1　文化營銷模式

可(kě)口可(kě)樂可(kě)以算(suàn)是全世界最知名的飲料公司了，它憑借着意外的配方，高(gāo)超的營銷手段用簡單的“水(shuǐ)+氣+濃縮液”在過去的近100年時(shí)間(jiān)裏中幾乎征服了全世界。在世界範圍內(nèi)的成功主要靠的就是其幾乎做(zuò)到完美的文化營銷模式。通(tōng)過把自己塑造成為(wèi)美國文化的象征，依托美國政治經濟文化的強大(dà)的綜合實力。借助全世界其他國家(jiā)對美國文化、生(shēng)活方式的憧憬，使可(kě)口可(kě)樂變成了消費者體(tǐ)驗美國的文化、生(shēng)活方式的一種手段，從而抓住了消費者的心。文化都是一個(gè)動态的變遷過程。在變遷的過程中，舊(jiù)的文化會(huì)逐漸失去規範作(zuò)用，而新的文化又會(huì)産生(shēng)一些(xiē)新社會(huì)規範和(hé)價值取向，使人(rén)們産生(shēng)新的心理(lǐ)、性格和(hé)行(xíng)為(wèi)，中國的改革開(kāi)放使中國人(rén)開(kāi)始真正的全方位的了解世界，了解美國及其文化、生(shēng)活方式，正式在此機遇之下可(kě)口可(kě)樂披着美國文化的華麗(lì)外衣征服了中國的消費者，井在以後的日子進行(xíng)大(dà)規模的公關宣傳培育了一批又一批的忠誠消費者。營銷的本質就是要改變人(rén)們的生(shēng)活方式，可(kě)口可(kě)樂做(zuò)到了所以它成功了。然而，可(kě)口可(kě)樂的營銷模式對于我們中國的飲料行(xíng)業并不适用，中國的政治經濟實力、文化影(yǐng)響力還(hái)不足以為(wèi)中國企業提供一個(gè)很(hěn)好的平台。另外，中國飲料行(xíng)業的自身實力還(hái)與那(nà)些(xiē)跨國集團相差甚遠。中國飲料行(xíng)業的發展應該立足于國內(nèi)，苦修內(nèi)功(産品的創新，研發)，而後再去學習招式(營銷技(jì)巧)，在穩定發展的基礎上(shàng)培養自身的競争力。以圖将來(lái)在國際市場(chǎng)上(shàng)于其他的跨國巨頭們一決高(gāo)下。因急功近利而失敗的企業是在太多(duō)，但(dàn)是多(duō)數(shù)企業總是在相同的地方倒下。道(dào)理(lǐ)很(hěn)簡單，做(zuò)起來(lái)很(hěn)難，大(dà)多(duō)數(shù)的企業隻看到了可(kě)口可(kě)樂成功的輝煌，卻都忘記了它在這之前已經有(yǒu)了近百年的積累，也是不斷的通(tōng)過失敗汲取經驗(收購哥(gē)倫比亞廣播公司的投資失敗，新口味可(kě)口可(kě)樂的上(shàng)市失敗)才最終獲得(de)了舉世矚目的成功，所以中國的飲料行(xíng)業在發展的過程中應該腳踏實地，現代社會(huì)瞬息萬變，機會(huì)到處都是，但(dàn)是機會(huì)總是給那(nà)些(xiē)有(yǒu)準備的人(rén)的，我們現在應該學習的不是怎樣去抓住機會(huì)，而是應該學會(huì)怎樣去準備，做(zuò)一個(gè)又準備的人(rén)、有(yǒu)準備的企業。

2 渠道(dào)營銷模式——娃哈哈

娃哈哈可(kě)以算(suàn)是中國飲料行(xíng)業的龍頭老大(dà)，從最初的校(xiào)辦工廠到現在的世界前幾名的飲料生(shēng)産商，宗慶後用了不到20年的時(shí)間(jiān)。也算(suàn)是創造了中國民營企業發展的一個(gè)神話(huà)，娃哈哈的成長要歸功于宗慶後的企業家(jiā)才能和(hé)企業家(jiā)精神，但(dàn)是在跨國公司、台資企業的猛烈沖擊下依然能夠很(hěn)好的發展起來(lái)則更應該歸結為(wèi)其背後的渠道(dào)營銷模式——“聯銷體(tǐ)”模式。所謂營銷聯合體(tǐ)是指制(zhì)造商與銷售商通(tōng)過協議規範自身行(xíng)為(wèi)，雙方實現風險共擔、利益共享的經濟聯合體(tǐ)。其主要內(nèi)容是：銷售商取得(de)一定區(qū)域經銷權，需要支付一定數(shù)量的保證金；在保證金額度內(nèi)，企業保證完全按照銷售商的要求發貨，有(yǒu)供貨優先權；年底時(shí)，對于遵守協議、及時(shí)結清貨款的銷售商，公司償還(hái)保證金并支付大(dà)大(dà)高(gāo)于銀行(xíng)同期存款利率的利息，對于沒有(yǒu)遵守協議的銷售商，公司将扣除銷售商的保證金用以支付違約損失。通(tōng)過對渠道(dào)經營方式的創新，宗慶後通(tōng)過進一步的精耕細作(zuò)把自己的渠道(dào)網絡編織的如蜘蛛網一般的密，使自己在推出後續産品時(shí)就具有(yǒu)了其他新産品所沒有(yǒu)的先發優勢。非常可(kě)樂之所以可(kě)以在兩樂聯手圍剿中國本土可(kě)樂的戰争中幸存下來(lái)，正是得(de)益于其對的農村市場(chǎng)的蛛網式渠道(dào)，通(tōng)過“農村包圍城市”的戰略在本土市場(chǎng)上(shàng)站(zhàn)穩腳跟。人(rén)們在總結娃哈哈成功的經驗時(shí)往往就止步于此，并在此基礎上(shàng)慶幸民族品牌的成功。認為(wèi)隻要可(kě)以模仿其渠道(dào)營銷模式就應該可(kě)以成功。其實娃哈哈“聯合體(tǐ)”營銷模式的成功是建立在有(yǒu)較高(gāo)的盈利水(shuǐ)平、又一定的品牌知名度、産品适銷對路、成長速度很(hěn)快的基礎之上(shàng)。如果單純的看其成功模式，沒有(yǒu)深入的研究其成功的基礎條件，必然會(huì)出現“畫(huà)虎類犬”的結果。

3 事件營銷——王老吉

所謂事件營銷。是指企業通(tōng)過策劃、組織和(hé)利用具有(yǒu)新聞價值、社會(huì)影(yǐng)響以及名人(rén)效應的人(rén)物或事件，吸引媒體(tǐ)、社會(huì)團體(tǐ)和(hé)消費者的興趣與關注，以求提高(gāo)企業或産品的知名度、美譽度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成産品或服務的銷售的手段和(hé)方式。在這方面最成功的無疑是在汶川大(dà)地震中捐出一億的”王老吉”，一個(gè)億換來(lái)全國人(rén)民的認同，換來(lái)了網絡上(shàng)的“封殺令”(“王老吉。你(nǐ)夠狠”!“為(wèi)了‘整治’這個(gè)嚣張的企業，買光超市的王老吉!上(shàng)一罐買一罐!”有(yǒu)網友(yǒu)如此“惡狠狠”地号召網民們徹底“封殺”王老吉!)，同時(shí)也換來(lái)了王老吉從一億到九億的年營業額。面對突發性的事件，王老吉第一時(shí)間(jiān)做(zuò)出了快速的反應，捐出了将近是其2007年一年的營業額，不得(de)不讓我們佩服這個(gè)企業的社會(huì)責任感之強和(hé)魄力之大(dà)。對于這樣的企業，社會(huì)對它的回饋就是整個(gè)中國市場(chǎng)——這也正是王老吉多(duō)少(shǎo)年的夢。王老吉的偶然成功之中又有(yǒu)着必然的因素。在平時(shí)的運作(zuò)過程中就有(yǒu)一套完善的意外事件的應對機制(zhì)，這樣在意外事件到來(lái)之際才能從容應對。在适當的時(shí)間(jiān)、做(zuò)适當的事、說适當的話(huà)。同時(shí)還(hái)要具備另外一個(gè)條件——企業的社會(huì)責任感。在本次事件營銷的過程中雖然事後王老吉的運作(zuò)很(hěn)好，但(dàn)是真正感動中國億萬群衆的還(hái)是那(nà)份難得(de)的企業社會(huì)責任感。這也許正是許多(duō)中國的其他企業應該從中學習的東西。

4 賣點營銷——功能型飲料

目前，功能性飲料大(dà)緻可(kě)分為(wèi)兩類：補充型和(hé)功能型。補充型的如樂百氏的維生(shēng)素水(shuǐ)飲料“脈動”、健力寶的A8、北京巨能公司的平衡飲料“體(tǐ)飲”、天津大(dà)土冢公司的“寶礦力水(shuǐ)特”、上(shàng)海三得(de)利公司的“維體(tǐ)”等。其作(zuò)用是有(yǒu)針對性地補充人(rén)體(tǐ)運動時(shí)丢失的營養；功能型的有(yǒu)怡冠、力保健、力麗(lì)等，它們是通(tōng)過在飲料中添加維生(shēng)素、礦物質等各種功能因子。使之具有(yǒu)某種功能，以滿足特定人(rén)群的保健需要。從理(lǐ)論上(shàng)來(lái)說，一個(gè)産品具有(yǒu)自己獨特的賣點，成功的幾率要一般普通(tōng)的産品要高(gāo)出很(hěn)多(duō)倍。但(dàn)是如今的飲料市場(chǎng)上(shàng)新鮮的名詞層出不窮，讓消費者暈頭轉向，如何能夠正确的引導消費者、教育消費者認識了解并且接受自己的賣點應該是各飲料商家(jiā)應該好好考慮的問題。作(zuò)為(wèi)快速消費品的飲料行(xíng)業，消費者在選擇時(shí)更加傾向于感性屢面，如何提煉出簡單易懂的賣點，使之快速的侵入消費者的大(dà)腦(nǎo)才應該是取勝之道(dào)。而如今的許多(duō)飲料廣告賣點所使用的術(shù)語，使很(hěn)多(duō)比較專業的人(rén)士也未必能夠搞清楚的，更何況我們普通(tōng)的大(dà)衆消費者了。在這一點上(shàng)北京巨能公司的平衡飲料“體(tǐ)飲”在整個(gè)營銷策劃的過程中就做(zuò)的非常好，通(tōng)過簡單易懂的“平衡體(tǐ)飲”将飲料的主要功能和(hé)中國人(rén)“中庸”的思維方式巧妙的結合在一起，在市場(chǎng)上(shàng)取得(de)了很(hěn)好的效果。

5 口碑營銷——紅牛

紅牛本應該在功能型飲料之列，而且應該是功能型飲料中運作(zuò)的很(hěn)好的一個(gè)品牌，但(dàn)是我們這裏說的是一種完全不同于在中國市場(chǎng)上(shàng)所見到的紅牛的功能型飲料，從1997年進入美國市場(chǎng)後，逐漸在美國市場(chǎng)上(shàng)取得(de)巨大(dà)的成功。而它的成功正是一反飲料行(xíng)業的常規做(zuò)法，放棄大(dà)衆的營銷模式，以精準的小(xiǎo)衆為(wèi)目标通(tōng)過口碑營銷的模式，以微小(xiǎo)的市場(chǎng)開(kāi)發投入(極少(shǎo)使用傳統的市場(chǎng)推廣方式)，赢得(de)自己的品牌地位和(hé)消費者的忠心。口碑營銷可(kě)簡單理(lǐ)解為(wèi)“通(tōng)過購買者以口口相傳的方式将商品的有(yǒu)關信息傳遞給購買者的家(jiā)人(rén)、朋友(yǒu)和(hé)在工作(zuò)與生(shēng)活中交往的人(rén)。從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，紅牛正是通(tōng)過鎖定學生(shēng)群體(tǐ)，利用學生(shēng)領袖的可(kě)信度，通(tōng)過口口相傳逐漸推廣到整個(gè)美國社會(huì)。紅牛在美國市場(chǎng)上(shàng)始終隻有(yǒu)一種型号的産品，單一的産品結構使得(de)“紅牛信守的是傾力而為(wèi)—要做(zuò)就把一件事做(zuò)到最好”的理(lǐ)念深人(rén)人(rén)心。紅牛的這種做(zuò)法也是衆多(duō)的營銷專家(jiā)提出的産品結構理(lǐ)論相悖，但(dàn)是就是憑借着這單一的産品結構在美國這個(gè)新産品層出不窮，營銷費用巨增的市場(chǎng)上(shàng)保持平均每年兩位數(shù)的增長。規則通(tōng)常是建立在大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)認同的基礎之上(shàng)，依據規則辦事就容易産生(shēng)路徑依賴，偶爾的反常規的操作(zuò)常常會(huì)收到意想不到的效果。有(yǒu)旬廣告說很(hěn)好“規則是用來(lái)打破的”。很(hěn)多(duō)企業的成功都是在打破了規則之後。