1 維持青島品牌認知度第一的領先優勢

青島啤酒的品牌認知度一直處于領先地位，較高(gāo)的品牌認知度代表着消費者對品牌的認可(kě)，代表品牌在行(xíng)業中的地位，能夠為(wèi)品牌帶來(lái)較高(gāo)的市場(chǎng)占有(yǒu)率和(hé)較好的市場(chǎng)發展機會(huì)。而通(tōng)過近幾年的數(shù)據比較，也可(kě)以清晰的看出，雪花(huā)品牌不管是有(yǒu)提示認知、無提示認知還(hái)是第一提及度上(shàng)均有(yǒu)較快速度的提升，如果雪花(huā)品牌在認知度上(shàng)保持這個(gè)速度繼續增長，那(nà)麽将會(huì)對青島啤酒産生(shēng)很(hěn)大(dà)的威脅。由此，青島啤酒必須保證品牌在無提示認知特别是第一提及度上(shàng)的領先優勢，把自身作(zuò)為(wèi)競争對手，突破自我，才有(yǒu)可(kě)能甩開(kāi)雪花(huā)和(hé)其他競争品牌的追趕。

認知度的提升需要品牌管理(lǐ)的幾項驅動因素的共同作(zuò)用。品牌VI系統需要統一，這種統一的視(shì)覺形象有(yǒu)利于消費者對品牌的記憶，能較快的獲得(de)認知，并且品牌形象的統一有(yǒu)利于消費者的正确理(lǐ)解。

廣告方面，要有(yǒu)好的創意，創意是廣告的靈魂，美國著名廣告專家(jiā)大(dà)衛·奧格威指出:“要吸引消費者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你(nǐ)的産品，非要有(yǒu)很(hěn)好的特點不可(kě)，除非你(nǐ)的廣告有(yǒu)非常好的點子，不然他就像很(hěn)快被黑(hēi)夜吞噬的船(chuán)隻。”其中點子就是創意的意思;廣告宣傳有(yǒu)利于品牌認知，但(dàn)是廣告的規模一定要适當，并不是越大(dà)越好，它的效用是開(kāi)始時(shí)随着投入的增大(dà)而逐漸增大(dà)，但(dàn)是過了最佳選擇點後廣告的效用則随着廣告投入的增加而減少(shǎo)。

有(yǒu)效的利用好每次的公關活動，包括體(tǐ)育營銷、事件營銷和(hé)其他各類贊助活動，企業的贊助活動的目的就是為(wèi)了産生(shēng)或維護品牌認知，贊助者的品牌會(huì)随着贊助活動的推廣而提高(gāo)知名度，并且會(huì)使品牌鍍上(shàng)一層該活動的意義色彩，如果這項活動是被大(dà)家(jiā)所贊美的、所肯定的、所喜好的，那(nà)麽贊助該項活動的品牌美譽度就會(huì)得(de)到很(hěn)大(dà)的提高(gāo)，否則正好相反。在選擇公關活動的時(shí)候要注意，所贊助的項目要有(yǒu)積極意義，該項目有(yǒu)較大(dà)的影(yǐng)響力，該活動所營銷的受衆最好是目标顧客群;同時(shí)要重視(shì)新聞事件的營銷，這類新聞事件要具有(yǒu)強大(dà)的正面新聞效應，不僅在各大(dà)媒體(tǐ)廣而告之，而且也是人(rén)們樂于在茶餘飯後談論的話(huà)題，尤其是能夠震撼人(rén)心的新聞，比如我國的四川漢川大(dà)地震，在那(nà)段日子裏所有(yǒu)與地址無關的消息都淹沒在這個(gè)最重大(dà)的新聞事件中，王老吉這個(gè)原本名氣并不響亮的品牌，借助這次事件立馬名揚天下，認知度和(hé)美譽度都大(dà)幅提升。

2 重視(shì)質量的基礎作(zuò)用

從産品質量來(lái)看，啤酒是快速消費品，生(shēng)産與飲用之間(jiān)的時(shí)間(jiān)間(jiān)隔越短(duǎn)越好，這就要求企業與消費者保持近距離，用最新鮮的産品來(lái)滿足消費者的需求。質量因素作(zuò)為(wèi)整個(gè)啤酒産品驅動因素鏈條的最前端，是消費者心目中對于該産品需求的最基礎性因素。任何質量都是動态、發展的，它必須随着企業經營環境的變化而不斷改進和(hé)創新，青島啤酒不僅需要在啤酒的釀造過程中進行(xíng)科學的管理(lǐ)和(hé)創新，更需要融入消費者更關注的健康因素，在保證口味口感的基礎上(shàng)更有(yǒu)利于消費者的身體(tǐ)健康，更會(huì)受到消費者的青睐。

從大(dà)的方面來(lái)看，品牌質量并不是一個(gè)不可(kě)以觸摸的東西，它實際上(shàng)受多(duō)種驅動因素的制(zhì)約和(hé)影(yǐng)響，例如:技(jì)術(shù)設備、人(rén)力資源、運營機制(zhì)、服務機制(zhì)、顧客需求、原材料等都在不同程度上(shàng)影(yǐng)響品牌質量，企業需要把這些(xiē)制(zhì)約和(hé)影(yǐng)響轉換成提高(gāo)品牌質量的動力;培育品牌質量戰略的觀念，品牌質量戰略包括企業關于品牌質量的發展方向、目标、質量管理(lǐ)以及實施的途徑等，而此戰略的意義在于為(wèi)企業品牌運營、實施品牌戰略提供一種最重要但(dàn)又是最基礎性的動力和(hé)保護機制(zhì)。

3 提升青啤的品牌形象

青島品牌在各個(gè)品類的希望改進因素中，價格因素所占的比例均較高(gāo)，由此看來(lái)消費者一緻認為(wèi)青島啤酒的産品價格偏高(gāo)，希望企業能夠在價格方面做(zuò)出調整。我們從這個(gè)角度可(kě)以間(jiān)接地看出，青島啤酒的品牌形象需要提升，用高(gāo)标準的品牌形象來(lái)代表産品高(gāo)标準的品質，而不是順應消費者的感覺将産品價格下調，這樣不僅會(huì)導緻整個(gè)企業的利潤率下降，而且有(yǒu)可(kě)能引起行(xíng)業內(nèi)的不正當競争，打價格戰隻會(huì)使品牌自取滅亡。

4 突出青啤的品牌個(gè)性

現今這個(gè)物質産品極其豐富的時(shí)代，要引人(rén)注意，給人(rén)留下深刻印象，就是要展示所傳播的信息特征，凸顯個(gè)性的手段就是獨具一格，滿足消費求新的心理(lǐ)。要凸顯個(gè)性就要實現典型的個(gè)性特征，用個(gè)性來(lái)展現特點和(hé)不同之處，抓住自己最本質的東西進行(xíng)傳播和(hé)展示。品牌個(gè)性是用來(lái)激起消費者購買行(xíng)動，最好能用一種有(yǒu)趣、親切、難忘的創意演繹出來(lái)，以一種消費者樂于認同的特質作(zuò)溝通(tōng)，具有(yǒu)沖擊力，能訴說品牌故事的特殊心理(lǐ)體(tǐ)驗。傾注感情，首先要讓創意來(lái)自生(shēng)活、緊貼生(shēng)活，才‘能與消費者産生(shēng)共鳴，并且善于調動消費者情感因素賦予品牌好感的人(rén)文意義。突出品牌個(gè)性首先要确立獨具特色的品牌主題，并貫穿整個(gè)品牌傳播過程。美國著名策劃大(dà)師(shī)羅瑟·裏夫斯提出了著名的USP理(lǐ)論，成為(wèi)思考策劃主題的重要工具，所謂USP是“獨特的銷售主張”的英文縮寫，該理(lǐ)論要求确立主題時(shí)要把握三點:一是要從産品或者品牌或者相關事件中挖掘出獨特的點來(lái);二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受;三是要把這個(gè)點提煉成一句精煉的話(huà)來(lái)進行(xíng)概括。一旦确立相應的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應該圍繞着該主題進行(xíng)相應的傳播活動，切不可(kě)偏離主題。另外，進行(xíng)品牌傳播的過程中要保持差異化。各個(gè)行(xíng)業都在講差異化，但(dàn)真正落實起來(lái)的卻沒有(yǒu)幾家(jiā)，差異化不應該隻停留在産品、技(jì)術(shù)、廣告等層面，應該将差異化的精髓植根于企業人(rén)的心中，貫穿于執行(xíng)過程中，否則這樣的差異化沒有(yǒu)持續性，對企業品牌促進也僅僅是昙花(huā)一現，甚至對品牌産生(shēng)不好的效應。最後要做(zuò)到傳播訴求的始終如一，要使一個(gè)品牌的信息傳播在各種媒體(tǐ)上(shàng)清晰一緻的傳達，就要在傳播時(shí)間(jiān)上(shàng)堅持定位、風格、核心傳播要素穩定不變，在媒體(tǐ)空(kōng)間(jiān)上(shàng)做(zuò)到口徑一緻，在發展中有(yǒu)創新。

5 用細緻的鋪貨來(lái)滿足各類渠道(dào)的需求

通(tōng)過對消費者的調查可(kě)以知道(dào)，消費者從不同的渠道(dào)所消費的産品在價格上(shàng)、檔次上(shàng)、包裝上(shàng)和(hé)飲用量上(shàng)都存在差異，根據這些(xiē)特點，青島啤酒最好用不同檔次和(hé)包裝的子品牌來(lái)分别滿足不同渠道(dào)的個(gè)性需求，做(zuò)到對号入座，同時(shí)對各個(gè)子品牌針對各類渠道(dào)的個(gè)性需求做(zuò)出個(gè)性定位，來(lái)激發消費者的購買欲望。另外，産品的鋪貨要做(zuò)到細緻和(hé)廣泛，隻要有(yǒu)消費需求的地方就要有(yǒu)青島啤酒的産品，消費者對于啤酒的需求在任何時(shí)候任何地方都能得(de)到滿足，才能利于形成消費者的品牌偏好和(hé)忠誠度。

6 完善青島品牌的包裝

在各類不同的消費渠道(dào)中，消費者飲用的産品包裝是不一樣的，比如在前文數(shù)據當中提到的，家(jiā)飲和(hé)餐飲渠道(dào)的消費者更趨向于喝(hē)640m1玻璃大(dà)瓶包裝的啤酒産品，而在夜店(diàn)渠道(dào)則不同，330m1的玻璃小(xiǎo)瓶則是啤酒産品的主打。由此可(kě)以得(de)出，在産品的容量包裝上(shàng)，我們需要調查消費者的需求，用不同的瓶型和(hé)容量包裝來(lái)對應不同渠道(dào)的消費需求，如果在這方面對消費者的需求不做(zuò)調查，那(nà)麽把容量不合适的産品投放出去，産品的銷量肯定不好。另外，産品的外包裝和(hé)品牌的整個(gè)視(shì)覺形象都是品牌管理(lǐ)的重要組成部分，在外包裝上(shàng)，檔次高(gāo)的産品和(hé)檔次低(dī)的産品要區(qū)分開(kāi)來(lái)，用不同的風格來(lái)包裝産品，比如青島純生(shēng)需要用體(tǐ)現高(gāo)品質高(gāo)檔次的圖案和(hé)色彩來(lái)襯托，而青島山(shān)水(shuǐ)系列則适合用樸素、親切的風格來(lái)包裝以體(tǐ)現該産品貼近平民的大(dà)衆檔次。品牌的視(shì)覺識别方面，需要體(tǐ)現視(shì)覺效果的一緻性，綠色正是青島品牌的代表顔色，而在一緻性方面青島品牌則有(yǒu)待提高(gāo)。市場(chǎng)上(shàng)的青島産品在色彩方面、商标等方面還(hái)比較混亂，這整個(gè)體(tǐ)系的整合還(hái)需要青啤營銷人(rén)員的繼續努力。

7 廣告宣傳要積極配合品牌的定位

品牌的傳播尤其是廣告宣傳需要突出品牌的形象與個(gè)性而對廣告的媒體(tǐ)、創意、音(yīn)樂和(hé)人(rén)物等做(zuò)出嚴格的選擇。在啤酒品牌衆多(duō)的中國市場(chǎng)，任何一個(gè)品牌都不可(kě)能滿足所有(yǒu)的消費者，某一個(gè)品牌，要想讓所有(yǒu)的消費者都接受是不可(kě)能的。在産品同質化非常嚴重的今天，每個(gè)品牌都必須明(míng)确界定自己的目标消費者，根據特定消費者的特性來(lái)開(kāi)展品牌傳播活動。任何營銷的基點都在于以消費者的需求為(wèi)中心，一切的營銷活動都應圍繞着消費者的需求來(lái)進行(xíng)，廣告宣傳也是如此，消費者的需求包括物質需求和(hé)精神需求兩個(gè)方面，隻有(yǒu)當二者達到很(hěn)好的統一時(shí)，才能滿足消費者的消費需求，青島啤酒面向的消費者多(duō)是20歲——35歲的男性消費者，這群人(rén)正處于人(rén)生(shēng)的黃金時(shí)段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰自己、懂得(de)享受生(shēng)活，但(dàn)他們身上(shàng)又要承受很(hěn)多(duō)壓力，根據這一消費群體(tǐ)的特點，青啤的廣告一向都是以自信、活力、進取、激情為(wèi)元素，倡導和(hé)鼓勵消費者用自己的激情成就自己的夢想。

8 量身定做(zuò)本土化産品，用以與區(qū)域小(xiǎo)品牌競争之用

啤酒品牌在進入當地市場(chǎng)，常常遇到所謂的“水(shuǐ)土不服”的尴尬，就是當地消費者喝(hē)不慣來(lái)自外地品牌的啤酒，口感和(hé)心理(lǐ)上(shàng)都存在差别。比如，江浙人(rén)喜歡淡的，北方人(rén)喜歡濃烈的，兩廣人(rén)喜歡清爽的。那(nà)麽，選擇合适的産品進入當地市場(chǎng)這也是青島啤酒企業應該考慮的問題。實際上(shàng)，很(hěn)多(duō)啤酒企業在進入一個(gè)市場(chǎng)，總是認為(wèi)消費者的習慣是可(kě)以被改變的，但(dàn)這樣的市場(chǎng)培育代價是很(hěn)高(gāo)的。衆所周知，可(kě)口可(kě)樂花(huā)了5年的時(shí)間(jiān)，才改變了中國人(rén)的口感習慣。一般啤酒有(yǒu)濃烈和(hé)清淡之分，同樣在一個(gè)地方，這個(gè)标準又不相同，比如在廣西，青島啤酒就偏濃烈，相對于口感重的北方人(rén)，青島啤酒又是屬于清淡的。因此，産品口味的本地化，是敲開(kāi)當地市場(chǎng)的一個(gè)最快的方法。本文認為(wèi)，任何企業進入一個(gè)新的區(qū)域，最好的方法就是以當地競争對手為(wèi)參考，以自身的品牌選擇或開(kāi)發一種符合當地人(rén)飲用習慣的啤酒産品，迅速獲得(de)消費者的口感認同，等慢慢占有(yǒu)市場(chǎng)以後，再通(tōng)過産品的創新，來(lái)改變消費者的飲用習慣。