對于中國快速消費品企業的品牌運營提出以下具體(tǐ)的策略。

1 盡可(kě)能獲得(de)第一手真實的消費者資料

品牌戰略的制(zhì)定是以消費者研究作(zuò)為(wèi)基礎的,因此,要保證制(zhì)定的品牌戰略具有(yǒu)準确性,第一手真實的消費者資料必不可(kě)少(shǎo)。消費者資料的數(shù)據來(lái)源根據主體(tǐ)大(dà)緻可(kě)分為(wèi)專業機構和(hé)企業兩類。審視(shì)跨國公司, 幾乎都是品牌驅動型企業。他們在研究消費者時(shí)通(tōng)常是委托專業的市場(chǎng)調查公司, 并且有(yǒu)系統的消費者分析數(shù)據和(hé)分析模式。而中國企業在系統研究消費者方面通(tōng)常能力不夠。因此, 在品牌戰略規劃過程中往往會(huì)出現偏差。如五谷道(dào)場(chǎng)失利的真正原因在于戰略假設的錯誤與失策。非油炸方便面是方便面的一個(gè)品種, 而不是油炸方便面的替代品。五谷道(dào)場(chǎng)則将非油炸方便面假設成油炸方便面的替代品。品牌戰略從開(kāi)始制(zhì)定就出現了偏差。如果企業決定直接從專業調查機構購買有(yǒu)關消費者資料的數(shù)據報告,要注意規避一些(xiē)風險,如競争對手可(kě)能也購買了相同的數(shù)據報告。另外, 企業在進行(xíng)數(shù)據分析的時(shí)候也要注意結合品牌資産要素(如品牌知名度、 認知度等) ,根據實際情況進行(xíng)全面分析,不能為(wèi)了使企業相關數(shù)據好看而隻截取對自己企業有(yǒu)利的部分資料進行(xíng)分析。

2 采用利于穩定的人(rén)力資源管理(lǐ)政策

目前, 大(dà)多(duō)數(shù)企業都引進了 KPI績效考核法,因此在實行(xíng)品牌運營的時(shí)候需要根據品牌戰略目标制(zhì)定關鍵業績指标( KPI)。合理(lǐ)的關鍵業績指标和(hé)薪酬體(tǐ)系能吸引、保留和(hé)激勵員工,降低(dī)員工流動率。如果員工特别是高(gāo)層管理(lǐ)人(rén)員流動到競争對手那(nà)裏, 将會(huì)給企業帶來(lái)巨大(dà)的損失。對于企業內(nèi)部的人(rén)事變動也需要配合品牌戰略計(jì)劃, 防止品牌策略執行(xíng)過程中變換頻繁,缺乏穩定性,品牌運營出現無序狀态。

3 鼓勵全員參與品牌培訓

中國快速消費品的品牌運營需要全體(tǐ)員工的參與。因此,企業制(zhì)定的品牌培訓的對象不僅僅是管理(lǐ)人(rén)員或市場(chǎng)、 銷售部門(mén)員工,應該包括所有(yǒu)崗位的員工,從而增強全體(tǐ)員工的品牌意識,使每個(gè)員工都意識到自己是品牌的利益相關者, 有(yǒu)利于提高(gāo)品牌運營效率。

4 促進橫向和(hé)縱向溝通(tōng)

良好的溝通(tōng)有(yǒu)利于執行(xíng)力的提高(gāo), 有(yǒu)利于品牌運營效率的提高(gāo)。在溝通(tōng)過程中形成的品牌運營的第一手資料、 文件等, 有(yǒu)利于對流程的控制(zhì)及審查。因此, 中國快速消費品企業在品牌運營過程中要注意保持各部門(mén)橫向和(hé)縱向良好的溝通(tōng)狀況。在品牌運營過程中,企業可(kě)以劃分出幾個(gè)時(shí)間(jiān)節點進行(xíng)橫向和(hé)縱向溝通(tōng), 以配合品牌運營過程中的控制(zhì)。溝通(tōng)形式可(kě)以采用各部門(mén)的總結彙報、 人(rén)事部門(mén)KPI績效考核報告等。

5.選擇合适的品牌價值評估方法與控制(zhì)系統

品牌運營的結果需要由合适的品牌價值評估體(tǐ)系進行(xíng)評價。目前在我國為(wèi)人(rén)們熟知的品牌價值評估機構有(yǒu)英國的Interbrand 公司、胡潤百富、世界品牌實驗室、北京名牌資産評估事務所等。他們進行(xíng)評估時(shí)基本采用的評估方法有(yǒu)成本法、财務分析法、市場(chǎng)法、評估法、綜合法等。中國快速消費品企業可(kě)根據實際情況采用合适的方式對自己的品牌運營的結果進行(xíng)評價。對于品牌運營的控制(zhì), 可(kě)以結合已形成的各部門(mén)總結報告等以“運營—總結—修正—運營—總結”的形式做(zuò)好監督控制(zhì)。

6 建立品牌危機預警機制(zhì)

企業發生(shēng)品牌危機的因素是多(duō)方面的。而互聯網時(shí)代背景下發生(shēng)的品牌危機信息傳播速度快、參與受衆多(duō)、重塑性快。因此一旦發生(shēng)品牌危機,應立即啓動品牌危機預警系統,及時(shí)測定品牌危機等級,制(zhì)定相關策略, 盡可(kě)能引導危機的發展方向。如1988 年4 月27 日, 美國阿哈羅航空(kōng)公司的一架波音(yīn)737 客機從檀香山(shān)起飛不久便發生(shēng)事故。波音(yīn)公司對這次航空(kōng)事故的宣傳是這樣的:這次事故主要是因為(wèi)飛機陳舊(jiù),零部件老化。因為(wèi)這架飛機已飛行(xíng)了 20 年, 起落過 9 萬次, 大(dà)大(dà)超過了保險系數(shù)。如此殘舊(jiù)的飛機都能使乘客無一傷亡, 反而說明(míng)了波音(yīn)公司的飛機質量十分可(kě)靠。如此一來(lái),波音(yīn)公司的形象不僅沒有(yǒu)因為(wèi)這次航空(kōng)事故受到損害, 反而赢得(de)了更多(duō)客戶。