現代企業都認識到, 品牌不僅僅是一種無形資産,而且是企業的一種競争力,甚至是核心競争力。品牌已經成為(wèi)一種必需品而不是奢侈品。中國快速消費品已經曆了 30 多(duō)年的營銷發展與變革, 主要營銷方式也由産品和(hé)廣告轉變為(wèi)規模與銷售渠道(dào)再轉變為(wèi)營銷創新與品牌。目前, 中國快速消費品品牌運營有(yǒu)以下特點。

1 跨國企業的知名品牌大(dà)量湧入中國市場(chǎng),占領優勢地位

美國《商業周刊》雜志(zhì)每年都要公布世界名牌産品的排序和(hé)商品價值,在 2004 年推出的《全球最具影(yǐng)響力的100 個(gè)品》中, 有(yǒu) 80%以上(shàng)的品牌已經進入中國。快速消費品行(xíng)業, 無論是日化、食品還(hái)是家(jiā)庭護理(lǐ)品等領域, 跨國企業都有(yǒu)一批深入人(rén)心的品牌。如聯合利華、雀巢、達能、可(kě)口可(kě)樂、寶潔,等等。這些(xiē)企業在進入中國市場(chǎng)後,進行(xíng)了大(dà)規模的品牌運營, 因此在各自品類上(shàng)的市場(chǎng)占有(yǒu)率都排在靠前的位置。如護膚品/ 潤膚品市場(chǎng)的中高(gāo)檔市場(chǎng)仍由歐萊雅、 美寶蓮等國際著名品牌控制(zhì),低(dī)端市場(chǎng)則是國內(nèi)品牌的一片混戰。

2 中國快速消費品行(xíng)業本土企業品牌資源流失嚴重

外國品牌進入中國市場(chǎng)通(tōng)常采用的是合并或合資方式。過去,外商采用的是以商品輸出帶動資本輸出。1981 年, 可(kě)口可(kě)樂、 百事可(kě)樂進入中國。20世紀80年代, 中國市場(chǎng)就掀起了碳酸飲料熱,主要有(yǒu)健力寶、 中國可(kě)樂、 少(shǎo)林可(kě)樂等八大(dà)飲料企業。健力寶是這個(gè)時(shí)期最有(yǒu)影(yǐng)響力的品牌, 由于不斷地贊助中國體(tǐ)育運動, 多(duō)次被指定為(wèi)運動會(huì)專用飲料,後來(lái)七大(dà)可(kě)樂企業被兩樂兼并。近年來(lái), 外商采取的是以資本輸出帶動品牌輸出, 再用品牌輸出帶動産品輸出的方法。1990 年, 上(shàng)海家(jiā)化與莊臣合資,“美加淨”商标被擱置。上(shàng)海家(jiā)化于 1994 年出資5億元收回“ 美加淨”商标, 但(dàn)已失去了品牌發展的寶貴時(shí)機。1994 年初,聯合利華取得(de)上(shàng)海牙膏廠的控股權,并采用品牌租賃的方式經營上(shàng)海牙膏廠的“中華”牙膏,如今, “中華”牙膏在中國市場(chǎng)上(shàng)的份額已少(shǎo)得(de)可(kě)憐。

3 快速消費品同類産品多(duō),同質化程度高(gāo)

由于快速消費品市場(chǎng)龐大(dà), 消費群體(tǐ)廣泛, 快速消費品行(xíng)業的貿易壁壘普遍較低(dī),成本費用低(dī), 而資金回收較快, 因此市場(chǎng)上(shàng)各品類産品種類較多(duō)。由于企業研發水(shuǐ)平的提高(gāo), 各種各樣的新産品被生(shēng)産出來(lái),同時(shí)大(dà)規模或者大(dà)規模定制(zhì)的生(shēng)産方式使得(de)産品生(shēng)産速度加快, 成本降低(dī)。多(duō)數(shù)中國企業在實踐中最關注的通(tōng)常是競争對手。隻要競争對手有(yǒu)風吹草動, 一定會(huì)及時(shí)跟進。所以當一種新産品生(shēng)産出來(lái),其他相類似的産品立刻随之跟進,産品的質量、功能、包裝、價格、渠道(dào)等營銷方式都可(kě)以被迅速模仿,其結果加劇(jù)了産品的同質化程度。

4 部分品類市場(chǎng)出現集中化,品牌發展餘地較大(dà)

盡管各個(gè)類别的快速消費品市場(chǎng)都有(yǒu)大(dà)量的廠家(jiā)進行(xíng)競争,但(dàn)是每個(gè)品類中均已出現少(shǎo)量品牌銷售額市場(chǎng)占有(yǒu)率集中的情況。根據中國快速消費品研究中心發布的 2008 年上(shàng)半年部分品類的快速消費品銷售額市場(chǎng)占有(yǒu)率的情況,可(kě)以看出,光明(míng)奶粉銷售額市場(chǎng)占有(yǒu)率為(wèi)25. 8%, 雀巢奶粉銷售額市場(chǎng)占有(yǒu)率為(wèi)24. 2%, 荷蘭乳牛奶粉銷售額市場(chǎng)占有(yǒu)率為(wèi)10. 9% , 而剩下的品牌銷售額市場(chǎng)占有(yǒu)率均在10%以下。以上(shàng)三種品牌已經占到奶粉品類銷售額市場(chǎng)占有(yǒu)率的 60. 9%。其他品類基本也是如此。與之相對應的中國傳統型産品市場(chǎng)集中化程度較低(dī),如中國茶、 醬菜等産品, 大(dà)部分生(shēng)産廠商的市場(chǎng)占有(yǒu)率非常接近, 相互之間(jiān)競争激烈。各個(gè)品牌商品的顧客忠誠度和(hé)顧客偏好度都不是很(hěn)高(gāo), 顧客可(kě)以根據自己的喜好挑選和(hé)替換産品。但(dàn)是, 除去排在前幾位的市場(chǎng)占有(yǒu)率總額, 餘下的市場(chǎng)幾乎占到近40%的比例。這樣的比例遠沒有(yǒu)達到成熟市場(chǎng)的要求,對于目前處于市場(chǎng)領先地位的企業來(lái)說,品牌運作(zuò)稍有(yǒu)不慎, 便有(yǒu)跌落的可(kě)能。

5 中國企業多(duō)數(shù)缺乏品牌運營的章法, 品牌平均壽命短(duǎn)

與世界品牌相比,中國企業的品牌壽命偏短(duǎn), 大(dà)都缺少(shǎo)曆史積澱。一個(gè)優勢品牌往往是一個(gè)企業經營曆史中精華部分的凝結。據有(yǒu)關方面對100 家(jiā)世界名牌企業的調查統計(jì), 其中36%的企業有(yǒu)100 年以上(shàng)的經營曆史, 23%的企業有(yǒu) 80~ 100 年的經營曆史, 25% 的企業有(yǒu) 50 ~ 80 年的經營曆史, 隻有(yǒu)16%的企業僅有(yǒu)50 年以下的經營曆史。中國現代企業品牌最早可(kě)以追溯到20 世紀80 年代, 短(duǎn)則三五年就消失不見了。在中國品牌曆史上(shàng)曾經名噪一時(shí)的也多(duō)是快速消費品品牌,如“ 秦池”、“三株”、“旭日升”、“太陽神”、“ 孔府”等。而這些(xiē)企業在品牌經營實踐中習慣于用廣告宣傳産品形象和(hé)用途, 不惜重金,造名造勢,名鵲一時(shí)後便消失得(de)無影(yǐng)無蹤。