老幹媽企業戰略分析——重慶快消品咨詢公司觀點

1 企業使命

企業使命是企業戰略的重要組成部分，它描述組織的願景、共享的價值觀、信念以及存在的原因。誕生(shēng)于 1886年的強生(shēng)認為(wèi)“我們的首要責任是對醫(yī)生(shēng)、護士、醫(yī)院、母親和(hé)所有(yǒu)使用我們産品的人(rén)負責”；成立于 1891 年的默克宣稱要“保存和(hé)改善生(shēng)命”；孟山(shān)都（Monsanto）試圖“幫助消滅全世界的饑餓者”；摩托羅拉強調“永遠保持高(gāo)尚的情操”……老幹媽的使命呢？似乎沒有(yǒu)，至少(shǎo)不為(wèi)人(rén)所知。而這本身，就已經是一種落後。

新古典經濟學引入企業家(jiā)管理(lǐ)才能，作(zuò)為(wèi)除勞動、土地、資本之外的經濟發展的第四極動力。企業家(jiā)精神是企業家(jiā)管理(lǐ)才能的有(yǒu)效載體(tǐ)。一位著名的經濟學家(jiā)曾說，現在中國的問題在經濟，經濟的問題在企業，企業的問題在企業文化，企業文化的問題在企業家(jiā)。坦白地講，中國目前所缺少(shǎo)的，正是認識了“商業背後的邏輯和(hé)規律”的企業家(jiā)，而不是靠耍“小(xiǎo)聰明(míng)”賺錢(qián)的企業老闆。某些(xiē)經濟學家(jiā)所言的“仇富”心理(lǐ)，恐怕更多(duō)地要歸結于富豪們一擲千金的“豪爽”背後所掩蓋着的不得(de)人(rén)心的資本原始積累。

近年來(lái)不少(shǎo)昧心商家(jiā)生(shēng)産的“問題食品”已給人(rén)們心頭留下了難以愈合的創傷。 對于有(yǒu)實力的行(xíng)業領導者而言，富于挑戰性的遠大(dà)目标不僅是保有(yǒu)顧客忠誠的必需，更是凝聚內(nèi)部員工的動力。基于此，老幹媽應把“為(wèi)顧客提供爽口、健康的産品”作(zuò)為(wèi)自己忠貞不渝的使命，努力從原料到生(shēng)産的所有(yǒu)環節提升自己的标準（如 GMP 裝修等） ，從源頭保障産品的健康和(hé)安全。并且，要從戰略高(gāo)度把握新農村建設的有(yǒu)利契機，在實現農業産業化的基礎上(shàng)發展産業的生(shēng)态化，促進經濟與環境、社會(huì)的和(hé)諧發展。

2 原材料供應與技(jì)術(shù)創新

原材料供應方面，從 2002 年開(kāi)始，老幹媽的采購形式經曆了三次變革——由市場(chǎng)自購、價格随行(xíng)就市，演變為(wèi)農戶根據質量要求自發組織種植，運貨上(shàng)門(mén)、按質定價。之後，又聯合當地建立無公害幹辣椒基地和(hé)綠色産品原材料基地。截至 2004 年 5 月，老幹媽 82.3%的原材料直接來(lái)自于這些(xiē)生(shēng)産基地。

然而，這些(xiē)基地建設僅為(wèi)半緊密型或松散型。這樣，市場(chǎng)這隻“無形的手”必然時(shí)時(shí)刺激着農戶的機會(huì)主義動機——農産品供不應求就會(huì)導緻市場(chǎng)價格大(dà)幅攀升， 農戶将已簽訂單的稀缺原料部分或全部投放市場(chǎng)， 必然造成企業原料供應不足， 生(shēng)産經營也就無從保障。 因此，老幹媽必須與這些(xiē)生(shēng)産基地建立牢固的戰略聯盟，加強與其相同或互補利益的融合，形成利益一體(tǐ)、互惠互助的有(yǒu)機關系，以規避由于機會(huì)主義行(xíng)為(wèi)所帶來(lái)的風險。必要時(shí)甚至可(kě)以采取收購方式取得(de)其經營權，實施規模化經營，保障原材料供應的質與量。在技(jì)術(shù)創新上(shàng)，老幹媽要加大(dà)R&D投入力度，積極引進科技(jì)人(rén)才并注重對人(rén)才的培訓和(hé)激勵，發揮技(jì)術(shù)創新人(rén)才的潛力。同時(shí)，還(hái)可(kě)以通(tōng)過資助高(gāo)校(xiào)課題研究，開(kāi)發适合企業、适應市場(chǎng)的産品；可(kě)以聘請(qǐng)外部專家(jiā)提供咨詢意見、授課、作(zuò)學術(shù)報告；可(kě)以采取合同或合作(zuò)研究中心的方式進行(xíng)技(jì)術(shù)開(kāi)發。

總之，隻要有(yǒu)利于利用西南三省一市（雲、貴、川、渝）的大(dà)量特有(yǒu)資源（如野菜和(hé)菌類等）形成自己的産品特色，有(yǒu)利于增強企業技(jì)術(shù)創新能力、提高(gāo)産品附加值和(hé)企業競争力，合作(zuò)形式可(kě)以不拘一格。

3 品牌建立、保護與營銷

衆所周知，戰略領域有(yǒu)兩個(gè)基本命題：其一，企業應該從事什麽樣的業務，這被稱為(wèi)公司戰略，或業務選擇戰略；其二，企業在所從事的業務領域內(nèi)，如何通(tōng)過系統性的動作(zuò)赢得(de)競争優勢，這被稱為(wèi)競争戰略，或業務戰略。

品牌建立屬于公司戰略範疇，它有(yǒu)單一、混合與獨立三種模式。老幹媽可(kě)以效仿寶潔的多(duō)品牌戰略，對新産品按照各種不同的系列采用新品牌。

這樣不但(dàn)可(kě)以在無形中增加産品在有(yǒu)限貨架空(kōng)間(jiān)上(shàng)的生(shēng)存機會(huì)，也可(kě)以給顧客以更多(duō)的選擇機會(huì)，提升顧客滿意度。曾有(yǒu)研究指出，吸引一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)滿意的老顧客成本的5倍，獲得(de)一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)顧客在盈利水(shuǐ)平上(shàng)相差16倍。在是否需要多(duō)元化的問題上(shàng)，一般來(lái)講，企業實施多(duō)元化必須具備三個(gè)條件：業務的相關性、企業核心競争力的共享性和(hé)良好的成長性。鑒于中國的調味品行(xíng)業尚處于嬰兒期，老幹媽應專注于行(xíng)業內(nèi)精耕細作(zuò)，瞄準細分市場(chǎng)，實施高(gāo)度專業化，切實避免盲目多(duō)元化。

品牌保護則更多(duō)涉及的是競争戰略。老幹媽的緻命弱點在于，它并沒有(yǒu)特别高(gāo)的技(jì)術(shù)含量，隻有(yǒu)特殊工藝和(hé)配方，因而非常容易仿冒。有(yǒu)這樣一樁怪事：在貴陽老幹媽與湖(hú)南老幹媽的訴訟案中，後者被判為(wèi)侵權并被要求停售。然而判決之後湖(hú)南公司不但(dàn)沒有(yǒu)停售，反而加緊促銷。更奇怪的是，北京某商場(chǎng)索性把貴州老幹媽的産品都撤出來(lái)， 換上(shàng)湖(hú)南老幹媽的商品——因為(wèi)湖(hú)南廠家(jiā)給了商場(chǎng) 3 年 18 萬元的廣告贊助費，并承諾支付由此引發的所有(yǒu)官司費用。

出現這種狀況主要有(yǒu)兩點原因：其一， 《反不正當競争法》的相關法律條文對于判斷是否假冒仿冒的标準不明(míng)确，法律尺度不好把握。其二，地方保護主義盛行(xíng)，各地的執法标準不統一。 在如此不健全的市場(chǎng)機制(zhì)和(hé)惡劣的生(shēng)存環境中，老幹媽要加強知識産權保護意識，做(zuò)好自身産品的防僞工作(zuò)；要積極溝通(tōng)政府有(yǒu)關部門(mén)及調味品協會(huì)，參與建立行(xíng)業标準，構築行(xíng)業堡壘；還(hái)要配合各地工商行(xíng)政部門(mén)開(kāi)展持續打假維權活動。

除了對侵權者進行(xíng)法律上(shàng)的窮追猛打外，老幹媽還(hái)必須學會(huì)競争的規則，學會(huì)如何赢得(de)競争。五年前，一位西安的貴陽老幹媽經銷商就曾直言不諱地指出，湖(hú)南華越的産品在超市價格要高(gāo)于貴陽老幹媽，而且賣得(de)比貴陽好，原因是人(rén)家(jiā)經常做(zuò)廣告、搞促銷活動，是“實實在在的做(zuò)市場(chǎng)”。而自恃“皇帝的女兒不愁嫁”的貴陽老幹媽從不做(zuò)廣告，也不搞任何活動，廠家(jiā)對市場(chǎng)是不聞不問。

當然，這一狀況也有(yǒu)所變化。接下來(lái)，老幹媽可(kě)以嘗試聯合高(gāo)校(xiào)在食品專業建立老幹媽獎、助學金，幫助家(jiā)境貧寒的優秀學子完成學業。這樣一來(lái)可(kě)以宣傳老幹媽的文化理(lǐ)念，體(tǐ)現企業的社會(huì)責任，二來(lái)也有(yǒu)助于感召并網羅一批優秀的專業技(jì)術(shù)人(rén)才作(zuò)為(wèi)企業自主創新的後備力量。

4 未雨綢缪，拓寬融資渠道(dào)

毋庸置疑，企業要發展，就必須不斷拓寬自身融資渠道(dào)。多(duō)年來(lái)，老幹媽資金鏈的運轉大(dà)部分是靠自我積累來(lái)支撐的。在做(zuò)大(dà)做(zuò)強的過程中，要繼續穩定巨大(dà)的市場(chǎng)份額，它仍須投入大(dà)量貨币。可(kě)以預見，若不未雨綢缪，這種自我積累滾動式的發展将很(hěn)難滿足其擴張的需求，資金問題遲早會(huì)成為(wèi)老幹媽發展道(dào)路上(shàng)的一道(dào)坎。

目前，我國中小(xiǎo)企業的融資渠道(dào)還(hái)是以銀行(xíng)融資為(wèi)主，而銀行(xíng)業自身的商業化改革使它們正在加緊收縮信貸體(tǐ)系。 盡管國家(jiā)出台了諸如 《中小(xiǎo)企業發展專項資金管理(lǐ)辦法》 等文件，以支持中小(xiǎo)企業專業化發展、 技(jì)術(shù)進步、 與大(dà)企業協作(zuò)配套， 以及改善中小(xiǎo)企業發展環境等，但(dàn)畢竟僧多(duō)粥少(shǎo)。

如何拓寬融資渠道(dào)？有(yǒu)學者建議， 以目前的業績狀況和(hé)行(xíng)業地位， 老幹媽應力争海外 （如香港或新加坡）上(shàng)市融資，這樣“一方面創始人(rén)可(kě)以套現一大(dà)筆現金緩解內(nèi)心的财務壓力，另一方面公司未來(lái)的巨大(dà)市場(chǎng)投入可(kě)以通(tōng)過增發、配股和(hé)拆細的市場(chǎng)融資行(xíng)為(wèi)完成，同時(shí)上(shàng)市後透明(míng)化的管理(lǐ)和(hé)财務監管也可(kě)以降低(dī)目前家(jiā)族化決策的風險， 使企業從此走上(shàng)良性發展的軌道(dào)。”

對此，著名戰略管理(lǐ)專家(jiā)、武漢大(dà)學企業戰略管理(lǐ)研究所所長譚力文教授并不以為(wèi)然。他指出，上(shàng)市對于一個(gè)中國的風味食品而言并不合乎實際，況且上(shàng)市并不一定就是最好的策略——在管理(lǐ)工作(zuò)中，從來(lái)就沒有(yǒu)兩頭甜的甘蔗。

筆者以為(wèi)，對于老幹媽這樣的民企而言，一方面應努力争取政府的政策扶持，另一方面更應通(tōng)過不斷完善內(nèi)部管理(lǐ)、提高(gāo)自身素質來(lái)增強內(nèi)生(shēng)能力，解決融資難問題。從更長一個(gè)時(shí)期來(lái)看，這一切又有(yǒu)賴于相關法律法規的完善、國家(jiā)宏觀調控下“多(duō)層次、多(duō)渠道(dào)”的資本市場(chǎng)結構的建立和(hé)中小(xiǎo)企業信用擔保體(tǐ)系的健全。此外，在适當的情況下，利用海外市場(chǎng)融資也未嘗不可(kě)。