kě)和(hé)歡迎。傳遞給消費者的風格是輕松、清涼。潤喉糖市場(chǎng)因品牌忠誠度不很(hěn)高(gāo)，易受廣告影(yǐng)響轉換新品，故有(yǒu)較大(dà)市場(chǎng)介入機會(huì)。   

鑒于以上(shàng)的産品調研和(hé)分析，企業找到了符合自身産品特點的市場(chǎng)切入點，給予了産品清晰的定位，即以清咽利嗓為(wèi)主體(tǐ)功能，降解煙毒、清新口氣為(wèi)特殊利益的功能食品。可(kě)滿足的利益介于潤喉糖和(hé)潤喉藥之間(jiān)。産品不僅具有(yǒu)咽喉糖清新口氣、提神醒腦(nǎo)的作(zuò)用，更可(kě)以迅速解除上(shàng)感、煙酒過度、用嗓過度、上(shàng)火(huǒ)、咽炎等原因引起的咽喉幹、癢、疼、緊、澀、異物感、咳、痰、嘶啞、口臭等症狀，起到解毒潤肺、消腫止痛、祛痰止咳的作(zuò)用，保護嗓子健康，可(kě)有(yǒu)效降低(dī)吸煙對呼吸系統的危害，尤其适合吸煙者長期使用。與藥相比，它消除症狀起效速度更快、持續時(shí)間(jiān)更長、口味更佳，可(kě)長期含服且無不良反應。