快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和(hé)購買過程有(yǒu)着明(míng)顯的差别。快速消費品屬于沖動購買産品，即興的采購決策，對周圍衆多(duō)人(rén)的建議不敏感，取決于個(gè)人(rén)偏好、類似的産品不需比較，産品的外形包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起着重要作(zuò)用。同時(shí)品牌知名度對于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高(gāo)，産品的可(kě)替換性大(dà)，産品質量很(hěn)容易被銷售者直接感受和(hé)判斷，而且對消費者的二次購買行(xíng)為(wèi)和(hé)忠誠度有(yǒu)決定性的影(yǐng)響。所以，快速消費品具有(yǒu)：便利性(消費者可(kě)以習慣性的就近購買)；視(shì)覺化(消費者在購買時(shí)很(hěn)容易受到賣場(chǎng)氣氛的影(yǐng)響)和(hé)品牌忠誠度不高(gāo)(消費者很(hěn)容易在同類産品中轉換不同的品牌)的特點。

這些(xiē)特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。如在飲料，洗發水(shuǐ)的購買中，消費者往往會(huì)同時(shí)購買和(hé)使用不同的産品和(hé)品牌，變得(de)越來(lái)越喜新厭舊(jiù)，越來(lái)越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不像IT或者電(diàn)子産品那(nà)樣可(kě)以不斷提升到新技(jì)術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從産品而言往往是缺乏本質上(shàng)産品變化的。 針對快速消費品的品類特點及消費者對其購買的習慣，可(kě)以推出一套快速消費品的拓展方案，以達到樹(shù)立快速消費品的品牌并促使該品牌于市場(chǎng)長盛不衰。

1 提升營銷效率

針對很(hěn)多(duō)企業利潤率低(dī)的問題，企業不僅需要通(tōng)過必要的營銷投入來(lái)提升品牌知名度，更重要的是企業需要提升營銷效率。要提升營銷效率就須針對目标消費群推出有(yǒu)力的産品賣點，并以創新的表現形式以有(yǒu)效地表達，對消費者表現及潛在需求進行(xíng)系統分析，對競争對手營銷方式進行(xíng)全盤分析。提升消費者購買便利性是快速消費品行(xíng)業常用的營銷方式，有(yǒu)效的渠道(dào)促銷形式以及促銷力度在各層級渠道(dào)問的合理(lǐ)分配可(kě)以提升各層次經銷商的産品銷售熱情，加大(dà)網點覆蓋率。而反之，乏力的渠道(dào)促銷或是渠道(dào)促銷無法在各層級合理(lǐ)地分配使得(de)網點覆蓋過低(dī)，同時(shí)消費者購買的便利性也會(huì)随之降低(dī)。

2 推陳出新

企業對目标消費者希望達到的營銷意圖(如提高(gāo)知名度強化賣點，提升形象等)通(tōng)常以廣告形式加以體(tǐ)現，但(dàn)缺乏創意的表現形式，無法引起消費者的興趣，産品賣點無法引起目标消費者購買動機。雷同的促銷形式或是過低(dī)的促銷力度無法誘發消費者購買行(xíng)為(wèi)，了解消費者可(kě)接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有(yǒu)效的消費者促銷以促成目标消費者的實際購買。每個(gè)企業都以自己獨特的方式和(hé)消費者進行(xíng)産品信息交流，一套完整的營銷方案要體(tǐ)現企業自己的風格。隻有(yǒu)具有(yǒu)特色的，易于人(rén)們接受的營銷方法才會(huì)讓産品在快速消費品市場(chǎng)上(shàng)立于不敗之地。

3 提出有(yǒu)效的市場(chǎng)拓展策略

在資源有(yǒu)限的情況下，實施有(yǒu)效的市場(chǎng)拓展策略可(kě)以幫助企業分階段地實施營銷目标，最終實現總體(tǐ)目标。大(dà)多(duō)企業的目标是在全國範圍內(nèi)進行(xíng)廣泛分銷，取得(de)最好的展示空(kōng)間(jiān)和(hé)貨架陳列，而日用消費品的特征是高(gāo)消費頻率，廣泛的消費群和(hé)消費便利性需求等，這些(xiē)消費特征對分銷渠道(dào)的設計(jì)和(hé)拓展提出了很(hěn)高(gāo)的要求。需要一個(gè)具有(yǒu)很(hěn)高(gāo)覆蓋率和(hé)多(duō)種渠道(dào)并存的分銷網絡來(lái)接近最終消費者。

4 快速消費品行(xíng)業具體(tǐ)市場(chǎng)拓展方法：

一是終端的建設。所謂終端，即賣場(chǎng)，專櫃以及直接接觸消費者視(shì)角的廣告牌等。這裏講究的是産品整體(tǐ)陳列的完整性以及規範性。而生(shēng)動性以及對于質量的高(gāo)要求正是區(qū)别該企業和(hé)其他企業的重要因素。擴大(dà)終端店(diàn)的數(shù)量與質量形成良好的品牌形象，為(wèi)旺季到來(lái)做(zuò)好基礎工作(zuò)。大(dà)力的在各大(dà)終端進行(xíng)促銷活動。選擇人(rén)流量較大(dà)的廣場(chǎng)或路段或高(gāo)尚住宅區(qū)進行(xíng)表演活動，同時(shí)配以買贈形式促銷，将品牌魅力體(tǐ)現在消費者面前，建立消費者的認知度培養消費者忠誠度。終端建設的具體(tǐ)營銷方法有(yǒu)：懸挂橫幅、張貼海報、專櫃陳列産品、Poster張貼、DV擺放、立牌擺放有(yǒu)關産品名稱和(hé)标識的物品，以加強終端宣傳的覆蓋面，注意終端形象物品一緻性。

二是促銷推廣。促銷活動要根據産品的目标市場(chǎng)而對應淡季或者旺季。比方說：如果是學生(shēng)用品，那(nà)麽銷售旺季就是開(kāi)學前，七八月到九月初。具體(tǐ)的促銷推廣手段為(wèi)：(1)市場(chǎng)調查：為(wèi)了最大(dà)程度的迎合消費者的喜好，在市場(chǎng)上(shàng)可(kě)以先做(zuò)一些(xiē)測試性的宣傳方案。比如，哪張圖片，哪個(gè)顔色消費者更喜歡。接受測試的群體(tǐ)可(kě)以為(wèi)專業的營銷人(rén)員或者店(diàn)內(nèi)的普通(tōng)消費者，因為(wèi)這樣，将同時(shí)得(de)到專業和(hé)非專業的雙重信息，可(kě)以充分實現信息在市場(chǎng)推廣中的對稱性。(2)店(diàn)內(nèi)促銷：讓消費者參與進來(lái)，共同表達多(duō)品牌對産品的看法，讓消費者感覺到他們和(hé)産品在一起，他們的看法很(hěn)重要，讓消費者感受到品牌與消費者時(shí)刻在一起，時(shí)刻讓消費者自由發揮才能，全面建立品牌的魅力。(3)事件營銷：針對全國性的活動、節假日(如五一勞動節、六一兒童節，建軍節、中秋節、國慶節、元旦、春節等)，以及新品上(shàng)市由公司統一組織促銷活動，其他町根據不同時(shí)間(jiān)段與市場(chǎng)反映情況采取不同促銷手段。

三是廣告宣傳配套。以電(diàn)視(shì)、報紙、戶外等大(dà)衆媒介為(wèi)主要的傳播方式。電(diàn)視(shì)以企業品牌形象的傳遞和(hé)塑造為(wèi)主在銷售旺季來(lái)臨時(shí)集中投放，支持品牌形象的提升；報紙以品牌形象和(hé)促銷活動公告相結合的內(nèi)容為(wèi)主；戶外以商業繁華區(qū)、交通(tōng)路口的廣告牌．、大(dà)型布幅、公交車(chē)車(chē)身、店(diàn)招等戶外廣告為(wèi)主。

四是軟文炒作(zuò)。常規軟文主要對消費者以感性和(hé)理(lǐ)性相結合的訴求方式，将産品利益點與企業信息傳遞給消費者，使消費者在接受産品信息的同時(shí)，能了解到企業信息，增強消費者對産品的信任感。軟文的投放應保持連續性，并根據季節的不同采取不同的側重內(nèi)容。配合促銷活動和(hé)終端的銷售。