1 缺乏統一、持續的品牌傳播策略

品牌傳播從傳播效力來(lái)講，有(yǒu)高(gāo)效力和(hé)低(dī)效力之分;從傳播收益來(lái)講，有(yǒu)當前的一次性收益和(hé)中長期收益之别。快速消費品品牌傳播隻有(yǒu)圍繞品牌的核心識别和(hé)所設定的品牌形象，保持當前的促銷宣傳和(hé)長遠的品牌形象傳播的平衡，堅持同一個(gè)聲音(yīn)，才可(kě)以保證品牌資産在傳播中不斷增值。但(dàn)是，許多(duō)快速消費品企業在進行(xíng)品牌傳播時(shí)缺乏持續一緻的品牌傳播策略，導緻了傳播效率的低(dī)下，具體(tǐ)表現在以下幾個(gè)方面:一是品牌傳播內(nèi)容頻變，為(wèi)了短(duǎn)期的銷量随意改變傳播的主題和(hé)風格，造成品牌認知的混亂;二是媒體(tǐ)策略不當，不考慮實際情況，片面相信高(gāo)空(kōng)轟炸，終端截客:三是預算(suàn)管理(lǐ)缺乏，今天有(yǒu)錢(qián)就猛砸，明(míng)天資金緊張就卡住脖子，品牌傳播投入曲線變化很(hěn)大(dà)。

2 品牌傳播中片面追求知名度

很(hěn)多(duō)企業将品牌理(lǐ)解為(wèi)叫得(de)響的名稱，認為(wèi)名牌就是品牌，期望通(tōng)過一二個(gè)事件或者大(dà)量廣告一夜成名，認為(wèi)名氣大(dà)了品牌就做(zuò)起來(lái)了。其實名牌隻是高(gāo)知名度的牌子，并不是嚴格意義上(shàng)的品牌。真正的品牌除了高(gāo)知名度，還(hái)應具備美譽度、忠誠度、品牌聯想以及市場(chǎng)影(yǐng)響等等。名牌可(kě)以通(tōng)過高(gāo)額廣告費造就，名牌隻要不斷叫賣就可(kě)以形成。而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)系統工程，包括品牌戰略規劃、識别設計(jì)、定位、傳播、品牌管理(lǐ)等等。一個(gè)名牌或許一次廣告運動就可(kě)以達到，而一個(gè)強勢品牌的樹(shù)立，卻是一個(gè)持續積累的過程。一些(xiē)快速消費品品牌，由于片面地追求知名度，而忽視(shì)了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快，如秦池、三株等。

3 認為(wèi)品牌傳播就是做(zuò)廣告

很(hěn)多(duō)快速消費品企業對大(dà)衆媒體(tǐ)廣告依賴程度很(hěn)高(gāo)，甚至認為(wèi)媒體(tǐ)廣告是品牌塑造的唯一手段。将品牌理(lǐ)解為(wèi)叫得(de)響的名稱，将其與産品的質量、形象、附加價值等一系列有(yǒu)形或無形資産分割開(kāi)來(lái)，加之廣告在宣傳一個(gè)名稱或口号上(shàng)所具有(yǒu)的明(míng)顯的推動作(zuò)用，造成很(hěn)多(duō)企業過度依賴廣告，導緻品牌塑造的成本過高(gāo)，為(wèi)數(shù)不少(shǎo)品牌利潤很(hěn)低(dī)或陷入虧損的境地就說明(míng)了這一點。其實，品牌傳播并不僅僅是廣告，品牌的建設更是一項複雜、系統的工程。比如，弱勢品牌企業在沒有(yǒu)大(dà)衆媒體(tǐ)廣告支持的情況下，可(kě)以利用小(xiǎo)衆媒體(tǐ)廣告、終端生(shēng)動化以及地面的促銷活動等方式進行(xíng)品牌傳播。當然，如果要想創建強勢品牌，就必須做(zuò)好品牌戰略規劃和(hé)品牌傳播規劃，沒有(yǒu)品牌傳播戰略貫穿始終的統帥，廣告、分銷、陳列、終端生(shēng)動化和(hé)地面促銷活動都隻能是短(duǎn)期的增加銷售量的手段，無法對品牌資産進行(xíng)累加，也就無法完成品牌對銷售的終極拉動作(zuò)用。