1 企業資源分析  徐福記是由來(lái)台灣的徐氏兄弟——曾分别在台灣經營徐福記食品,徐福記食品、安可(kě)食品、巧比食品等知名品牌,被譽為(wèi)“二十年金字招牌”。于1992年在中國廣東省東莞市注冊創立東莞徐福記食品有(yǒu)限公司。憑借16年(1976-1992)成功的市場(chǎng)銷售經驗，開(kāi)拓新局，快速獲得(de)成長擴展。1997年徐福記與新加坡彙亞集團（TRANSPAC）海外投資基金共同合資，為(wèi)集團帶來(lái)嶄新思維及理(lǐ)念，共同成立BVI徐福記國際集團，并注冊成立東莞徐記食品有(yǒu)限公司，專事經營徐福記品牌在中國糖果領域的永續發展。2000年，徐福記正式涉足現代渠道(dào)的經營管理(lǐ)。為(wèi)集團在中國零售市場(chǎng)的大(dà)步拓展，紮下厚實的根基。2006年徐福記在中國擁有(yǒu)56家(jiā)銷售分公司，超過13000個(gè)直接管控的終端零售點,成為(wèi)中國最大(dà)的糖果品牌企業之一。企業現有(yǒu)糖果種類有(yǒu):徐福記棉花(huā)糖，徐福記酥心糖，徐福記什錦糖，徐福記橡皮糖，徐福記巧克力糖，徐福記花(huā)生(shēng)糖，徐福記棒棒糖，徐福記奶糖，徐福記榴蓮糖，徐福記咖啡糖……                                                      公司在全國擁有(yǒu)26家(jiā)銷售分公司，下轄120個(gè)業務片區(qū)。産品銷售網絡覆蓋全國31個(gè)省、市、自治區(qū)。終端銷售網點每年以30%的速率成長，包括：跨國連鎖銷售系統；大(dà)中型連鎖超市；內(nèi)、外資零售賣場(chǎng)；量販店(diàn)；傳統商場(chǎng)；百貨公司等，達到8000餘家(jiā)。另外更滲透進入便利店(diàn)、士多(duō)店(diàn)、批發市場(chǎng)。其中，主要的大(dà)賣場(chǎng)達到1500家(jiā)以上(shàng)，一、二級城市的二賣場(chǎng)約6500餘家(jiā)。“徐福記”在暢銷中國的同時(shí)也在大(dà)力拓展國外市場(chǎng)，先後與世界著名糖果商簽約達成策略連盟，如美國Sunkist公司、英國EBL公司等，産品銷往美國、加拿(ná)大(dà)、日本、英國等歐洲、北美洲、南美洲、亞洲、中東地區(qū)各國家(jiā)

2 競争對手分析  在目前的糖果市場(chǎng)上(shàng)，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大(dà)白兔、喔喔、馬大(dà)姐、韓世、金冠、黎祥等一批強勢品牌，各品牌在各自的細分市場(chǎng)上(shàng)都占有(yǒu)一定優勢。中國糖果市場(chǎng)呈現國際品牌，本土品牌和(hé)衆多(duō)中小(xiǎo)企業參與競争的格局。各品牌在激烈市場(chǎng)競争中開(kāi)發新産品引導消費，搶占市場(chǎng)精耕細作(zuò)，呈現出穩健增長态勢。因此，企業面臨衆多(duō)強大(dà)的競争對手

3 選擇目标市場(chǎng)：消費群體(tǐ)定位   學生(shēng)消費群體(tǐ)和(hé)白領是占有(yǒu)率較大(dà)的消費群體(tǐ)。而家(jiā)庭主婦則是另一類主要的消費群體(tǐ)。各個(gè)年齡段的消費者都将是潛在消費者。糖果是一種全時(shí)性的産品，作(zuò)為(wèi)常年被評為(wèi)“中國十大(dà)糖果”的徐福記在品牌和(hé)質量上(shàng)絕對是過硬的。産品定位于中高(gāo)端白領人(rén)士熱衷個(gè)性消費的人(rén)群。事實上(shàng)，徐福記已經吸引了穩定而龐大(dà)的較高(gāo)消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上(shàng)，占據老大(dà)的地位。品種齊全，産品清晰。更要發掘各類品種的産品個(gè)性。糖果的消費者有(yǒu)團購單位和(hé)個(gè)體(tǐ)消費者兩類，人(rén)們消費糖果時(shí)，最為(wèi)看重的是糖果的質量，包裝的精緻，高(gāo)檔，價格适中，花(huā)色品種、口味等因素，從某些(xiē)方面來(lái)看，消費者對糖果的需求将會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展。

确定目标市場(chǎng)  徐福記産品的目标市場(chǎng)是以白領為(wèi)主體(tǐ)的中高(gāo)端主流消費群體(tǐ)。這類消費群體(tǐ)更關注産品的品質和(hé)口味，具備很(hěn)強的購買力和(hé)很(hěn)高(gāo)的購買頻次，并且容易形成品牌忠誠。徐福記散裝糖果每500克的零售價在20元左右。這種産品的價格定位策略既能與中高(gāo)端消費者的需求對接，又能為(wèi)徐福記産品赢得(de)較大(dà)的利潤空(kōng)間(jiān)，使徐福記在這個(gè)目标市場(chǎng)裏越做(zuò)越強。

4 具體(tǐ)市場(chǎng)定位  徐福記集團現擁有(yǒu)自己的分公司數(shù)量達到了80多(duō)個(gè)，主要依靠自己的銷售公司直接向零售終端銷售産品。同時(shí)徐福記也沒有(yǒu)完全放棄經銷商這一資源。據估計(jì)徐福記直營的終端賣場(chǎng)數(shù)量在華南地區(qū)能達到所有(yǒu)賣場(chǎng)數(shù)量的80％，而剩餘的大(dà)賣場(chǎng)則依靠經銷商的力量進行(xíng)維護。在華北、東北地區(qū)經銷商的網絡優勢更加突出，徐福記直營的市場(chǎng)份額占到30％～50％。銷售分公司與經銷商資源的有(yǒu)效利用使徐福記通(tōng)路拓展速度異常迅速，其銷售額也得(de)到明(míng)顯增加，更重要的是讓徐福記在與經銷商的談判中始終處于有(yǒu)利的位置。徐福記的産品銷售市場(chǎng)主要是中國大(dà)陸，其餘還(hái)包括東南亞一些(xiē)國家(jiā)和(hé)地區(qū)，其中，中國大(dà)陸市場(chǎng)收入占總收入的90%以上(shàng)。在強大(dà)的市場(chǎng)競争下，企業應繼續沿用産品分銷的手段上(shàng)主要采取了連鎖銷售的方式，和(hé)一些(xiē)大(dà)的其他産品企業非食品企業建立戰略聯盟關系，切實把握消費者的動态。憑借口碑,向外地由北至南的宣傳産品,宣傳徐福記,家(jiā)家(jiā)喜慶共選徐福記，選取北京，上(shàng)海，深圳為(wèi)目标城市，宣傳奇特的口味和(hé)健康安全的品種以吸引愛(ài)新奇的年輕人(rén)和(hé)追求健康的成功人(rén)士，同時(shí)宣傳品牌文化。贊助一些(xiē)中國傳統類似節目如茶話(huà)會(huì)等，投資一部圍繞月餅姻緣牽線的節目。目的宣傳中國産品的獨特品味，讓消費者體(tǐ)會(huì)其中樂趣。

5 産品定位策略  徐福記與主要競争對手大(dà)白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競争策略，主要表現在以下三個(gè)方面：第一是在品牌傳播方面，同類競争品牌主要是通(tōng)過傳統的電(diàn)視(shì)、主流媒體(tǐ)的品牌傳播建立和(hé)提升品牌；而徐福記主要是通(tōng)過在銷售終端的傳播建立和(hé)提升品牌。   第二是在銷售通(tōng)路方面，同類競争品牌主要是通(tōng)過各級代理(lǐ)商分銷産品；而徐福記主要是通(tōng)過自己的銷售公司和(hé)直營終端銷售産品。第三是在産品規劃方面，同類競争品牌主要是以各種規格包裝産品的銷售為(wèi)主，散裝産品為(wèi)輔；而徐福記是以散裝産品的銷售為(wèi)主，包裝産品的銷售為(wèi)輔。